웹 광고 메뉴 유형 소비자 인지욕구와 탐색 목적이 정보 탐색 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 인터넷 광고를 이해하는데 기존 미디어의 분석에 쓰인 패러다임 적용에 한계가 있음을 인식하여 새로운 참조 틀을 기반으로 광고 매체로서 인터넷의 면모를 조망하려는 노력의 일환이다. 소비자가 보다 편리한 네비게이션(navigation)을 하도록 도움을 줄 인터넷 광고를 제작하기 위해 실증적인 근거를 얻고자 인터넷 광고의 주 형태인 홈페이지 광고를 디자인과 텍스트 혼합 형식으로 제작하여 소비자의 정보 탐색 행동을 살펴보았다. 구체적으로, 연속적인 링크로 인해 탐색된 광고의 정보가 누적되면서 인지적 과부하가 야기되는 것을 보완할 인터페이스를 고안하고자, 인터넷 광고의 메뉴 유형 별로 : embedded/ explicit/ mixed 형 등 3가지로 하여 메뉴에 대한 선호도와 소비자 정보 탐색 행동 차이를 알아보았다. 정보 탐색에 소비자의 성격 차원이 주는 영향을 많은 연구들이 보고하고 인지욕구(need for cognition)를 독립 변수로 함께 선정했다. 또 정보 탐색을 목적 별로 : 구매전 탐색 / 지속적 탐색 등으로 나누어 소비자가 상황에 따라서 인터넷 광고의 정보 탐색에 어떤 차이를 보이는가를 연구했다. 따라서 이 연구는 3(웹 광고 메뉴 유형 : 내재형 / 외재형 / 혼합형)×2(인지욕구 고 / 저)×2(구매전 탐색 / 지속적 탐색) 완전 무선 요인 설계로 이루어졌으며 노트북과 렌탈 서비스 등의 제품에 대해 행해졌다. 연구 결과, 소비자가 탐색하는 웹 광고 홈페이지 수는 약 6장에서 9장이었고 정보 탐색의 시간이 약 80초에서 150초에 이르렀다. 정보 탐색의 넓이 즉 탐색된 페이지 수와 정보 탐색의 시간을 검증했을 때, 노트북과 렌탈 서비스에 대한 광고 모두에서 소비자 인지욕구의 주효과로 인해 인지욕구가 높은 소비자가 인지욕구가 낮은 소비자보다 더 많은 내용을 탐색했다. 정보 탐색의 시간에서는 웹 광고 메뉴 유형과 인지욕구의 상호작용 효과가 나타났는데, 인지욕구가 높은 소비자는 외재형(M=101.85)과 혼합형(M=146.65)에서 정보 탐색의 시간에 차이를 보였다. 외재형에 대해서는 적은 시간을 소비한 반면, 내용이 많아서 상대적으로 정보 처리에 요구되는 인지적인 노력의 양이 큰 혼합형에 대해서 가장 오랜 정보 탐색 행동을 보였다. 이것은 인지욕구가 높은 소비자는 과제가 복잡해지면 인지적으로 동기화되는 특성을 엿볼 수가 있는 예라고 하겠다. 웹 광고 메뉴 유형과 탐색 목적간의 상호작용으로 인해서 외재형의 메뉴로 제작된 홈페이지 광고에 대해서 구매를 하려는 상황에 있을 때 활발한 정보 탐색을 한다는 것을 알 수 있었다. 정보를 추구하는 소비자로 하여금 일괄적으로 구성된 메뉴를 통해 제품 관련 정보를 쉽게 습득하게 해주므로 소비자의 정보 탐색 행동을 촉진, 구매 결정이 수월하도록 도와주는 것으로 이해된다. 구매를 목적으로 사이트를 방문한 소비자는 외재형의 광고에 대해서 가장 활발한 정보 탐색 행동을 보였다. 이들을 타겟으로 제품의 판매를 도모할 광고는 간단 명료한 외재형으로 제작 할 것이며 전체 내용을 모두 읽지 않는 소비자들이 경험하는 모호함을 줄이기 위해 메뉴화할 단어 선택에 신중해야 할 것이다. 지속적인 관심을 두고 사이트를 방문하는 소비자는 잠재적인 수요층이므로 고객 자산을 확장하는데 유념해야 한다. 제품에 대한 직접적인 광고가 아닌 경우는 혼합형으로 제작하여 소비자의 정보 탐색을 확대시켜야 할 것이다. 정보 탐색에 있어서 뚜렷한 정보의 제시(외재형)가 탐색하는 소비자에게 가장 호감을 준다는 것은, 소비자에게 직접 정보를 탐색할 기회를 제공하는 수준의 인센티브를 가진 메뉴 설계가 보다 효과적임을 뜻하는 것으로 여겨진다.;This study is one of the trials of taking view of the feature of the internet as a communicative medium that lays the groundwork of the new framework to design internet advertisement. The need of the new framework came from recognition that there is the restrict in the paradigm which applied to established medium for viewing the web advertisement. The purpose of this study is to get the positive ground to product the internet ad. which helps the consumer get more convenient navigation. I would like to see the consumer information search behavior on the homepage ad.(which is the main form of internet ad.) that are made in the mixed forms of design and text. Specifically, this study is to examine the difference in consumer's preference and information search behavior on the internet advertisement according to three menu presentation types : embedded/explicit/mixed. And It may conceive the interface which can support the cognitive overload caused by accumulating the information searched in the lively link. And I selected the need for cognition as a independent variable, as many researches report that consumer characteristics influence on the searching the information. Also, I researched the difference in the consumer information search behavior according to the situation by dividing, on its purpose, the information search into prepurchase search/ongoing search. According