성향 및 상황 조절초점과 제품 유형이 소비자 정보탐색과 결정규칙에 미치는 영향

Abstract

소비자의 행동에 영향을 미치는 요인은 다양하며, 연구자들은 소비자를 더 정확하게 설명할 수 있는 요인이 무엇일지에 대해 고민한다. 조절초점 역시 소비자와 사람을 이해하기 위해 Higgins(1997)에 의해 대두된 개념이다. 조절초점에 의하면 사람은 두가지 자기-조절 체계를 가지고 있으며, 이에 따라서 지니는 목표의 유형과 이를 달성하기 위해 사용하는 방법이 달라진다. 촉진초점의 사람들은 긍정적 결과 획득에 초점을 맞추며 목적을 달성하기 위해 접근전략을 사용한다. 반면에, 예방초점의 사람들은 부정적 결과의 회피, 즉 손실을 막는데 초점을 맞추며 목적 달성을 위해 회피 전략을 사용한다. 소비자의 동기를 설명할 수 있는 요인은 다양하지만, 조절초점의 경우에는 성향적인 측면을 지니는 동시에, 상황적으로도 유도될 수 있다는 점에서 중요하게 작용할 수 있다. 이러한 중요성을 가지고 있음에도 조절초점과 소비자의 정보탐색 및 결정규칙의 경향을 알아본 연구는 아직까지 활성화되어있지 않다. 현대의 소비자들은 매일 수많은 정보를 접하며 살아가며, 이를 공유하고, 이를 통해 제품을 평가한다. 그러므로 소비자들이 제품을 구매하는데 있어서, 혹은 제품에 대한 정보를 탐색하는데 있어서 어떠한 정보를 더 많이 확인하고 평가 기준으로 활용하는지를 아는 것은 중요하다. 이러한 맥락에서 본 연구는 조절초점의 정보탐색 및 결정규칙에 대한 영향을 알아보고자 하였다. 이 때 성향 조절초점과 상황 조절초점을 분리하여 각각에 따른 영향을 살펴보았으며, 이에 더해 실제 상황에서 흔히 접하게 되는 제품의 유형을 또 다른 변수로 하여 보다 실질적인 소비자들의 정보탐색과 결정규칙의 경향을 알아보고자 하였다. 실험을 위해 대학원생들과 논의를 거쳐 쾌락재와 실용재에 해당하는 제품을 각각 휴대용 게임기와 노트북으로 선정하였다. 또한 성향 조절집단을 분리하기 위한 설문지와 상황 조절초점 조작을 위한 실험 과제가 제작되었다. 상황 조절초점의 유도를 위해서 촉진집단에는 과제에 따른 점수 획득의 안내문을, 예방집단에는 과제에 의한 점수 손실의 안내문을 함께 제시하였다. 이 외에도 정보탐색과 결정규칙을 측정하기 위한 컴퓨터용 정보제시판 프로그램이 제작되었으며, 이를 통해 탐색된 내용은 웹기반 데이터베이스에 저장되도록 설정하였다. 이화여자대학교 학부생 500여명이 조절초점 성향 질문지를 작성하였으며, 질문지에 의해 촉진과 예방집단으로 분리된 192명의 연구 대상자들이 12개의 실험 조건에 무선할당 되었다. 본실험은 4명 이내의 소규모 집단 실험으로 실시되었다. 실험 결과, 성향 조절초점은 소비자들이 탐색하는 정보의 유형에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 촉진집단의 소비자들은 심리적 속성을 더 많이 탐색하였으며, 반면에 예방집단의 소비자들은 물리적 속성을 더 많이 탐색하였다. 상황 조작에 따른 결과도 이와 유사하였으며, 단지 조작이 가해지지 않은 무집단의 경우에는 심리적 속성을 더 많이 확인한 것으로 발견되었다. 제품 유형과 성향 조절초점 간의 상호작용도 나타났는데, 쾌락재에서는 조절초점 집단에 따른 차이 없이 심리적 속성이 더 많이 탐색되었지만, 실용재에서는 조절초점 집단에 따라 유의한 차이가 검증되었다. 실용재에 대한 구매결정 과제에서, 촉진집단은 심리적 속성을 더 많이 확인한 반면, 예방집단에서는 물리적 속성을 더 많이 확인하였다. 결정규칙에서도 성향 조절초점의 영향은 존재하였다. 결정규칙의 분석에서는 속성분리규칙과 속성결합규칙을 중심으로 분석하였는데, 촉진집단의 경우 구매결정을 하는데 있어서 속성분리규칙을 더 많이 활용한 반면, 예방집단은 속성분리규칙보다 속성결합규칙을 더 많이 사용하는 것으로 확인되었다. 제품 유형과의 상호작용이나, 제품 유형에 따른 전반적인 차이는 유의하게 나타나지 않았다. 하지만 기록된 통계치를 바탕으로 보았을 때, 정보탐색과 유사하게 쾌락재에서는 제품 유형에 따라 사용한 규칙에 차이가 없었지만, 실용재에서는 조절초점 집단에 따른 차이가 있는 것으로 발견되었다. 상황 조절초점의 주효과 역시 결정규칙에서는 유의하게 나타나지 않았다. 이를 통해 정보탐색은 환경적인 측면에도 영향을 받지만, 탐색후 대안을 선택하는 결정 단계에서는 성향적인 측면이 더 강하게 작용한다는 추론을 해 볼 수 있었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 먼저 조절초첨이 소비자를 이해하는 중요한 사항으로 인정받고 있음에도 불구하고, 정보탐색과의 관련성을 본 연구는 활발히 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 탐색되는 정보의 유형을 통해 정보탐색에 대한 조절초점의 영향 검증을 시도해보았다는 데 의의가 있다. 연구 결과, 성향 조절초점, 상황 조절초점, 제품 유형에 따라 탐색하는 정보의 유형이 달라질 수 있음을 발견하였는데 이는 실제 마케팅의 상황에서도 중요하게 활용될 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 조절초점을 보다 실무적인 상황에 적용할 수 있도록, 실제 구매상황에서 빼 놓을 수 없는 제품 유형을 함께 고려해 보았다. 즉, 제품 유형을 하나의 독립변수로 하여 조절초점과의 상호작용을 보았는데, 제품 유형에 따라 탐색되는 정보가 유의하게 다를 뿐만 아니라, 정보탐색에 있어서 성향 조절초점과 상호작용한다는 사실을 확인하였다. 이 밖에도, 조절초점을 성향과 상황으로 분리하여 조절초점 연구와 소비자 이해에 대한 보다 심도 깊은 연구를 하고자 하였다는 점과, 기존의 연구를 바탕으로 결정규칙에서의 조절초점의 영향을 처음으로 살펴보고자 하였다는 데서 연구의 의의를 찾아볼 수 있다.;The attempt to understand the consumer have been continued constantly until now. Researchers are trying to find out the factors that can explain the consumer more accurately. Regulatory Focus is a notion that Higgins(1997) suggested to explain the consumer better. Regulatory focus postulates two different self-regulatory systems to achieve a goal: promotion focus and prevention focus. According to Regulatory Focus, people have different type of goal and use different type of strategy to achieve the goal. Promotion focus target their attention to positive outcomes and the achievement of gains. On the other hand, prevention focus target their attention more to negative outcomes and the avoidance of losses. Also, promotion focus tend to use approach and eager strategy to achieve the goal and prevention focus tend to use avoidance and vigilant strategy. There are many factors explaining consumer's motivational orientations, but because regulatory focus can be seen as either