소비자의 자기통제와 접촉욕구가 충동구매에 미치는 영향

Abstract

현대 소비자의 대부분이 크고 작은 충동구매를 경험한 적이 있다는 연구 결과를 굳이 들지 않더라도, 충동구매가 소비자의 전체 구매 행동에서 매우 큰 비중을 차지하고 있으며 연구자들뿐만 아니라 일반 소비자들에게도 더 이상 낯설지 않은 개념이라는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 소비자 관련 연구 분야에서 충동구매에 대한 연구는 이미 오래전부터 진행되어 왔으며, 선행 연구들을 통해 충동구매를 일으키는 다양한 요인들이 밝혀졌다. 그러나 대부분의 연구들이 각 연구자들이 주목한 특정 요인들을 밝혀내는 데에만 집중한 나머지 소비자에게 충동구매를 일으키는 보다 근본적인 요인들에 대해서는 상대적으로 많은 주의가 주어지지 않은 것이 사실이다. 따라서 본 연구에서는 선행 연구에서 밝혀진 여러 요인들을 참고하여 충동구매의 기저 요인에 대해서 밝히고자 하였으며, 크게 인지적인 요인과 경험적인 요인의 두 가지 차원에서 이러한 기저 요인에 대해 알아보았다. 충동구매와 관련하여 연구된 여러 요인들 중 최근 주목받고 있는 요인들을 중심으로 선행 연구들을 분석한 결과, 인지적 차원을 대표하는 요인으로는 자기통제(Self-control)을, 경험적 차원을 대표하는 요인으로는 접촉욕구(Need-for-Touch)를 설정하여 두 요인을 독립변수로 정하였다. 소비자의 충동구매 정도를 알아보기 위해서는 충동구매 경향성 정도를 종속변수로 하여 각 독립변수들이 소비자의 충동구매에 미치는 영향과 상호작용에 대해 분석하였다. 독립변수의 측정을 위해서는 Tangney와 Baumeister, 그리고 Boone(1994)이 개발한 자기통제 척도와 Peck과 Childers(2003)가 개발한 접촉욕구 척도를 사용하였으며, 종속변수의 측정을 위해서는 양윤과 이채희(2000)의 충동구매 경향성 척도를 사용하였다. 이화여자대학교 학부생 175명을 대상으로 위에 제시한 척도를 사용하여 자기통제와 접촉욕구의 고/저에 따른 충동구매 경향성의 차이를 측정하였으며, 연구 설계는 2(자기통제: 고/저) X 2(접촉욕구: 고/저) 완전무선요인설계이다. 연구 결과, 충동구매 경향성에서 자기통제와 접촉욕구의 상호작용이 유의하게 나타났다. 접촉욕구 고저와 자기통제 고저에 따른 충동구매 경향성 단순효과 분석결과, 자기통제가 낮은 조건에서는 접촉욕구에 관계없이 충동구매 경향성이 높게 나타났지만, 자기통제가 높은 조건에서 접촉욕구의 고저에 따라 충동구매 경향성 정도가 유의미하게 달랐다. 각각의 독립변수들은 기존 연구의 결과와 일치하는 유의한 결과를 나타내었다. 소비자의 자기통제가 강할수록 충동구매 경향성은 낮게 나타났으며 반대로 소비자의 자기통제가 약할수록 충동구매 경향성은 높게 나타났다. 소비자의 접촉욕구 변수에서도 접촉욕구가 높은 소비자일수록 충동구매 경향성이 높게 나타나고 접촉욕구가 낮은 소비자의 경우 충동구매 경향성 또한 낮게 나타나는 결과를 보였다. 또한 각 독립변수와 종속변수의 하위 요인 간 자세한 관계를 알아보기 위해 각 요인들에 대한 분산분석을 실시한 결과, 자기통제 변수가 충동구매 경향성의 7가지 하위 요인 중 6개의 요인에서 유의하게 나타났으며 접촉욕구 변수의 경우는 2개의 요인에서 유의한 결과를 나타냈다. 이 중에서도 특히 무계획형과 긍정적 기분유지형, 제품속성 관여형 요인의 경우 독립변수들과 강한 연관을 가짐을 부가적으로 알 수 있다. 본 연구의 결과를 통해 소비자의 충동구매에 영향을 미치는 요인과 그 영향력의 정도를 확인할 수 있었으며, 이 연구는 인지적/경험적 차원의 틀을 적용하여 보다 근원적 차원에서의 요인을 탐구하였다는 점에서 기존 연구들과 차별된다고 할 수 있다. 또한 실용적 측면에서도 소비자의 개인 특성에 근거하여 요인의 차원을 나누되, 자기통제와 접촉욕구 등 최근 소비자 연구 분야에서 새롭게 떠오르고 있는 개념들을 적용하였다는 점에서 마케터들에게 새로운 기준을 제공할 수 있을 것이다.;While differences may be observed among individuals, it is true to say that most people experience impulsive purchasing in their daily lives. Many consumer researchers have conducted studies regarding impulsive purchasing as it is a pervasive and distinct aspect of modern consumer behavior. However, despite the number of studies concerning impulsive purchasing, little attention has been given to understand the essential underlying factors. Therefore, this research focuses on the fundamental determinants of impulsive purchasing based on former research reviews. Self-control and the need-for-touch are promising concepts for consumer research, and they may be important causes of impulsive purchasing. Self-control is a cognitive part of impulsive purchasing, and the need-for-touch forms the experimental part of the purchasing behavior. This research examines the influences of self-control and need-for-touch on impulsive purchasing behavior. To estimate the likelihood of impulsive purchasing behavior, this research uses self-control (high versus low) and the need-for-touch (high versus low) as the independent variables, and impulsive purchasing tendency as the dependent variable. The results of the two-way ANOVA testing (high/low self-control and high/low need-for-touch) illustrate significant two-way interaction between the variables as well as two main effects. Both self-control and the need-for-touch influence impulsive purchasing with the former factor having a stronger effect on consumer tendency towards impulsive purchasing behavior.