대학의 아이덴티티 확립을 위한 브랜드숍에 관한 연구

Abstract

The university is facing an extreme change in social, cultural environment, which represents globalized, information-oriented and generalized education society, and is experiencing double pains in existence and competition. Due to the changes in the society’s viewing and understanding on the university and the criticisms on a property of the university and the role itself expands, the necessity that exists as culture of a society and other multi-valued university in a comprehensive meaning has been required. The educational market changed from the seller's market to the buyer's market, the width of selections to the students; who are educational consumers, can select a desired university in a wide selection. In addition, as the consumption paradigm transfers from functional consumption to emotional consumption, consumers try to satisfy their own desires in their personal dimensions and show the trend that selects products in dependence on the corporate image. The differentiated and specialized tool integrally managing the identity and image of a university is necessary to communication the significance of existence and the identity of a university to the persons concerned and the general public with a meaning of existence amid social change in an aspect of the history of civilization, and the brand shop of a university could play such a role. The brand shop in the university’s identity is an induction of strategic system which can communicate and enhance the university’s image by guaranteeing and differentiating the personality of a university. The brand shop of a university, which is associated with the university’s image, can show function as multi-fields of connected device and unity the process from idea to the educational market by using as ways and means to fix and maintain a university’s identity corresponds with a university’s principle and vision, and can enhance value and quality of a university through visual or figure media. As there is the necessity that should understand the brand shop of a university comprehensively and multi-dimensionally, the present research has a purpose in suggesting the value and possibility of the brand shop of a university as a part of basic activities for preparing a method to communicate a university’s definite identity. For this purpose, a general concept of identity and image as well as the relationship between identity and image was considered, and the university’s identity in the dimension of the corporate identity was established. Also, the brand shop of a university through a general concept, identity and distinguished strategy of the brand shop were investigated and the importance of the brand shop of a university in establishing the university's identity was found out through a relationship between the university’s identity and brand shop. And the empirical analysis on the Ewha Womans University was carried out on the basis of close analysis on its theoretical basis. The identity of Ewha Womans University and a direction that the brand shop should move forward in the future were searched for amid competition. The proposed management strategies to operate the brand shop of university in a dimension of the identity are as follows. First, a dedicated organization is necessary. Second, visual guidelines should be reestablished. Third, the brand shop should more actively cope with development of products matched with desire of buyers. Fourth, the consistent university image should be strengthened through the independent brand shop. Fifth, the qualitative improvement of products quality and acquisition effect of human resources should be obtained through linkage with students. Sixth, the redesign of a sale process through construction of an online shop and the integrated on-off-line service design should be achieved. The research results could propose a long-term development strategy and a method approaching management of the brand shop for the image enhancement and identity establish of university on the future. Most of all, Because the environment of the university is largely changing due to the university culture that is becoming globalized, infomationized and characterized, it is thought that the brand shop will have a value as a revitalizing strategy of the total university that spiritual, behavioral and visual aspects are comprehensively managed in a point that a separate response of the university also become to bump into its limit easily.;세계화, 지식 정보화와 교육보편화로 대변되는 사회·문화 환경의 급속한 변화에 대학은 대내·외적으로 큰 변혁기를 맞고 있으며, 생존과 경쟁이라는 이중고를 겪고 있다. 대학에 대한 사회의 시선과 인식의 변화, 대학의 특성과 역할 자체에 대한 비판이 확대되어 포괄적인 의미에서 사회의 문화, 기타 다가치적인 대학으로 존재할 필요성이 요구되고 있으며, 교육 시장은 생산자 중심의 시장(Seller's Market)에서 소비자 중심의 시장(Buyer's Market)으로 변화되어 교육 소비자인 학생들이 주도권을 갖고 마음에 드는 대학을 고를 수 있는 선택의 폭이 넓어졌다. 더불어 기능소비에서 감성소비로 소비 패러다임이 이전되면서 소비자들은 감성적이고 개인적인 차원에서 자신들의 욕구를 충족시키려 하며 기업의 이미지에 의존하여 제품을 선택하는 경향을 보이고 있다. 이러한 문명사적 사회 변화 속에서 대학의 존재의 의미와 아이덴티티를 이해관계자 및 일반대중에게 소구하기 위해서는 대학의 정체성과 이미지를 통합 관리할 차별화·특성화된 도구가 필요하며, 대학 브랜드숍이 그 역할을 할 수 있을 것이다. 대학의 아이덴티티에 있어서 브랜드숍은 대학의 개성을 확보하고 차별화하여 대학의 이미지를 강화하고 전달할 수 있는 전략적 시스템의 도입이다. 대학의 이미지와 관련하여 대학 브랜드숍이 대학의 이념과 비전에 부합되는 정체성을 확립하고 유지되도록 하는 수단으로 활용됨으로써 다분야적 연결 장치로서 기능을 발휘하고 개념에서 시장에 이르는 과정을 통합할 수 있으며 시각적 또는 문자적 매체를 통해 대학의 가치와 품질을 고양시킬 수 있다. 이에 대학 브랜드숍을 총체적이고 다차원적으로 이해해야할 필요성에 따라 본 연구는 대학의 아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위한 방안을 마련하기 위한 기초적 활동의 일환으로 대학 브랜드숍의 가치와 가능성을 제시하는 데 그 목적을 두고 있다. 이를 위해 이론적 고찰 측면의 문헌연구에서는 아이덴티티와 이미지의 일반적인 개념 및 관계를 고찰하고 기업의 아이덴티티 차원에서 대학의 아이덴티티를 정립하였다. 또한 일반적인 브랜드숍의 개념과 아이덴티티, 차별화 전략을 통해 대학의 브랜드숍의 개념을 살펴보고, 대학의 아이덴티티와 브랜드숍 간의 관계를 통해 대학의 아이덴티티 확립에 있어 대학 브랜드숍의 중요성을 알아보았다. 그리고 이론적 근거에 대한 면밀한 분석을 토대로 이화여자대학교에 대한 실증분석이 이루어졌다. 이화여자대학교의 외부 상황과 내부 현황을 파악함으로써 경쟁 속에서 이화여자대학교의 정체성과 앞으로 브랜드숍이 나아가야 할 방향을 탐색하였다. 아이덴티티 차원의 대학 브랜드숍을 운영하기 위해 제안된 전략은 첫째, 전담 조직이 필요하며 둘째, 시각적 가이드라인이 재정립되어야 하며 셋째, 구매자들의 욕구에 부합하는 제품 개발에 보다 적극적으로 대처해야 하며 넷째, 독립된 브랜드숍을 통해 일관된 대학 이미지를 강화시켜 나가야 할 것이며 다섯째, 학생 연계를 통해 제품의 디자인과 품질의 질적 향상, 인적 자원의 획득 효과를 얻어야 하며 여섯째, 온라인 매장 구축을 통한 판매 프로세스의 재설계 및 온·오프라인의 통합된 서비스 디자인이 이루어져야 한다는 것이다. 연구의 결과는 향후 대학의 이미지 제고와 아이덴티티 확립을 위한 브랜드숍 운영의 장기적인 플랜으로 접근하는 방법으로써 활용될 수 있을 것이다. 무엇보다도 세계화, 정보화, 특성화되어가는 대학 문화에 대학을 둘러싸고 있는 환경이 크게 변화하고 있기 때문에 대학의 개별적 대응도 쉽게 그 한계에 부딪히게 된다는 점에서, 정신과 행동 그리고 시각적 측면이 총체적으로 관리되는 대학 전체의 활성화 전략으로써 가치를 가질 것이라고 사료된다.