消費者 販賣意思決定過程에 있어서 情報源 選擇에 관한 硏究

Abstract

날로 발전하는 現代 産業社會에서 消費者의 欲求水準은 무한히 增大되어가고 있으며, 이에 따라 商品과 서어비스도 점차 多樣化되어가고 있다. 消費者는 수많은 商品과 서어비스 中에서 자신의 欲求를 가장 잘 滿足시켜 줄 對象을 選擇하기 위해 관련된 情報를 蒐集하게 된다. 情報의 蒐集은 消費者 購買意思決定의 全段階에 걸쳐 계속되는 것으로 이들 각 段階마다 적절한 情報源의 選擇이 요구된다. 本 硏究에서는 購買意思決定過程의 진척에 따른 情報源 選擇傾向을 考察하였다. 특히 購買前에 合理的인 意思決定을 내리기 위한 情報源 選擇과 購買後 認知的 不調和를 經驗하고난 뒤의 情報源 選擇이 어떻게 다르게 나타나는가를 製品領域別로 比較해 보았다. 具體的인 硏究主題와 그 結果는 다음과 같다. 첫째, 人口統計的 背景에 따른 情報源 選擇傾向을 살펴본 結果, 年齡과 職業, 住居形別로는 情報源 選擇傾向에 差異를 보이지 않았으며, 學歷과 所得은 높을수록 情報媒體에 대한 接觸度가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 購買態度에 따른 認知的 不調和의 經驗程度에서는 衝動購買의 경우 認知的 不調和가 높으며, 時間을 가지고 情報蒐集에 努力을 기울일수록 認知的 不調和의 經驗度가 낮은 것으로 나타났다. 셋째, 購買前에 사용하는 情報源에 따른 認知的 不調和의 經驗度에서는 有意的인 差異가 나타나지 않았다. 넷째, 認知的 不調和의 經驗程度가 클수록 追加情報蒐集의 정도가 커지며, 情報蒐集時에는 關聯製品의 長短點 모두에 관한 情報를 추구하는 경향이 있다. 다섯째, 購買後에 사용한 情報源에 따른 認知的 不調和의 解消程度에서는 有意的인 差異가 나타나지 않았다. 위의 結果를 綜合해보면 우리나라의 消費者들은 購買前이나 購買後에 관계없이 同一한 情報源을 사용하고 있는 것으로 나타낫으며, 製品領域別로도 사용하는 情報源에 있어서 差異가 나타나지 않았다. 情報源으로 사용하는 頻度가 높은 順序는 過去의 購買經驗, 家族 및 親知 등과의 相談, 電波媒體, 店員 및 販賣員의 助言 및 相談의 順으로 나타났다. 情報源을 選擇함에 있어서 意思決定段階別 및 製品領域別로 差異를 보이지 않고 過去의 購買經驗과 非公式的인 人的 情報源에 편중하여 依存하고 있다는 것은 消費者의 購買決定이 單純하고 非合理的인 方式으로 이루어지고 있음을 意味한다고 보겠다.;In modern industrialized society, as the level of consumer's desire is getting higher, the variety of goods and services is continually increasing. Consumers collect related information to choose goods and services best suited to their need from many alternatives. The collection of information continues in all stages of consumer's buying decision process. The suitable choice of information sources is necessary in each stage. The main objective of this thesis is to study the choice of information sources in consumer's buying decision process, in connection with cognitive dissonance. In particular, the comparison of information sources between pre-Purchase and Pos-purchase is made for several product category. More specifically, the results of this study show the following: 1. In demographic aspects, the tendency to choose information sources does not depend on the differences in age, occupation and housing style. On the other hand, the higher the levels of education and income, the more exposure to information media. 2. The degree of cognitive dissonance shows significant differences with respect to the buying attitude. People with more efforts to collect information experience the cognitive dissonance less. 3. The degree of cognitive dissonance shows no significant differences with regard to the type of pre-purchase information sources. 4. The degree of collecting additional information shows significant differences with respect to the cognitive dissonance. The more they experience the cognitive dissonance, the more they collect additional informations. 5. The degree of cognitive dissonance does not depend on the differences with respect to the post-purchase information sources. The above results indicate that consumers choose the same information sources in pre-purchase as those in post-purchase. Also, the information source does not very much with product category. As to the frequency of choosing information sources, the highest is the past purchase experience. In the order of frequency, advices of relatives and friends, electric media, personal selling (advices of salesman), printed media follow. In each stage of buying decision process and in each product category, consumers depend on their past experiences and information sources from relatives and friends. This shows that consumers make decision in a simple and non-rational way.