이슈소유권, NGO 명성 그리고 기부의도간 관련성

Abstract

Many NGOs are working in various fields of activity in our society. They have been improving in pursuit of both quantitative and quality growth after the 1990s. The NGO(non-government organization) is affected by an issue. It is important to know how they are regarded by citizens, how to communicate with people and maintain relationship to build up a reputation, and further what’s the effect of NGO’s contribution. Therefore, this study analyzed the effects of NGO’s issue ownership on NGO reputation and the effects of high reputation on contribution intention as well as the relationship. In addition, it looked into whether high reputation influencers contributors’ intention to donate according to their motivation and types. In detail, it established issue ownership as an independent variable, intention to contribute as a dependent variable, and NGO reputation as a parameter. It also set contributor motivations(altruistic motivation, selfish motivation) and contributor types. Based on the existing study result showing that a party or a politician who deals with key issues and has a problem-solving skill will obtain the preferable election result, this study suggested the hypothesis that NGO with issue ownership that the public perceives important will have a good reputation. Besides, it set the second hypothesis that NGO with a high reputation will affect contribution intention and the third hypothesis that NGO reputation will show mediating effects in the relations between issue ownership and contribution intention. Moreover, it expects that the relations between NGO reputation and contribution intention will be different from contributors’ intention to contribute and their types. To solve the hypotheses, the study selected the issues including World Vision’s North Korea project and emergency relief(hungry people and refugees) and KFEM(Korea Federation for Environmental Movements)’s life environment(atopy, health) and environment projects(land ecology, climate change). By carrying out quota sampling based on the census in a 2005 population survey by statistics, this study conducted a survey of 220 Seoul citizens. First, it selected NGO and issues through newspaper search, and through the survey analyzed NGO’s issue ownership and reputation as well as contributors’ intention and motivation to contribute and their types. According to the findings, first, NGO issue ownership affected NGO reputation. To examine the effects of issue ownership on NGO reputation, single regression analysis was conducted, and the result showed a significant in the NGO aspect like the result of the previous study on issue ownership dealt with in the political advertising area. Second, regarding the effects of NGO reputation on contribution intention, World Vision’s reputation had a significant relationship with contribution intention, and especially it had a great effect on NGO performance factors. KFEM also affected contribution intention significantly and particularly outside communication factors had a high impact on contribution intention. Third, according to the relations between issue ownership and contribution intention in the hypothesis 3, NGO reputation had a perfect effect. This explains that contribution intention can be perfectly mediated by issue ownership through NGO reputation, and it also means when issue ownership affects contribution intention, issue ownership is mediated by NGO reputation. Fourth, this study looked into whether the relations between NGO reputation and contribution intention show moderating effects according to contributors’ characteristics. There were partial