기업-공중 간 관계성과 공중 프레임이 기업 명성에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study was to find the link between organization-public relationships and how the public frame affects the organizational reputation. Organization-public relationships are considered as the key core concept in explaining the essence of modern PR, and positive organization-public relationships work in favor of organizational activities. Among this, positive organization-public relationships especially affect the organizational reputation. This becomes clearly evident as this relationships work as the crucial defendant formula when an organization faces critical or disputable situation. However, various situational factors other than conventional organization-public relationships can affect the attitudes of the public if an organizational problem occurs. And it becomes a crucial factor for the assessment of the organizational reputation in accordance to how the public frames the given issue. Prior conventional studies primarily focused on the fact that positive organization-public relationships work as an asset in building organizational reputation in cases of disputable situations. But works which also focused on finding various situational factors that could critically affect the public view and understanding has yet to be done. Therefore, the purpose of this study was to investigate not only the conventional public-organization relationships, but to focus on how situational factors such as public framing affect the organizational reputation. Through the assessment of interactions between public-organization relationships and public framing, I wish to provide not just the methodologies for the organization to manage the public in its favor, but also to look into how the organization should communicate to the public in a more strategic way. For this work, this dissertation established 3 research agendas as stated below. First of all, this study looked into how the public-organization relationships affect the organizational reputation. Secondly, this study also looked into how the public framing towards organizational issues affect the organizational reputation. And finally, it tried to verify the mutual effect between the public-organization relationships and public framing. To find a proper analytic example for this issue, this dissertation selected a current issue of Chairman Mr. MG Chung, head of Hyundai Motors company who has recently been sentenced a probation order by the Seoul High Court, and conducted a survey towards 252 male / female Seoul residents. In order to prove the public framing, the study collected 4 types of media frame and correlating 17 opinion testimonials through a pre-research. Next, the study measured the concurrence level of the public of these opinion testimonials using a survey and derived a public frame through causal analysis and classification. Finally, the study also measured the public-organization relationships and organization reputation through the survey. The consensus and results in accordance to this study is as follows. First, public-organization relationship highly affected the organizational reputation. This is to say that as the regular relationships with the public were more positively managed, the assessment of the public towards an organization became better. To be more specific, commitment & satisfaction, trust, and communal relationships factors within the lower structures of public-organization relationships brought positively influenced the organizational reputation. In contrast, exchange relationships which forms out through economic exchanges were insufficient in creating a positive organizational reputation. Therefore, the study implies that it is essential for the organization to construct and manage a more intimate and communal relations with the public which exceeds a simple exchange relationship. Secondly, influences towards an organizational reputation vary in accordance to the different public frame types. In the case of Hyundai Motors issue, 3 different types of public frames were derived ? economical frame which supported the view of organization, humanism frame, and judicial-ethical frame which confronted with the view of the organization. Of the 3 frames derived, economical frame and humanism frame showed a positive effect towards organizational reputation, whereas the judicial-ethical frame had meager or irrelevant effect towards the organizational reputation. The implication here confirmed that as an organization develops a message strategy which speaks for and supports their point of view in the moments of risk issues, it is possible to defend their organizational reputation. Third, after the analysis of interaction effect