남녀 대학생의 가치체계와 소비행동에 관한 연구

Abstract

심리학 분야에서 가치(values)의 개념은 주로 발달적 측면에서 접근되어 왔다. 그러나, 개인의 가치가 삶 전체에 영향을 미칠 수 있다는 것이 소비자 행동 연구자들의 관심을 받게되면서 최근 마케팅이나 소비자 연구 분야에서는 가치가 소비행동에 미치는 영향에 관한 논의가 활발히 진행되고 있다. 본 연구에서는 개인의 가치체계(value system)를 상위 가치인 일반가치와 하위가치인 소비가치로 분류한 후에 이 두 가치체계 사이에 어떠한 관계가 있는가를 알아보고자 하였다. 일반적 가치는 Kahle(1983)이 제안한 List of Values(LOV)를 이용하여 측정하였고 소비가치는 Vinson, Scott과 Lament(1977)가 제안한 소비가치 항목들을 이용하여 측정하였다. 또한 성별에 따라서 상위가치와 하위가치로 중요하게 생각하는 항목에 차이가 있는지를 남녀대학생을 대상으로 비교하였다. 실제 구매행동에 미치는 가치의 영향을 알아보기 위하여 소비가치와 사용상황이 추구 속성에 미치는 상대적인 영향력도 살펴보았다. 이화여대와 연세대학교 남녀 학생 251명의 설문 자료가 분석에 이용되었다. 일반적 가치를 독립변수군으로 소비가치를 종속변수군으로 하는 정준상관분석 결과 두 변수군간의 유의미한 관계가 발견되었다. 일반적인 삶의 가치로서 자기존중, 가족이나 사회 구성원으로서의 소속감, 가족이나 국가의 안전 등의 항목들을 중요하게 생각하는 사람들은 제품이나 서비스의 신뢰성, 환경보호, 수리 용이성, 저렴한 유지비, 건강촉진, 내구성, 다양한 용도, 무공해 등의 소비 가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 대학생들이 중요하게 생각하는 가치가 성별에 따라 다른지를 알아보기 위해 다변량 분산분석을 실시한 결과 성별에 따른 가치의 차이가 발견되었다. 중요하게 생각하는 가치의 내용은 남녀간에 서로 비슷하였지만 특정한 가치를 중요하게 생각하는 정도에서 차이가 나타났다. 우선, 남녀 대학생 모두 가장 중요하게 생각하는 가치관은 '자아실현'이었고 '다른 사람과의 따뜻한 관계', '성취감'도 남녀가 모두 중요하게 생각하는 가치로 나타났다. 하지만 '모험이나 쾌락·흥분'의 경우 여학생은 그 중요성을 낮게 평정한데 비해 남학생들은 매우 높게 평정하여 뚜렷한 차이를 보였다. 또한, 남학생들에 비해 여학생들은 '자기존중', '가족이나 사회구성원으로서의 소속감', '가족이나 국가의 안전' 등의 가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 영역-특수적(domain-specific) 가치의 하나인 소비가치에 있어서도 성차가 나타나는지를 알아보았는데 일반가치와 마찬가지로 성별에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 남녀간에 차이가 보고된 소비가치는 내구성, 다양한 용도, 건강촉진, 수리 용이성, 환경오염이 적은, 소음이 적은, 편안함 등이었으며 여학생들이 이러한 소비가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 특정한 소비 가치와 사용상황이 제품 구매시 고려하는 속성에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 남녀집단에서 각각 품질주의 소비가치와 심미주의 소비가치를 지닌 피험자를 선별하여 과시상황 혹은 비과시상황에 무선적으로 배치하는 이원 피험자간 분산분석을 실시하였다. 종속측정치로는 물리적 속성과 심리적 속성을 중요하게 생각하는 정도의 차이 점수를 이용하였다. 분석 결과, 여학생 집단에서 사용상황의 주효과가 유의미한 것으로 나타났다. 즉, 여학생 집단에서 품질주의 가치를 추구하는 집단의 경우에 비과시상황에서는 물리적 속성을, 과시상황에서는 심리적 속성을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 지금까지 요약된 본 연구의 결과에 따르면, 일반적인 삶의 가치와 소비가치간에 밀접한 관계가 있으며 성별에 따라 중요하게 생각하는 가치의 내용에 차이가 있는 것으로 생각된다. 또한, 가치가 실제로 구매행동에 영향을 미치는 데에는 사용상황이라는 변수의 영향이 크게 작용한다는 것을 알 수 있다. 그러므로, 특정 소비자 집단의 가치체계를 파악하는 것은 그들의 소비행동을 이해하는데 도움이 될 것으로 생각한다. 특히 구체적인 사용상황을 제시하는 것이 일반적인 정보를 제시하는 것 보다 구매행동을 높여줄 수 있을 것으로 기대된다.;This study is intended to examine the conceptual, structural aspect of values and to investigate the effects of values in consumer behaviors. More precisely, this study has three objectives. First, to find out the relationships between general values and specific values. Second, to investigate whether the general values and specific values are different by sex. Third, to examine how values and usage situations influence on the consumers behaviors. It is assumed that values can be classified into general and specific values. In this study, Kahle's List of Values(LOV) was used as general values and Vinson, Scott, and Lamont's consumer values system was used as specific values. The subjects are male and female college students in Ewah Womans University and Yonsei University. Data were collected by survey method. To find out the relationships between general and specific values, cannonical correlation analysis was processed. As a result, LOV items such as Self-respect, Sense of belonging, Security seemed to explain the most past of consumer values. To investigate whether male and female students have different values system, multivariate analysis was processed. According to the analysis, male students consider the values like Excitement more important and female students consider .the values like Self-respect, Sense o f . belonging, Security more important. The last part of this study involved the effect of values and situations on the consumer's attributes search behaviors. Each sex group subjects divided by values and usage situations. They checked the importance of physical attributes and psychological attributes when they intend to purchase blue jeans under certain situation. The result indicated that usage situation influence on consumer behaviors in case of females. When the female students who has the value of qualities purchase blue jeans for displaying situation, they emphasize blue jeans' psychological aspects such as colors and design. On the other hand, when they purchase it for day-life situation, they emphasize physical aspects such as easy to laundry. To summarize, values consist of general values and consumer values, which are interrelated. And individual's values interact with usage situations, which influence consumers' information search behaviors.