시장 효율성과 가격 정보 이용 가능성, 속성 간 상관 및 제품 유형에 따른 소비자 추론

Abstract

실제 구매환경은 여러 가지 제약으로 인해 소비자들이 구매 결정에 필요한 모든 정보가 충분히 제공되지 않은 상태에서 구매를 결정해야 하는 경우가 많다. 이렇듯 구매를 결정하는데 중요한 속성이 제시되지 않은 경우 소비자들은 누락된 속성을 추론함으로써 구매를 결정하게 된다. 따라서 본 연구는 소비자들이 구매 결정 시 관찰 불가능한 제품 속성들을 추론하기 위해 어떠한 추론 전략을 사용하는지 알아보고자 하였다. 소비자 추론은 크게 직관적 이론과 보상 추론으로 나뉜다. 직관적 이론은 평가적 일관성 추론과 확률적 일관성 추론으로 소비자들이 관찰 가능한 속성들의 성능과 일관된 추론을 하는 것으로 대부분의 연구들이 이러한 직관적 이론에 초점을 맞춰왔다. 보상 추론은 일관성 추론과 달리 한 상표의 우수한 속성이 그 상표 내의 열등한 속성을 보상하는 추론 전략으로, 관찰 가능한 속성들의 열등한 성능으로 인해 누락된 속성을 우수할 것이라고 추론하는 것이다. 실험 1은 모든 상표 대안들에서 특정 정보를 알 수 없을 때, 시장 효율성과 가격 정보 이용 가능성, 제품 유형에 따라 소비자들이 사용한 추론 전략 중 보상 추론 발생률에 초점을 두고 소비자들이 일관성 전략뿐만 아니라 보상 추론 전략도 사용한다는 것을 검증하고자 하였다. 이를 위해 실험 1에서는 시장 효율성과 가격 정보 이용 가능성, 제품 유형을 독립 변수로 사용하였고, 보상 추론을 측정하기 위해 상표 평가와 상표 선택을 종속 변수로 사용하였다. 실험을 위해 내구재로는 노트북을, 비내구재로는 샴푸를 선정하여 시장 효율성과 가격 정보 이용 가능성, 제품 유형에 따른 8가지 종류의 질문지를 제작하였다. 실험 1에서 관찰 가능한 속성으로 제시된 노트북 속성은 화면 크기와 CPU, 무게, 배터리 지속시간이었으며, 샴푸 속성으로는 용량과 향, 비듬억제효과, 세정력이 사용되었다. 본 실험은 이화여자대학교 학부생 120명을 대상으로 실시하였으며, 4개의 실험 조건에 각 30명씩 무선 할당하여 7명 이내의 소집단으로 실험을 진행하였다. 실험 1의 결과에서, 주효과는 가격 정보 이용 가능성만 유의미하게 나타났으며, 상호작용효과는 시장 효율성과 가격 정보 이용 가능성의 이원 상호작용효과가 유의미하였다. 즉, 소비자들은 시장이 효율적으로 지각되는 경우 가격 유사성 정보가 제시될 때만 보상 추론 전략을 가장 많이 사용함을 알 수 있으며, 가격 정보 이용 가능성이 소비자 추론에서 시장 효율성의 영향을 중재하므로 시장이 효율적으로 지각되어도 가격 유사성 정보가 이용 불가능하면 시장이 비효율적으로 지각될 때보다도 보상 추론 전략을 덜 사용한다는 것을 알 수 있다. 실험 2는 모든 대안들에서 특정 정보를 알 수 없을 때 시장 효율성과 속성 간 상관, 제품 유형에 따른 확률적 일관성 전략과 보상 추론 전략을 직접적으로 비교하고자 하였다. 실험 재료는 실험 1과 동일하며, 시장 효율성과 상표 속성 간 상관, 제품 유형에 따른 8가지 종류의 질문지를 제작하였다. 실험에 사용된 노트북의 관찰 가능한 속성으로는 CPU와 DMB기능, 배터리 지속시간, 화면크기가 제시되었으며, 샴푸에서는 용량과 세정력, 비듬억제효과, 보습력이 제시되었다. 본 실험은 이화여자대학교 학부생 100명을 대상으로 실시하였으며, 4개의 실험 조건에 각 25명씩 무선 할당하여 7명 이내의 소집단으로 실험을 진행하였다. 실험 2의 세 변수가 두 추론 전략에 미치는 영향을 검증한 결과, 속성 간 상관에 대한 주효과만이 유의미하게 나타났다. 따라서 소비자들은 결정 시에 속성 간 상관이 존재할 때는 확률적 일관성 추론 전략을 많이 사용하나, 속성 간 상관이 존재하지 않을 때에는 많은 소비자들이 평가적 일관성 전략만큼 보상 추론 전략을 많이 사용한다는 것이다. 두 실험 결과에 따라 본 연구는 관찰 가능한 속성에서 우수한 상표 A와 열등한 상표 B가 있을 때, 가격 정보가 이용 불가능할 때보다 가격 정보가 이용 가능할 때 소비자들은 더 많은 보상 추론을 하며, 시장이 효율적일 경우에는 가격 유사성 정보가 제시될 때 가장 많은 보상 추론 전략을 사용함을 확인하였다. 또한 확률적 일관성 전략의 핵심 단서인 관찰 가능한 속성과 관찰 불가능한 속성 간의 상관이 존재할 때에는 소비자들이 보상 추론 전략을 거의 사용하지 않으나, 속성 간 상관이 존재하지 않을 때에는 시장 효율성과 제품 유형에 상관없이 소비자들이 가장 많이 사용하는 추론 전략인 평가적 일관성 전략에 필적할 만큼 보상 추론 전략을 사용함을 확인하였다. 