소비자의 구매목적에 따른 와인 구매행동에 관한 연구

Abstract

국민소득의 증가, 순한 술을 선호하는 음주문화의 확산 및 서구문화에 대한 관심 등으로 와인이 더 이상 특권층의 기호품이나 사치품이 아닌 대중적인 술로 자리 잡아 가고 있다. 그러나 이렇듯 빠르게 성장하는 국내 와인시장의 규모에 비해 와인과 관련된 소비자 행동 연구에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다. 와인에 관한 종래의 연구들은 인구통계학적 변인을 가지고 와인구매의 특성을 탐색적으로 연구하였으며, 암묵적으로 와인 소비자가 본인 음용 목적으로 와인을 구매하는 경우에 한해서 와인 구매에 대한 연구를 수행하였다. 따라서 본 연구에서는 와인 구매자들의 구매목적에 따른 와인소비특성과 와인선택기준에 관한 비교 연구를 실시함으로써 선행연구를 보완하였으며, 이를 통해 와인생산업체나 공급업체들이 향후 판매전략과 마케팅 계획을 수립하는데 도움이 되고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 20세 이상 성인남녀 중 본인음용 용도로 와인을 구매한 경험과 선물용 와인구매의 경험을 모두 갖고 있는 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 304부를 분석에 사용하였다. 설문조사를 통하여 수집된 자료는 SPSS for windows 12.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였고, 각 연구문제를 검증하기 위하여 교차분석과 일원분산분석, T검정을 실시하였다. 본 연구에서는 와인구매행동을 알아보기 위해, 와인소비특성으로는 음용빈도, 음용량, 음용시 동석자, 음용이유, 음용장소, 구매장소, 구매가격, 선물빈도, 선물시기, 와인선물이유, 정보원천 등을 중심으로 알아보았으며, 와인선택속성으로는 상표, 디자인, 생산연도, 생산지역, 맛, 색, 향, 가격, 포장, 품질등급을 중심으로 중요도의 차이를 살펴 보았다. 연구결과, 인구통계학적 특성에 따라 소비자의 와인소비특성과 와인선택속성에는 부분적인 차이가 나타났으며, 구매 목적에 따라 와인소비특성과 와인선택속성의 중요도에도 차이가 존재함으로써, 본 연구에서 다루고자 하였던 연구 배경의 효과를 밝힐 수 있었다. 이는 구매목적이라는 상황변인이 소비자 행동 분야에서 중요한 예측 변인임을 입증하고 있다고 볼 수 있으며, 본 연구를 통한 소비자들의 와인 구매행동의 정확한 이해는, 효과적이며 합리적인 마케팅 전략 및 영업전략을 세우는데 기여할 것이다.;Increasing income, expanding preference for mild liquors, and interestson western culture have been turning wine from a luxury of privileged class to a favorite of general population. However, studies on consumers’ activities on this matter are not enough despite this fast escalating domestic market volume. Precedent studies have searched for the characteristics of purchasing wine in the demographical aspect, and were tacitly limited to the cases that consumers purchase wine for their own drinking. This study supplements precedent ones by a comparative research on purchase activities of wine purchasers by purposes of purchasing and a probe into factors which influence consumers’ activities like repurchase or recommendation after purchase. And furthermore, it is desired to be of help when wine producers and distributors establish sales strategies and marketing plans. The subjects of the study were 304 man and woman. All of them have made wine purchase experience for their own and gift. Data were analyzed by the SPSS for windows 12.0 program. Firstly, we studied the difference of purchasing activities using cross tabulation according to the demographical characteristics such as genders, marriage, and careers. We classified the purchasing activities into frequency, quantity, accompanying persons, reasons to drink, drinking place, purchasing place, purchasing expense of ‘home’ wine, purchasing expense of ‘liquor house’ wine, source of information, frequency of wine gift, gifted persons, gifted time, reasons of gift, criteria of wine selection so that we could seek out the difference by demographical characteristics, which turned out to be a meaningful one. Secondly, using T-test, we studied and found the difference of criteria of wine selection by purposes of purchasing. People consider trade marks, design, year of production, place of production, packaging, and grade marks for the case of gift, while they put more emphasis on ‘fragrance’ for their own drinking. We finally conclude that consumers differ in actions of wine purchasing, such as place of purchase, purchasing price, reasons of purchase, and criteria of selection, according to purposes of purchasing. It is deemed to prove that a circumstance variable of purposes of purchasing acts for a significant forecasting variable in the field of consumers’ activities. And also This study will be contributed for effective wine marketing strategy