to the outcome of this study, the number of homepage in the web advertisement which consumers do search is about from 6 to 9 pages and searching time is about from 80 to 150 seconds. Inspecting the number of searched page and the information searching time, that is information searching width, the consumer of high need for cognition searched the more contents than those who were of low need for cognition in both notebook ad. and rental service ad. From inspecting. the number of searched homepage, if the consumers are in the situation of not having any object to solve the problem by purchasing, that is ongoing search, they seek more information from the ad. which has mixed form menu. So unless the ad. is not for the specific products, for example, ad. for enterprise image, the mixed form of ad. would be more effective. And due to the interaction between the presentation type of web ad. menu and the need for cognition, the consumer of high need for cognition showed the difference in the researching time between the explicit type and mixed type. They spent a little time to the obviously explicit type, but spent the longest time to the mixed type which called for more cognitive effort relatively because there were much contents in it. It shows us that the consumer of high need for cognition are motivated when the task is complicated. Also due to the interaction betweerr the web ad. menu type and searching purpose the subjects search the information actively to the explicit type of menu when they were in prepurchase search. This result also shows us the advantage of the explicit type, it helps the information seeking consumer easily gets the product-related information through the menu organized in bulk. So we may convince that this kind of menu promotes the consumer information search behavior and helps the consumer easily make decision to purchase. To make a homepage advertisement to promote selling through conveying the consumer the concrete features of the product, presenting menu in explicit type can be one strategy to maximize the ad. effect. The consumer who visit the site having the purpose of purchasing showed the most active information search behavior to the explicit ad., so the ad. planed to promote selling the product should be produced in explicit type. And to reduce the vagueness which the consumer experience from not having read the whole contents of the ad., we should pay more attention to the selection of the terms, keyword, or something to symbol the following contents. The consumer who visit the site having continuous involvement and interest should not be neglected on the purpose of extending the image o f enterprise or the brand equity because they are the potential users. If the advertisement is not for the products, it should be made in mixed type to generate actively the consumer information search. The fact that the consumer prefer presentation of clear information (explicit type) indicates that the design which displays the menu simple and obvious is more effective in level of giving the consumer the opportunity to search the information freely. We would communicate the incentives in web ad. that be found by the consumer to search information and to enjoy the life for themselves.