이러한 결과들은 소비자 추론에 대한 연구 중 일관성 전략뿐만 아니라 보상 추론 전략까지 폭넓게 밝혀냈다는 점에서 의의가 있으며, 소비자들이 사용하는 추론 전략을 밝힌 본 연구가 정보처리나 구매 결정과 같이 소비자 행동을 이해하는데 폭넓은 이해를 제공한다는 점에서 의의가 있다.;This study examines consumer inferences about product attributes that are unobservable at the time of the decision. The purpose of this study is that consumers use their knowledge of market efficiency, the availability of the price information, interattribute correlation, and product type to make inferences about the unobservable attributes when a certain attribute of the alternatives is unavailable. Independent variables are perceived market efficiency (efficiency versus inefficiency), price parity information (available versus unavailable), interattributes correlation (correlation versus uncorrelation) and product type (durable goods versus undurable goods). In experiment 1, according to product type, market efficiency and price information, three way analysis of variance was performed for how consumers infer unobservable attribute. Experiment 2 directly contrasts the compensatory inference strategy with the probabilistic strategy. Experiment 2 examines the use of compensatory inferences in a scenario in which consumers have already established probabilistic consistency inferences about possible correlation between the unobservable attribute and some of the observable attributes. In experiment 2, according to product type, market efficiency, interattribute correlation and product type, three way analysis of variance was performed for what consumers use to infer unobservable attribute. The results of experiment 1 are the following. First, main effect about the availability of price information was significant. Second, two way interaction of market efficiency × price parity information was significant. Therefore, the availability of price information moderates the impact of perceived market efficiency on consumer's inference strategy. According to the result of experiment 2, only interattribute correlation was significant to consumer inference among three of them. Thus in the presence of attributes that were perceived to be correlated, a significant number of subjects made compensatory inferences. But in the absence of interattribute correlation, compensatory inferences were significantly stronger and comparable in strength to evaluative consistency inferences. In a series of two experiments, we showed that compensatory inferences were more pronounced when price information was available, compared with when price information was not provided. And this study showed that for equally priced brands, the brand that is superior on the available attributes was more likely to be perceived as inferior on the unobservable attribute in the presence of efficiency cues. Also, in presence of cues for probabilistic inference, consumers are more likely to draw compensatory inferences.