단순노출 효과가 소비자의 태도 변화 과정에 미치는 영향

Abstract

Mere exposure to a brand name or product package can encourage a consumer to have a more favorable attitude toward the brand. This study examined the influences of need for cognition, exposure frequency, and product type on the attitude change toward a brand name which does not contain any information about the product. And to examine if the attitude change under conditions of mere exposure of brand name is mediated by cognitive process, expectancy-value measures were taken as recommended by Fishbein & Middlestadt(l995, 1997), as well as the liking for the product(the direct measure of attitude). Need for cognition refers to individual's tendency to engage in and enjoy effortful cognitive endeavors. Need for cognition was measured by questionnaire developed by Kim(1994). Exposure frequency refers to the number of exosures of the stimuli to subjects and the brand name was presented 1,2,4,8, and 16 times following the exposure frequency used by precedeing study of Grush(1976). The exposure frequency of 1,2 times means relatively low exposure condition and 8, 16 times of exposure was representitive of high exposure condition. Slide projector was used for the presentation of the stimuli. Product type was classified as durable goods and nondurable goods. The test products were selected in terms of consumer's perceived risk. The subjects of this study were 100 students of Ewha Womans University. Preceding the experiment need for cognition was measured by questionnaire to sort out 100 students who will participate in the experiment. The subjects were exposed to brand names on the slide screen and the exposure frequency of the stimuli differed depending on the experimental conditions. After the exposure stage the subjects completed questionnaires asking about the product the brand name of which was just presented. Both the direct measure(the liking for the product) and the indirect measure(expectancy-value measure) of the attitude resulting from the mere exposure to the brand name were of interest in this study. Thus three way analysis of variance were performed to examine the effects of need for cognition, exposure frequency, and product type for the two measures seperately. The changes in attitudes were analyzed for both of the measures seperately. The findings were as follows: For liking for the product, there was a significant effect of exposure frequency. Regardless of need for cognition and product type, with increasing exposure frequency the liking for the product consistantly increased and decreased at relatively high frequency condition but not significantly. For the expectancy-value measures which measured the cognitive structure, the effect of exposure frequency was also significant. Expectancy-value measures increased as the exposure increased. It implies that although the brand name carried no information about the product explicitly, the increase in the exposure frequency influenced the cognitive structure about the product. As was in the case of liking for the product, the effect of need for cognition and product type were not significant. Results above show that the mere exposure to a brand name influenced the cognitive structure about the product as well as it influenced the liking for the product. It also shows that regardless of need for cognition and product type, with increase in exposure to a brand name, both the liking for the product and the expectancy-value measure changed positively. Thus the mere exposure effect is not an attitude change independent of cognitive process in the study of consumer behavior. The results were in support of the cognitive-affective hypothesis which argue that the mere exposure effect is an attitude change based on cognitive process.;상표명 또는 제품 포장에 대한 단순한 노출은 소비자로 하여금 그 상표에 대해 호의적인 태도를 갖게 한다. 본 연구는 제품 정보를 전혀 포함하지 않은 마케팅자극(상표명)의 단순노출에 의한 태도 변화에서 인지욕구, 제품 유형, 그리고 노출빈도의 효과를 알아보았다. 또한 단순노출에 의한 태도변화가 인지과정에 의해 매개되는지를 알아보기 위하여 제품 호의도(태도의 직접적 측정치)와 더불어 Fishbein과 Middlestadt(1995, 1997)에 의해 제시된 방식으로 기대-가치 측정치를 살펴보았다. 인지욕구란 인지적 노력을 기울이려는 경향에서의 개인차이다. 본 연구에서 인지욕구는 김완석(1994)에 의해 개발된 인지욕구 척도를 이용하여 측정하였다. 노출 빈도는 자극이 피험자에게 제시되는 횟수를 말하며 본 연구에서는 선행연구(Grush, 1976)를 따라 2배수인 1회, 2회, 4회, 8회, 그리고 16회로 상표명을 제시하였다. 노출빈도 1회, 2회는 비교적 낮은 노출수준이며, 8회, 16회는 비교적 높은 노출수준을 의미한다. 자극의 노출은 슬라이드 프로젝터를 통해 이루어졌다. 제품 유형은 내구재와 비내구재로 구분하였는데, 이에 해당하는 각 실험제품은 지각된 위험의 정도를 고려하여 선정하였다. 본 연구에서 실험은 이화여자 대학교에 재학중인 학생들을 대상으로 실시되었다. 실험 전에 인지욕구를 측정하는 질문지를 실시하여 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단을 분류하기 위한 기준에 맞는 100명의 학생들을 선별하여 실험에 참여시켰다. 이들은 슬라이드 상에 서로 다른 노출 빈도로 제시되는 상표명에 노출되었고 제시된 상표명의 제품에 대한 질문지를 작성하였다. 본 연구는 단순노출에 의한 태도의 직접적 측정치(제품 호의도)와 인지구조를 반영하는 태도의 간접적 측정치(기대-가치 측정치) 모두에 관심을 두었다. 따라서 이 두 측정치에 대한 인지욕구, 노출 빈도, 그리고 제품유형의 효과를 알아보기 위해 각 측정치에 삼원 분산분석을 실시하였다. 이들의 태도변화는 제품 호의도, 기대-가치 측정치로 나누어 분석되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 우선 제품 호의도에 대한 분석에서 제품 유형과 인지욕구에 관계없이 노출빈도가 증가함에 따라 제품 호의도도 일정하게 증가하다가 비교적 높은 빈도 수준에서 약간 감소하는 경향을 보였다. 그러나 이러한 감소는 인지욕구가 높은 경우에 비내구재에 대해서만 나타났다. 인지 구조를 측정하는 기대-가치 측정치에 관해서 노출빈도의 효과가 역시 유의하게 나타났다. 노출 빈도가 증가할수록 제품에 대한 기대-가치 측정치도 일정하게 증가하는 결과가 나왔다. 이는 상표명의 노출이 표면상 어떠한 제품 정보도 전달하지 않았음에도 불구하고 노출빈도의 증가가 제품에 대한 인지구조에도 영향을 준다는 것을 의미한다. 마찬가지로 제품 유형과 인지욕구에 의한 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이상의 결과들은 상표명 단순노출이 제품에 대한 호의도뿐 아니라 제품에 대한 인지구조에도 영향을 준다는 것을 보여준다. 또한 제품 유형과 인지욕구에 상관없이 상표명에 대한 노출이 증가하면 제품 호의도와 기대-가치 측정치가 모두 긍정적으로 변화한다는 것을 보여준다. 따라서 소비자 행동 연구에서 단순노출 효과가 인지활동과 무관하게 일어나는 태도변화 과정이 아님을 알 수 있다. 이상의 결과들은 단순노출효과가 인지적 과정에 기반한 태도 변화과정이라는 인지적-정서적 가설을 지지하는 것으로 보인다.