between the public-organization relationships and public frame, the study showed that economical frame and judicial-ethical frame were in close interaction with the public-organization relationships. As the level of public-organization relationships increased and economic frame was accepted, assessment of organizational reputation became higher. Also, publics who highly assessed the public-organization relationships ? compared with the opposing public, tended to assess the organizational reputation in accordance to their usual belief towards an organization rather than situational factors such as public frames. This can be interpreted as the public assesses their relationship with the organization positively, they accept exterior information which stands in par with their point of views and therefore strengthen their prior beliefs toward an organization. This however, differed greatly towards judicial-ethical frame. If the level of public-organization relationships were similar, the acceptance of judicial-ethical frame posed a meager or irrelevant level of effect towards organizational reputation. Apart from the economical frame, judicial-ethical frame presented information which confronted with the organization and because of this reason, had meager effect in strengthening the prior belief of the public towards an organization. Throughout these study results, not only was the strengthening/managing the relationships with the public an essential factor, objective examination of the public-organization relations level and strategizing an effective message structures were crucial for an organization to build up a reputation that differentiates from others and thus become an organization that earns the respect of the public.;이 연구는 기업-공중 관계성과 기업 이슈에 대한 공중 프레임이 기업 명성에 미치는 영향을 밝히는 데 목적이 있다. 기업-공중 관계성은 최근 PR이라는 분야를 정의하는 가장 핵심적인 개념이다. 호의적인 기업-공중 관계성은 기업 활동에 유리하게 작용한다. 그 중에서도 기업-공중 관계성은 기업 명성과 밀접한 관련이 있는데, 특히 호의적인 기업-공중 관계성은 기업이 위기나 쟁점 상황에 놓였을 때 기업 명성을 방어하는 역할을 한다. 그런데 기업에 문제가 발생하면 평소의 기업-공중 관계성뿐만 아니라 여러 가지 상황적인 요인들이 기업에 대한 공중의 태도나 의견에 영향을 미칠 수 있다. 특히 기업 이슈에 대한 공중 프레임은 기업 명성 평가에 중대한 영향을 미칠 수 있다. 기업-공중 관계성과 기업 명성의 관련성에 대한 기존의 연구들은 평소 호의적인 기업-공중 관계성이 쟁점 상황에서 기업 명성에 긍정적 자산으로 작용할 수 있다는 점에만 초점을 맞추어 왔다. 그러나 그러한 쟁점 상황에서 공중의 이해와 의견에 영향을 미칠 수 있는 상황적 요인을 찾기 위한 시도는 아직 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 평소의 기업-공중 관계성뿐만 아니라 상황적 요인이라고 할 수 있는 기업 이슈에 대한 공중 프레임이 기업 명성에 미치는 영향에 주목하고자 한다. 기업-공중 관계성과 공중 프레임이 기업 명성에 미치는 영향을 밝히고, 나아가 이들 간 상호작용 효과를 검증함으로써 기업이 문제에 직면했을 때 명성을 방어하고 존경 받는 기업으로 거듭나기 위해 평소 공중 관계를 어떻게 관리해야 하는지 뿐만 아니라 어떤 메시지 전략을 통해 공중들과 커뮤니케이션 할 것인지에 대한 함의를 제공하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 세 가지 연구문제를 설정했다. 첫 번째로는 기업-공중 관계성이 기업 명성에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 그리고 두 번째로 기업 이슈에 대한 공중 프레임이 기업 명성에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 마지막으로 세 번째로는 기업-공중 관계성과 공중 프레임의 상호작용 효과를 검증하고자 했다. 이러한 연구문제를 해결하기 위해 본 연구에서는 현대자동차 정몽구 회장의 횡령 행위에 대한 법원의 집행유예 선고라는 최근의 이슈를 분석사례로 선정하였으며, 서울 거주 성인남녀 252명을 대상으로 설문 조사를 실시했다. 공중 프레임을 밝히기 위해 먼저 사전 조사를 실시하여 대상 이슈에 대한 4개의 미디어 프레임과 그에 대한 17개의 의견 진술문을 수집했다. 다음 단계로 설문 조사를 통해 이러한 의견 진술문에 대한 공중의 동의 정도를 측정하고 요인분석을 통해 이를 유형화함으로써 공중 프레임을 도출했다. 또한 설문 조사를 통해 기업-공중 관계성과 기업 명성을 측정했다. 본 연구에서 도출된 주요 연구 결과와 함의점은 다음과 같다. 첫째, 기업-공중 관계성은 기업 명성에 큰 영향을 미치고 있었다. 즉 평소 공중들과의 관계성의 호의적일수록 기업 명성에 대한 공중들의 평가가 긍정적인 것으로 나타났다. 특히 기업-공중 관계성의 하부 구성 요인들 중에서 헌신과 만족성, 신뢰성, 상호공유적 관계성은 기업 명성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 경제적 교환을 중심으로 형성되는 상호 교환적 관계성은 기업 명성으로 이어질 만큼 지속적이고 강력한 효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 명성을 구축하기 위해 기업은 경제적 의미의 교환관계를 뛰어넘는 보다 끈끈하고 공유적인 유대관계를 구축하고 관리해 나가야 할 필요가 있다. 둘째, 공중 프레임 유형별로 기업 명성에 미치는 영향력은 서로 다르게 나타났다. 현대자동차 이슈에 대해서 세 가지 유형의 공중 프레임이 도출되었는데,기업 입장을 지지하는 경제 프레임과 휴머니즘 프레임, 그리고 기업 입장과 대치되는 법윤리 프레임이 그것이다. 이 중 경제 프레임과 휴머니즘 프레임은 기업 명성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 법윤리 프레임은 기업 명성에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과로부터 기업이 위기나 쟁점 상황에 직면했을 때 그들의 입장을 지지하고 대변해줄 수 있는 메시지 전략을 개발함으로써 기업 명성을 방어할 수 있음을 확인했다. 셋째, 기업-공중 관계성과 공중 프레임 간 상호작용 효과를 분석한 결과, 경제 프레임과 법윤리 프레임이 각각 기업-공중 관계성과 상호작용하는 것으로 나타났다. 먼저 기업-공중 관계성이 높고 경제 프레임을 수용할수록 기업 명성에 대한 평가가 높게 나타났다. 또한 기업-공중 관계성을 높게 평가하는 공중들은 낮게 평가하는 공중들에 비해 공중 프레임이라는 상황적 요인보다 기업과의 관계에 대한 평소 신념에 따라 기업 명성에 대한 평가를 내리는 것으로 나타났다. 이는 기업과의 관계를 호의적으로 평가한 공중들이 이러한 그들의 태도에 부합하는 외부적 정보를 수용함으로써 기업에 대한 기존의 신념을 강화한 것이라고 해석할 수 있다. 그러나 법윤리 프레임에 대해서는 이와 다른 결과가 나타났다. 기업-공중 관계성이 비슷한 수준이라면 법윤리 프레임의 수용 여부는 기업 명성 평가에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 경제 프레임과는 달리 법윤리 프레임은 기업 입장과 대치되는 정보이기 때문에 기업에 대한 공중의 기존 신념을 강화시키는 역할을 하지 못한 것이라고 해석할 수 있다. 이러한 연구결과로부터 기업이 차별적인 명성을 구축하고 존경 받는 기업으로 거듭나기 위해서는 공중과의 관계 관리를 강화하는 것은 물론, 기업 스스로 공중과의 관계성이 어느 정도 수준인지를 객관적으로 점검하여 위기가 닥쳤을 때 효과적인 메시지 전략을 수립해야 한다는 점을 알 수 있었다.