moderating effects between reputation and contribution intention according to contributors’ types, and the effects of independent variables were found. This shows that the pubic individual characteristic, contribution intention only has the effects of independent variables. Therefore, contributor types showed moderating effects between reputation and contribution intention according to issues, while contribution motivation had no moderating effects and it directly affected contribution intention. This study is meaningful in that it applied the concept of issue ownership that has been usually dealt with in the politics or profit sector to the PR area and it reviewed issue ownership and NGO reputation by connecting them with contribution intention. In addition, the studies on contributor subdivision have been conducted from the socio-psychological perspective, but this study verified the relationship with contribution intention by dividing contributors on the basis of a situational theory, a public segmentation theory. It has a very important meaning in that it tried to relate to other academic circles. Therefore, this study suggests that not only politics or businesses but also NGO needs to manage social issues, deal with the importance of issues, and hold positive issues with a good reputation of problem-solving skills.;우리 사회에는 다양한 분야에 다양한 NGO들이 활동을 하고 있고, 1990년대 이후 양적인 성장뿐만 아니라 질적인 성장을 추구하며 발전하고 있다. 이러한 NGO(non-goverment organigation)는 이슈에 영향을 많이 받는 조직으로 시민들에게 어떻게 평가받고 있는지, 어떻게 시민들과 소통하고 관계를 유지하여 명성을 구축하는지, 더 나아가 NGO에 대한 기부행위까지 어떻게 영향을 미칠지가 매우 중요한 부분이 될 것이다. 따라서 본 연구는 NGO가 이슈소유권을 가지고 있으면 NGO명성에 어떤 영향을 미치고 명성이 높음으로 해서 기부의도에 미치는 영향과 그 관계성을 연구하였다. 그리고 높은 명성을 지니고 있음에도 기부자들의 동기와 유형에 따라서 기부자들의 기부의도에 영향을 미치는 지에 대해서 연구하였다. 즉, NGO의 이슈소유권을 독립변수로, 기부의도를 종속변수로, 그리고 NGO명성을 매개변수로 설정하였다. 그리고 기부자 동기(이타적 동기와 이기적 동기)와 기부자 유형을 조절변수로 설정하였다. 중요하게 생각하는 이슈를 잘 다루고, 그 문제에 대한 해결 능력을 가진 정당 및 정치인이 유리한 선거 결과를 얻게 될 것이라는 기존의 연구 결과를 바탕으로 공중이 중요하게 인식하는 이슈에 대해 소유권을 가진 NGO가 높은 명성을 얻게 될 것이라는 가설을 제시하였다. 그리고 높은 명성을 가진 NGO가 기부의도에 영향을 미칠 것이라는 두 번째 가설과 이슈소유권과 기부의도간의 관계에서 NGO명성이 매개효과를 보일 것이라는 세 번째 가설을 세웠다. 또한 NGO명성과 기부의도의 관계가 기부자들의 기부동기와 기부자 유형에 따라 차이를 보일 것이라고 예상하였다. 연구가설을 해결하기 위해서 월드비전의 북한사업, 긴급구호(기아, 난민 구조) 이슈와 환경운동연합의 생활환경(아토피, 건강 관련), 환경사업(국토생태, 기후변화) 이슈를 선정하였으며, 통계청의 2005년 인구 주택 총 조사를 바탕으로 비례 할당 표집방식을 실시하여 서울시민 220명을 대상으로 설문조사하였다. 우선 신문검색을 통해서 NGO와 이슈를 선정하였으며, 설문조사를 통해서 NGO의 이슈소유권과 명성, 기부의도, 기부 동기와 기부자 유형을 평가하도록 하였다. 연구결과 첫째, NGO의 이슈소유권 인식은 NGO명성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이슈소유권 인식이 NGO명성에 미치는 영향을 알아보기 위해서 단일 회귀분석을 실시하였으며, 정치광고 영역에서 다루어졌던 기존의 이슈소유권연구의 결과와 마찬가지로 NGO측면에서도 유의미한 결과가 나타났다. 두 번째, NGO명성이 기부의도에 미치는 영향에서는 월드비전의 명성이 기부의도에 유의미한 관계가 있음을 알았고, 월드비전 명성의 경우에는 NGO성과 요인에 특히 유의미한 영향을 미쳤다. 환경운동연합 역시 기부의도에 유의미한 영향을 미쳤으며 특히 대외커뮤니케이션 요인에서 기부의도에 높은 영향을 미쳤다. 세 번째, 가설 3에서 나타난 이슈소유권과 기부의도의 관계에서 NGO명성이 매개효과를 보일 것이라는 가설에서 완전 매개라는 결과를 보였다. 이는 NGO명성을 통해서 이슈소유권이 기부의도를 100% 설명해주고 있고, 이슈소유권이 기부의도에 영향을 미칠 때 NGO명성을 매개하여 영향을 미친다고 할 수 있다. 네 번째, NGO명성과 기부의도간 관련성이 기부자 특성에 따라 조절효과를 보이는지 살펴보았다. 명성과 기부의도 사이에 기부자 유형에 따라 부분적으로 조절효과가 나타났고, 독립변수로서의 효과가 나타났다. 이는 이슈와 관련된 공중의 유형에 따라서 조절효과가 나타났고, 공중의 개인적인 특성인 기부동기에서는 독립변수로서의 효과만을 보여주고 있다. 따라서 NGO명성과 기부의도 사이 관계에서 기부자 유형은 이슈에 따라서 그 조절효과를 보였고, 기부 동기는 조절효과가 나타나지 않았고 기부의도에 직접적으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 정치영역이나 영리영역에서 많이 다루어진 이슈소유권 개념을 PR영역에 적용시켰다는 점과 이슈소유권과 NGO명성을 기부의도와 연관시켜서 검토했다는 점에서 의의를 둔다. 또한 기부자 세분화연구는 동기나 태도 등 사회심리학적 측면에서 연구가 많이 되어져 왔지만 본 연구에서는 공중세분화 이론인 상황이론을 토대로 기부자를 세분화 시켜 기부의도와의 관련성을 검증하였다. 이는 다른 학문과의 연계성을 시도 했다는 점에서 중요한 의미를 가진다. 따라서 정치영역이나 기업에서 이슈에 집중 할 것이 아니라 NGO역시 사회적 이슈를 잘 관리할 수 있어야 한다는 것과 NGO는 이슈의 중요성과 잘 다룰 수 있고, 문제해결능력을 인정받는 긍정적 이슈를 소유해야 할 필요가 있다는 함의를 제공할 수 있다.