AHP를 이용한 인터넷 쇼핑몰 評價模型에 관한 硏究

Abstract

Recently as internet is expanding rapidly, a lot of internet shopping mall exist and will be built in the future. The usage of internet shopping mall by customers has been accelerated as a means of information sharing and has become one of the most concerned fields of internet. As interests in internet shopping mall increase, we are in great need of a reliable, objective, and effective model for evaluating internet shopping mall. Therefore, the evaluation of the internet shopping mall is emerging as a key concern regarding the development of efficiency in terms of electronic commerce. The purpose of this study is to develop and verify a model of evaluating internet shopping mall. And it is to develop the criteria to be usefully adapted in the evaluation of internet shopping mall by performing the empirical studies. For the practical usage, we devise the model using AHP so as to assure the validation. The procedure for constructing the evaluation model can be described as follows. First, we performed the evaluation factors of the internet shopping mall identified by the internet expert. Second, we derived the relative weights and priorities of the evaluation factors using the AHP, which is a useful tool to quantity the subjective judgements rationally. In this study, the AHP was selected as a analytic method because it is a powerful and flexible decision making tool for complex, multi-criteria problems where both qualitative and quantitative aspects of problem need to be incorporated. Th major findings of this study are summarized as follows. First, through analyzing the priorities and weights of the factors which influence the evaluation of internet shopping mall, we identified the evaluation factors such as easy of finding information, privacy policy, and security and safety of system in the order of importance. This study contributes on this field in two points. First, this model will apply to checklist, comparison tool and analysis tool. Second, the results will contribute to the further study in developing more specific model for evaluationg internet shopping mall.;인터넷에 대한 폭발적인 관심만큼 인터넷 쇼핑몰을 신뢰성 있고 효과적으로 평가할 수 있는 평가모형의 개발은 매우 중요하다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 평가할 때 고려해야 할 평가영역을 8가지 평가영역인 시스템 성능 및 안정성, 상품정보 획득의 편의성, 상품정보의 적절성, 상품주문의 편리성 및 안정성, 지불수단의 편리성과 안정성, 개인정보 보호 방침 고시, 상품배달 및 반품 교환의 편리성, 고객의 사후관리 서비스로 구분하여 이들 각각에 대해서 주요요인을 상세히 살펴보고, 쇼핑몰 평가기준에 관한 기존의 연구를 바탕으로 새로운 분석 모형을 제시하고 평가영역별 가중치를 구했다. 본 연구에서는 정량적인 평가요인뿐만 아니라 정성적 평가요인들의 상대적 중요도를 표준화된 비율척도(ratio scale)로 도출하기 위해 사티(Thomas L. Ssty)가 개발한 계층화 분석과정을 도입한다. 이 기법을 이용하여 도출된 평가요인들을 작은 특성들로 세분화하여 계층을 구성화하고 인터넷 쇼핑몰 전문가들에게 계층화 분석과정의 이원비교(pairwise comparison)를 수행하도록 하여 평가요인들간의 상대적 중요도를 측정한다. 이러한 과정을 통해 인터넷 쇼핑몰 평가요인들의 가중치(weights)와 우선순위(priorities)를 일관성있게 결정함으로써 인터넷 쇼핑몰 평가를 위한 하나의 방법론을 제시한다. 본 논문에서 정의한 쇼핑몰의 3가지 유형별에 대해 대표적인 국내 사이트를 표본으로 정하고, 수상유무를 분류변수로 채택하여 정립된 인터넷 쇼핑몰 평가모형의 실례적용을 AHP기법을 통해 타당성과 유의성을 검증한다. 결과의 도출을 위해 계층화 분석과정은 Expert Choice를 이용하였다. 전체 설문의 평균값의 분석에서는 일관성 비율이 3%로써, 이 분석의 이원비교는 합리적인 일관성을 갖는 것으로 나타났다. 기준들의 종합적인 가중치 결과로서 계층구조 전반에 대한 비일관성 지수는 0.03으로 나타났다. 이를 통해 계층구조의 전반적인 일관성 비율이 일관성 여부의 일반적인 기준인 0.1보다 작음을 알 수 있으므로 계층 구조에 걸쳐 판단의 일관성이 상당히 있음을 알 수 있다. 본 연구는 객관성 있고 신뢰성 있는 인터넷 쇼핑몰 평가모형을 정립하고자 평가기준들의 상대적 중요도를 과학적 방법으로 도출하였다는 점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 평가에 있어서 중요하다고 여겨지는 대표적인 기준들만 분류, 제시하였다. 둘째, 쇼핑몰 유형별 가중치를 설정할 때 평가영역이 너무 많아서 가중치의 간격이 효과적으로 차별화 되지 못하였으며, 설정단계에서는 주관이 두 번 개입될 소지가 있다. 가중치의 간격을 더욱 차별화 시키기 위해서는 평가영역을 그룹화 하여 축소한 후 가중치를 측정하여 평활화하면 효과적으로 차별화 할 수 있을 것이다. 셋째, 평가모형의 검증이 미약하였다. 평가모형의 객관성을 검증한다는 것은 매우 어려운 일이어서, 상장유무를 고려하지 않은 한계가 있기 때문에 다양한 검증방법의 개발이 필요하다. 또한 보다 많은 쇼핑몰 표본을 대상으로 검증을 하는 것이 타당성과 객관성을 높일 수 있다. 이상과 같은 한계점을 가지고 있으며 차후 연구에는 이러한 한계점을 보완하여 다음과 같은 연구가 수행될 수 있을 것이다. 객관적이고, 신뢰성있는 세부측정항목의 추가개발, 실시를 포함한 다양한 각도의 측정방법 개발, 상세한 평가모델의 전문화, 쇼핑몰 평가영역의 최적선택, 쇼핑몰 유형별 평가모델의 개발, 다수의 전문가집단과 검증단계 및 검증 방법 보완 등에 관한 연구들이다. 평가모형을 통해 우수 쇼핑몰로 선정된 쇼핑몰이라 하더라도, 인터넷은 끊임없이 변화, 발전하는 특성이 있기 때문에 정기적인 재평가 작업을 통해서 지속적으로 인터넷 쇼핑몰의 품질을 유지하기 위한 노력이 필요하다. 본 연구에서 개발한 평가모형을 기반으로 하여 향후에는 보다 정확하고 신뢰도가 높은 다양한 인터넷 쇼핑몰 평가방법론이 연구되기를 기대한다.