귀인의 소재, 안정성, 통제성 차원에 따른 소비자의 만족, 감정

Abstract

The main theme of this study is attribution. For survey the consumer's satisfaction and emotion with attribution, Weiner(2000)'s locus (internal, external), stability (stable, unstable), controllability (controllable, uncontrollable) attribution dimensions are used to make the survey scenarios as independent variables. Eight scenarios are produced by three attribution dimensions. In the survey scenarios, service/product, high/low price, success/failure conditions provided to participants. In success condition, positive emotions are joy, gratitude, pride. On the contrary failure condition, negative emotions are sad, anger, regret. Therefore, dependant variables are satisfaction and emotion (joy, gratitude, pride/sad, anger, regret). Participants are supposed to check the satisfaction and emotions using seven likert scales. The results of the study are following. The satisfaction of success is high in the internal (locus) and controllable (controllability) attribution. Also satisfaction is high in unstable (stability) at uncontrollable attribution. In failure, dissatisfaction is high in controllable attribution (controllability). Low price gives more satisfaction in success, otherwise high price gives more dissatisfaction in failure. Salient positive emotion is joy in low price, gratitude in high price is the lowest. As controllability dimension makes significant difference, positive emotions are high in controllable attribution (controllability). Salient negative emotion is regret in high price, and sad in low price is the lowest. Controllability dimension makes significant differences, as well. Internal attribution makes more negative emotions in failure. Since stability is different as conditions, stable attribution in positive condition and unstable attribution in negative condition become more positive as consumer's thinking. According to all the results, implications are following. First, consumer’s satisfaction and emotions are different with locus and controllability dimension. In general, internal or controllable attribution makes more positive or negative emotion. Stable dimension is positive to consumer’s satisfaction and emotion when stable attribution is in positive condition and unstable attribution is in negative condition, after thinking with locus and controllability. Sometimes unpredicted successful result makes much satisfaction. Second, consumer’s negative emotions are more salient difference with attribution dimension than positive emotion. Especially anger and regret are significant in failure, and attribution regulates degree of 섣 emotions. Controllability dimension is the most significant. Third, locus dimension is more effective on satisfaction and emotion in service than in product. Forth, price has influence on satisfaction and emotion. In common sense, more satisfaction in low price is the best. Failure in high price makes salient anger and regret. This study is to survey the influence of locus, stability, controllability dimensions of attribution on consumer’s satisfaction and emotion, and to understand how the consumer’s attributions effect on satisfaction and emotion, and make implication to firms that offer the services and products.;본 연구는 인간이 경험의 원인을 생각하는 ‘귀인(attribution)'을 주요한 주제로 삼는다. 소비자의 구매후 성공/실패 귀인을 연구하기 위하여, Weiner(2000)의 소재(locus:내부/외부), 안정성(stability:안정/불안정), 통제성(controllability:통제가능/통제불가능) 차원을 이용해 시나리오를 제작했다. 본 연구에서는 서비스/제품, 가격 고/저, 성공/실패 상황을 나누어 귀인 시나리오를 참가자에게 제시하고, 그에 따른 소비자의 만족과 감정을 7점 라이커트 척도로 측정했다. 성공상황에서 긍정적 감정으로 기쁨, 감동, 자부심을, 실패상황에서 부정적 감정으로 슬픔, 분노, 후회를 제시했다. 연구 결과 성공시 소재에서 내부귀인한 경우, 통제성에서 통제가능귀인한 경우 만족이 더욱 높았다. 실패시는 내부귀인, 통제가능귀인했을 때 불만족이 더욱 높았다. 안정성은 일부 결과에서 불안정 귀인할 경우 안정귀인보다 더 만족과 불만족이 높았는데, 이는 소비자가 판단하기에 통제불가능과 같은 부정적인 경우 불안정 귀인이 더 긍정적이기 때문으로 해석된다. 성공시 저가격이 고가격보다 더 큰 만족을 주었고, 실패시 고가격 조건이 저가격 조건보다 더 불만족이 컸다. 성공시 긍정적 감정에서는 저가격 조건에서 기쁨이 가장 두드러졌고, 고가격에서의 감동이 가장 낮았다. 통제성 차원이 가장 유의한 차이를 만들어, 통제가능할 때 긍정적 감정이 더 컸다. 실패시 부정적 감정에서는 고가격 조건에서 후회가 가장 높은 점수를 받았고, 저가격 조건의 슬픔이 가장 낮았다. 마찬가지로 통제성 차원이 가장 유의했고, 소재에서 내부귀인한 경우 부정적 감정이 더욱 커졌다. 안정성은 조건에 따라 달라져, 만족과 마찬가지로 소비자가 인식하기에 긍정적일 땐 안정적인 경우가, 부정적인 경우엔 일시적인 경우 소비자가 더 긍정적으로 느낀다고 볼 수 있다. 이 연구를 통해 얻을 수 있는 시사점을 종합하면 다음과 같다. 첫째, 소비자는 소재와 통제성의 귀인에 따라 만족과 감정이 달라진다. 일반적으로 내부귀인할 때와 통제가능귀인을 할 때 더욱 긍정적 감정과 부정적 감정이 커진다. 안정성 차원은 소재와 통제성에 의한 상황의 판단 이후, 일반적으로 긍정적인 것이라면 지속되고, 부정적인 것이라면 일시적일 때 소비자의 만족과 감정에 긍정적 영향을 미친다. 때로는 일시적으로 얻은, 예상치 못한 매우 긍정적인 결과라면 더욱 소비자를 만족시킬 수 있다. 둘째, 소비자의 긍정적 감정보다 부정적 감정이 더욱 귀인차원에 따른 차이를 나타냈다. 특히 분노와 후회의 경우 실패시 매우 현저하게 나타났는데, 이 때의 귀인이 불만족과 부정적 감정의 정도를 달라지게 했다. 또한 통제성이 가장 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 서비스의 경우 직접 얼굴을 대하는 서비스 제공자의 소재 여부가 더욱 중요하게 소비자의 만족과 감정에 영향을 미쳤다. 넷째, 독립변수로 다루어지지 않았지만 가격의 고/저가 만족과 감정에 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 상식적으로 낮은 가격에서 최대의 만족을 이끌어낸다면 가장 좋을 것이다. 고가격에서 실패했을 경우 분노와 후회가 매우 현저해, 투자한 만큼 기대치가 높은 소비자를 만족시키기 위해서는 최상의 질을 유지해야 함을 재확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 귀인의 소재, 안정성, 통제성 차원에 따른 소비자의 만족과 감정을 측정해 유의한 차이를 만들어내는 차원을 검증한다. 또한 귀인에 따른 소비자의 감정과 그 차이를 살펴보고, 소비자의 각 감정을 유발시키는 상황에 대해 살펴본다. 이를 통해 소비자의 귀인이 만족과 감정에 미치는 영향을 이해하고, 소비자에게 더 큰 만족을 주려면 서비스와 제품을 판매하는 기업이 소비자에게 어떻게 인식되어야 할 것인지에 대한 시사점을 제공하고자 한다.