THE USE OF TOURISM AS AN EFFECTIVE TOOL FOR PUBLIC DIPLOMACY

Abstract

In foreign relations, the globalization and democratization process has brought more and more empowerment for countries’ public opinion. That is why states attempt to exercise their influence not only through their military and economic capacities, but also by wielding an alternative power based on attraction, which is called soft power. Soft power includes every value, policy and cultural asset of the country that can be attractive to foreign audiences, but it is not enough to make a significant impact. It must be wielded by specific diplomatic activities called public diplomacy, which consist in promoting a country and its values through direct communication towards the people. In this attempt cultural relations and national image are very significant. This thesis looks into the topic of international tourism and aims at exploring the reciprocal links between tourism and public diplomacy. The contribution of tourism concerns the content of public diplomacy activities (the formulation of a political message and the desired image of a country), as well as its format (marketing techniques and research on public). As tourism is a constantly growing industry, it could bring a significant support to a coordinated and comprehensive strategy of national promotion. Public and cultural diplomacy can also bring their own contribution for improving tourism performances, especially about cultural promotion and special events. In its second part on case studies, this thesis first examines France and Spain, and analyzes the process behind their success in terms of tourist arrivals and international status. Those good performances seem to result from efficient branding strategies showcasing the national culture and symbols in an integrated way, and mobilizing all the political and social actors of the country. Those branding and marketing campaigns have proved to be efficient in attracting international visitors and improving the national image in foreign opinions. The last chapter studies the case of South Korea, which has been recently active in the fields of tourism, public diplomacy and nation branding in order to raise its overall status in the international scene. Several lessons can be learned from the French and Spanish cases and applied to the Korean case. First, it would be recommended to include tourism within an integrated strategy of communication. This communication program should bear a coherent corporate identity in order not to confuse the public’s perception. Also, Korea should pursue its efforts in promoting its culture, especially when it comes to popular culture which is more and more appreciated worldwide, and use it both as an instrument of public diplomacy and tourism in a coordinated way to increase its international status and its attractiveness.;국제관계에서, 세계화와 민주화의 과정은 언제나 각 나라들의 여론에 더 많은 힘을 가져온다. 바로 그렇기 때문에, 국가들은 현재 그들의 군사적, 정치적 능력을 통해서 뿐만이 아니라 또한 소프트 파워라고 부르는 흥행물을 기본으로 하는 또 다른 힘을 통해서 자신들의 영향력을 행사하기 위해서 노력한다. 소프트 파워는, 외국 대중들을 끌어당길 수 있는 한 나라의 가치들과 정책들, 문화적인 수단을 을 포함하고 있다. 하지만 소프트 파워 혼자서는 중요한 효과를 가질 수 없다. 그것은 대중 외교라고 부르는 특별한 외교적인 활동을 통해서 실행된다. 이것들은 다른 나라의 국민들을 향한 직접 커뮤니케이션을 통해서 한 나라와 그 나라의 가치들을 촉진시키고자 하는 데에 있다. 이것을 위해서 문화적인 관계들과 국가의 이미지가 매우 중요하다. 이 논문은 국제 관광을 주제를 가지고 관광과 대중 외교 사이의 상호적인 관계를 연구하고 탐구하고자 한다. 관광의 기여는 대중 외교 활동(정치적인 메시지와 바라는 국가 이미지의 형성)내용과 그 형태(마케팅의 기술과 대중으로의 탐구와 연관되는)에 관련된다. 관광이 끊임없이 성장하고 있는 산업이기 때문에, 연계된 전략에 중요한 기여를 가져올 수 있을 것이고, 국가 프로모션을 보충하게 된다. 문화 외교와 대중 외교는 또한 관광의 성과를 향상시키기 위하여 그들 자신의 지원를 가져올 수 있는데, 대부분은 문화 프로모션과 특별한 행사의 조직의 덕분이다. 실례 연구의 두 번째 부분에서는, 이 논문은 프랑스, 스페인의 경우를 살펴보고, 이 두 나라의 외국 관광객들의 출현과 국제적 지위에서의 성공을 가져온 과정을 분석한다. 이 만족스런 성과들은 문화와 국가적인 상징들을 연계적 방법으로 소개하고 국가의 모든 정치적 사회적 주체들을 동원한 효과적인 브랜드화 전략의 결과로 보인다. 이 브랜드화와 마케팅 캠페인들은 국제적인 관광객들을 불러모으고 다른 나라들의 여론에 국가 이미지를 향상키는 것을 위한 그들의 능력을 보여주었다. 마지막 장에서는 국제 무대에서의 자신들의 일반적인 지위의 향상을 목적으로 최근에 관광과 대중 외교, 그리고 국가 브랜드 분야에서 적극적이었던 한국의 경우를 연구하게 된다. 프랑스와 스페인의 경우에서 일단의 교훈이 될 만한 것이 한국의 경우에 적용하기 위해서 가져올 수 있을 것이다. 먼저 관광을 통합된 커뮤니케이션 전략에 포함시키는 것이 권장될 것이다. 이 커뮤니케이션 프로그램은 대중의 사고에 혼란을 일으키는 것을 피하기 위해 일관된 정체성을 가지고 있어야 할 것이다. 한국은 또한 문화, 특히 점점 더 외국에서 높이 평가되고 있는 대중 문화의 장려에 대한 노력을 계속해 나가야 할 것이다. 한국은 자신의 국제적 지위와 매력을 개선하기 위해서 이 문화를 조직적인 방법으로 대중외교와 문화외교의 도구로, 그리고 관광을 장려하는 도구처럼 사용할 수 있을 것이다.