dispositional or situational, it can function importantly on consumers behavior. In spite of this importance, researches studying regulatory focus on consumer's information search and decision process are very few. People living today are exposed to information everyday. They get informations from everywhere, they share the information each other and they use the information to evaluate the product or service. Therefore, it is important to know which informations consumers search and use. The purpose of this study is to confirm the influence of regulatory focus on consumer's information search and decision-making rule. For regulatory focus, this study examines chronical regulatory focus and situational regulatory focus as a separate variable, to see each variable's effect and it's interactions. Moreover, this study also try to consider the effect of product type, which plays a important role on practical purchase situation. In the experiment, Information search and decision-making rule tendency were measured by having the independent variable as the chronical regulatory focus, situational regulatory focus, and product type. For information search tendency, types of information were considered. 192 undergraduates at Ewha Womans University participated this experiment, and they were assigned randomly to 12 experimental conditions. As a result, chronic regulatory focus had significant effect on information search tendency. Specifically, promotion focus made a search for psychological attributes more than prevention focus, while prevention focus searched physical attributes more than promotion focus. Situational regulatory focus effect was similar to this result, only people included in the no manipulated condition looked psychological attributes more than physical attributes. Also, there was a significant two-way interaction about chronical regulatory focus and product type. Promotion and prevention focus both searched psychological attributes more when they performed hedonic product decision-making task, but when they performed utlitarian product decision-making task, this result changed. In utilitarian product decision-making task, promotion focus searched psychological attributes more, but prevention focus checked more for physical attributes. Also, there was a significant main effect of chronical regulatory focus on decision-making rule. Promotion focus used attribute-disjunctive rule more on decision-making task, while prevention focus used attribute-conjunctive rule more than attribute-disjunctive rule. Through these research results, this study suggest that consumer's information seeking tendency can be effected by environment, but in decision-making step, it is influenced more by disposition. Through the research results mentioned above, the following are the implications in this study. Although regulatory focus has been recognized importantly in understanding consumer's behavior, there were few researches studying it on information search tendency. Therefore this study tried to find out the information tendency of different regulatory focus group, using the types of information people search. Also, this study considered product type with regulatory focus, so that regulatory focus theory can be applied more in practical situation. Research results suggest that product type itself has an effect on information search tendency, but it can be moderated when chronic regulatory focus are considered together. In addition to these implications, this study examined regulatory focus by using two separate regulatory focus variable: chronical regulatory focus and situational regulatory focus, and tried to find out the influence of regulatory focus on decision-making rule for the first time, based on preceded research's theoretical background. These can be another implications in this study.