TV 프로그램의 전후광고 및 중간광고 포맷과 프로그램 관여도에 따른 광고효과에 관한 연구

Abstract

텔레비전 매체에서의 광고 혼잡도는 현재 매우 높은 편이다. 공중파 TV의 경우 프로그램 앞뒤에 집중되어있는 광고 배치로 인한 광고 메시지 혼잡양상은 시청자로 하여금 광고 회피를 하게 만들고 결과적으로 기대했던 광고 효과도 절감시키고 있다. 광고업계에서는 이러한 문제를 타개하기 위한 하나의 방안으로 중간광고의 시행을 꾸준히 제안해왔다. 그러나 중간광고 시행에 관한 정책적 논의는 표명과 철회를 반복하며 10여년이 지났지만 끝내 매듭짓지 못했고, 방송광고 환경이 점차적으로 변화됨에 따라 중간광고 제도의 도입에 대한 찬반양론은 여전히 팽팽히 맞서고 있는 상황이다. 본 연구는 이러한 맥락에서 TV 프로그램 중간광고 포맷과 전후광고 포맷을 비교했을 때 과연 광고효과에 있어 차이가 나타나는가를 광고기억과 광고태도의 측면에서 살펴보고 아울러 이러한 차이는 프로그램의 관여도에 따라서는 어떻게 달라지는가를 실험연구를 통해 검증하는데 그 목적을 두고 있다. 연구결과 첫 번째, 프로그램 전후광고 포맷과 중간광고 포맷을 비교했을 때 프로그램 전후광고 포맷보다는 중간광고 포맷에 있어서 더 많은 수의 상표명과 광고 메시지가 회상, 재인되었으며 이러한 차이는 통계적으로 유의미하였으므로 프로그램 중간광고 포맷이 시청자의 광고기억을 촉진하는데 전후광고 포맷보다는 더 효과적인 방법임을 예상할 수 있었다. 또한 광고태도의 측면에서는 전후광고와 중간광고 포맷 간에 통계적으로 유의미한 차이가 입증된 유일한 항목은 ‘광고가 프로그램 시청을 방해한다’는 항목으로 이는 중간광고 포맷의 경우 프로그램 시청을 더 방해하고 침입하는 것으로 지각하고 있음을 말해주지만, 전후광고의 경우와 비교했을 때 그 차이가 크지 않으므로 중간광고 포맷이 전후광고 포맷보다 시청자의 부정적인 태도를 더 야기한다고는 볼 수 없으며 전후광고나 중간광고 포맷 모두 절대적으로는 시청자의 부정적인 지각이 관여하고 있음을 알 수 있었다. 두 번째, 프로그램 관여도에 따른 광고태도에 대해서는 관여도가 상대적으로 더 높았던 다큐멘터리보다 드라마에 있어서 시청자는 더 많은 수의 상표명과 광고 메시지를 회상, 재인하였다. 이러한 광고기억의 차이는 프로그램에 대한 관여도가 더 높았던 다큐멘터리의 경우, 프로그램 시청이 이루어지는 동안 프로그램에 더 몰입하고 관여될수록 주변적인 정보일 수밖에 없는 광고에 대한 주의집중이나 정교화의 노력은 상대적으로 떨어질 수밖에 없고, 이러한 정보처리의 기회와 동기의 결핍은 더 낮은 광고기억으로 이어진 것으로 예상된다. 또한, 프로그램 관여도가 높았던 다큐멘터리의 경우 드라마에 비해 광고시청이 더 귀찮고 성가신 것으로 지각했고, 광고가 덜 도움이 되며, 광고 시청이 덜 재미있는 것으로 지각되었다. 이러한 결과는 광고기억 효과와 유사한 결과라고 할 수 있는데 시청하는 프로그램에 더 관여되어 있을수록 주변적 정보일 수밖에 없는 광고를 성가시고 귀찮은 것으로 지각할 수밖에 없고, 광고의 유용성이나 흥미도 그만큼 절감될 수밖에 없다고 해석할 수 있다. 세 번째, 각 광고 블록에 따른 광고기억의 차이에 있어서는 상표 재인과 메시지 재인의 경우 전후광고나 중간광고 포맷에 상관없이 후CM 블록의 광고 재인율이 가장 높았으며, 중간광고의 경우는 전중CM과 후중CM 블록에 위치한 광고들이 전CM 블록에 비해서 다소 재인율이 상승하는 양상을 보이기는 했지만, 후CM 블록의 재인율에는 미치지 못하는 것을 볼 수 있었다. 따라서 중간광고 포맷의 광고 재인율이 전후광고 포맷에 비해 더 높게 나타나는 근본적인 이유는 중간광고 블록에 위치한 광고들이 더 잘 기억되기 때문이라기보다는 전체적으로 분산되어진 광고의 배치에 따라 광고기억의 용이성이 증대되기 때문이라고 해석할 수 있으며, 특히 이러한 광고의 분산 배치에 따라 마지막 블록에 삽입된 광고의 최신효과가 두드러지게 향상되는 것을 관찰할 수 있었다. 이상과 같이 본 연구의 결과가 시사하는 점은 광고효과라는 측면에서 고려해볼 때, 공중파 TV에서의 중간광고 제도 도입을 통해 광고주가 목표로 하는 광고기억 효과에 대해 제고의 기회를 마련할 수 있다는 것이다. 또, 시청자의 광고 태도에 있어서는 중간광고 포맷이 전후광고 포맷에 비해 프로그램 시청을 더 방해한다고 지각한 반면, 다른 광고 태도 문항에 있어서는 전후광고와 중간광고 포맷 간의 차이가 발견되지 않았다. 또한 시청 프로그램에 대한 관여도가 높을수록 삽입된 광고에 대한 기억효과는 낮았으며, 광고위치와 프로그램 관여도 간의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 따라서 현재 공중파 TV의 프로그램 전후광고 배치 제도에 따른 광고혼잡 양상이 야기하고 있는 광고기억의 문제점을 중간광고 포맷을 통해 극복할 수 있을 것으로 기대되며, 이러한 중간광고에 대한 태도도 프로그램 전후광고와 비교해볼 때 그리 부정적이지 않다는 것을 확인할 수 있었다.;The advertising clutter in television medium is currently very high. For network television, the placements of advertisements are so heavily concentrated on before/after-TV programs that this leads to consumers' advertising avoidance and subsequently decreased advertising effects. In order to tackle this problem, the advertising industry has consistently proposed in-program advertising format. However, discussions on implementing in-program advertising practice have underwent repeatedly numerous statements and withdrawals over the last 10 years. Also, broadcasting environment for advertising has changed over the past several years, the introduction of in-program