대학 홍보를 위한 캠페인 광고 표현에 관한 연구

Abstract

19세기 유럽의 대학들은 상아탑이라 불리며 진취적이고 미래 지향적인 삶의 질을 추구하고 준비하는 장소였다. 우리나라 또한 한국전쟁을 겪으면서도 다른 나라보다 빠르게 선진국 대열에 들어선 이유에는 높은 교육열도 한 요인이라고 볼 수 있다. 많은 부모들의 자식들을 좋은 대학에 입학시키려는 의지가 강하게 작용을 하였다. 1990년대만 하여도 수험생의 수가 압도적으로 많아 수요가 크게 공급을 크게 앞서는 양상을 보이며, 대학들은 높은 입시경쟁률을 보였다. 이에 2000년대까지 대학들은 수험생들을 모집하기 위한 현황에 크게 관여를 하지 않아도 되었지만 지방에 많은 대학들이 생겨나고 저 출산 영향으로 학생수가 급격히 감소하면서 대입정원이 지원자 수를 초과하는 역전 현상이 일어났다. 또한 조기유학으로 인하여 점차 대학을 지원하는 학생은 눈에 띄게 감소하고 있고 귀국 후에도 명문대로 지원하려는 경향을 보이고 있다. 이와 함께 수시입학으로 인하여 재정이 좋은 사립대학들과 명문대라 불리는 대학들이 학생들을 대거 모집하면서 사회적 인지도에 못 미치는 지방의 대학들이 학생을 모집하는데 어려움을 겪고 있으며 다량의 미달사태를 겪고 있다. 또한, 앞으로 선진국의 교육시장 개방을 앞두고 많은 외국의 다수 대학들이 한국의 사립대학들과 손을 잡을 예정이어서 대학의 빈익빈 부익부 현상은 앞으로도 심화될 전망이다. 대학들의 정원 미달이 속출하기 시작하면서, 대학 재정에 심각한 영향을 끼치게 되고 이는 우후죽순으로 대학을 홍보하기 위한 광고로 나타나고 있다. 대학의 광고 역시 대기업의 광고와 같은 이윤을 내기 위한 행위로 볼 수 있으며 기업들이 자신의 제품판매촉진을 위해서 광고를 제작한다면 대학은 한 명의 수험생을 더 모집하고 효과적으로 자신들의 이념을 알리기 위해 광고를 제작한다고 볼 수 있다. 특히 사립대학들은 많은 돈을 광고에 투자하면서 학생들을 유치하기 위해 한층 더 다양한 광고와 홍보방식이 나오고 있다. 그러나 기업의 홍보와는 다르게 제한된 예산 안에서 광고 집행을 하고 있는 현실 사정 상, 대학이 원하는 만큼의 효과적인 결과는 나타나지 못하고 있는 실정이다. 이는 기업의 홍보와는 다르게 제한된 예산 안에서 광고를 집행해야 함으로 대학 홍보는 보다 효과적인 방법으로 수험생들에게 소구해야 한다. 이는 과거의 4대 매체 위주였던 매스 커뮤니케이션에서 탈피하여 대학과 직접적 소비자(수험생, 진학지도교사, 학부모등)의 인터랙션을 통해 능동적인 커뮤니케이션을 필요로 하는 시대가 왔다는 것을 의미한다. 이제 대학은 과거 단기적이고 일회적인 홍보에서 벗어나 통합적인마케팅커뮤니케이션(IMC :Integrated Marketing Communication)을 일관성 있게 진행하여 대학의 브랜드를 구축하고 직접적 소비자에게 소구할 수 있는 크리에이티브 표현과 매체의 선택과 전개가 필요하겠다. 본 연구는 국내 대학의 특징과 환경에 대해 알아보고 그에 따른 대학 홍보의 변천사에 대해 알아보고 국내 대학 광고 중 캠페인 광고로 성공한 사례연구를 바탕으로 대학 광고가 일방향의 공고 형 학생모집의 홍보가 아닌 캠페인이라는 새로운 형태의 모색을 통해 하나의 통합적인 메시지로 자리 잡기를 바라며, 급속하게 변화되는 사회와 감소되는 수험생의 인구, 경기 불황의 여파 속에서 대학의 차별화된 브랜드와 통합적인마케팅커뮤니케이션의 방향성을 제시하고자 하며 앞으로 대학의 직접적 소비자인 수험생에 대한 올바른 이해와 그들의 행동반경에 대한 적극적인 조사가 이루어져야 하며, 이는 곧 장기적으로 대학이 앞으로 나아가야 할 방향이라고 이 연구에서는 제안한다.;Today, universities take charge on many roles ranging from knowledge, intelligence and value of a producer, to a messenger as a constant in the social system. However, universities cannot keep up with a society undergoing rapid change because they cannot systematize their vision of a creative future and strategy for completion. Quickly changing curriculum, the self-regulation of student enrollment quotas in the higher education, a difficult economy, and shrinking populations, all impact university entrance quotas every year.We are surrounded by a lot of advertising because many advertisers are growing fiercer. Also, quantity and quality of advertising is important because it emphasizes the importance of one school over another through competitive marketing. Actually, by using advertising to appeal to students, many universities will see drastic effects and a competitive application rate. Some universities have trouble getting applications for admission because the students are influenced by the choices of other candidates. It means that when candidates for an examination choose a university, they think about prospects for their future of after school and what kind of image the university has. In other words, advertising of a university and their advertising’s material has a big influence on candidates for an examination. So, when universities are flexible and prepare for a change in the present state of affairs, they will have success because they are customer-centered and customer-oriented. Therefore, universities will not only deliver, a high quality of education, but also efficiently control how they receive applications for admission. Also they have to make not just a strategy for a short period of time, but a plan for the mid and long run to elevate the image of the school. In the history of a university’s advertising is mostly based in newspapers, magazines and radio. For public relations, many schools also depended upon a lot of brochures. Yet now universities need to not only show consistency of imagesand brand, but also come into being in the world of marketing communications. The latest advertising of universities changed from public announcements of past, to series of images and words that the public will recognize. As it looks now, universities need to integrate marketing communication for consistency and unification of the brand images. Universities need to use messages to actively promote their school and not use advertising as an enterprise but develop a strategy to actively invite. The reason to go to college changes from person to person, but a university’s advertising, brand strategy and creative expression are always influential. Also the possibility of media, relative importance, efficiency and manufacture are much to be desired based on university public information marketing communication. This study will propose the best advertising media for a university’s advertising. The IMC: Integrated Marketing Communication may be simply too limited to help with the creative expression of a university. However, from an IMC standpoint, I will present an effective university’s campaign with a limited budget and utilizing a BTL( Below the Line) plan to display a university’s information to the public.