advertising system is still in fierce debates. In light of this situation, this study attempted to compare the differential effects of in-program advertising format and before/after-program advertising format in terms of advertising memory and attitude toward advertising. Also, it focused on examining how advertising memory and attitude toward advertising are affected by the level of involvement with the TV program. The results are as follow. First, the in-program advertising format demonstrated significantly higher recall and recognition scores than before/after-program advertising format in remembering brand names and ad messages. Also, in terms of attitudes toward advertising, the inprogram ad format was perceived to be more 'disrupting TV program watching' than before/after-program ad format. However, when compared with before/after-program ad format, the overall difference in advertising attitude between in- program ad format and before/after-program ad format was not noticeable. In general, both advertising formats were linked to consumer's negative perception of advertising. Second, advertising memory in terms of recall and recognition of brand names and ad messages were much higher for the documentary program than the drama program. When the involvement with the program was measured, the documentary program demonstrated a higher level of program involvement than the drama program did. As viewers focus more on the program contents than the advertisements, the ads inserted in the highly-involved program serve as peripheral information which lead to less attention and subsequently poor recall and recognition. Also, for the documentary program with higher involvement level, viewers perceived advertisements to be more bothering and useless compared to the drama program. Third, as for differences in advertising memory by each advertising block, the rear CM block had the highest advertising recognition, regardless of advertising formats. While advertisements on the front-middle CM and the rear-middle CM blocks had a little higher recognition than those on the front CM blocks, they failed to reach those on rear CM blocks. Therefore, it could be estimated that the reason for the higher recognition of the middle-advertising format compared to the front and rear advertising ones was the increased easiness of advertising memory by generally-scattered advertising placements. Especially the recency effect was observed when advertisements were inserted into the last block, remarkably improving the ad memory by consumers. According to the findings from the study, it can be suggested that introduction of in-program advertising system for network television can provide opportunities to enhance consumers' memory from advertisement. In regards to consumer's attitude towards advertising, there are not much differences between two advertising format in general. There were no interaction effects observed in the study between advertising placement format and program involvement. The implications for solving the problem of diminishing advertising effect due to advertising clutter are discussed.