상표명과 원산지가 제품평가, 태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The up-to-date phenomena of internationalization and globalization for the world economy have remarkably changed the consumer's circumstances of purchasing. Among those, the most significant one is that they have to compare home-made products with imports at their domestic market and decide their own minds. Futher, to this date, the rapidly growing expansion of multinational or global corporations producing the products of same brand name in different countries accelerates this situation. The Country-of-Origin Effect means that the product information of place produced affects the consumer's decision making. In this regard, it is considered that the study of the effects of country-of -origin and brand name to consumer's decision making is quite important. The basic framework used for this study is as follows: ◁그림 삽입▷(원문을 참조하세요) ① Comparison of product evaluations, attitudes, and purchase intentions in single/multi-cue situations ② Relative Importance of country-of-origin vs. brand name The hypotheses of this study are as follows: Hypothesis 1. The product evaluation, attitude, and purchase intention of a consumer will be changed depend upon whether he/she is under the situations of a single cue or multiple cues as product evaluation cues. 1-1. Consumer's product evaluation, attitude, and purchase intention will be more positive if the consumer has more information including well-known brand name, country-of-origin(the developed country), price, and functions than the information of country-of-origin(the developed country) only as product evaluation cues. 1-2. Consumer's product evaluation, attitude, and purchase intention will be more negative if the consumer has more information including unwell-known brand name, country-of-origin(the developed country), price, and functions than the information of country-of-origin (the developed country) only as product evaluation cues. 1-3. Consumer's product evaluation, attitude, and purchase intention will be more positive if the consumer has more information including well-known brand name, country-of-origin(the developing country), price, and functions than the information of country-of-origin (the developing country) only as product evaluation cues. 1-4. Consumer's product evaluation, attitude, and purchase intention will be more negative if the consumer has more information including unwell-known brand name, country-of-origin(the developing country), price, and functions than the information of country-of-origin (the developing country) only as product evaluation cues. Hypothesis 2. If the price and functions of a product are about same, consumer's product evaluation, attitude, and purchase intention will be more affected by brand name than country-of-origin. The experimental design was used to study a sample of 240 undergraduate students in DAN-GOOK University, SEOUL National University, and EWHA Womans University. The above mentioned hypotheses were tested though utilizing the statistical analysis methods, such as frequency analysis, ANOVA, and T-test. The resullts of statistical analysis support the hypothesis 1-2 and 1-3. For the hypothesis 2 describing that brand name is more important than country-of-origin, the resullts , of statistical analysis support the cases of product evaluation and attitude. However, there is not much difference in effects between the brand name and country-of-origin on the purchase intention. Accordingly, the hypothesis 2 is supported in part. In conclusion, this study can state that extrinsic cues including brand name and country-of-origin are all important on the consumer's decision making. Especially, for the product evaluation and attitude, brand name is a more important informational cue than country-of -origin. Also, those two are similarly important in the case of purchase intention. This study suggests some managerial implications that it makes sense to manufacture products in poor image countries, just to be able to make use of low cost labour. Also, more efforts and investments are required on the management and development of brand name as intangible assets for the company.;최근 세계경제의 급속한 국제화·개방화 현상이 일어나게 됨에 따라 소비자의 구매환경에도 많은 변화가 일어나게 되었는데, 그 중에서도 가장 두드러진 변화는 소비자들이 국내 시장에서 국산품과 외제품을 비교선택해야 하는 상황에 직면했다는 점이다. 특히, 오늘날에는 해외생산을 하는 다국적 기업 또는 글로벌 기업의 확대로 인해 같은 상표명의 제품이 여러 다른 국가에서 생산되는 경우가 급속하게 증가하고 있다. 원산지 효과(Count-of-Origin Effect)란 제품이 어느 국가에서 제조되었는가를 나타내는 정보가 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 것을 의미하는 것으로, 오늘날과 같이 이중국적제품(hybrid product)이 만연한 시대에 원산지와 상표명이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향을 알아보는 것은 매우 중요하다 하겠다. 본 연구는 이러한 필요성에 의해 다음과 같은 두 가지 연구문제를 설정하고 이를 분석하고자 한다. 첫째, 원산지명만이 주어지는 단일단서 상황과 상표명, 원산지명, 가격과 기능이 제공되어지는 다단서 상황에서 소비자의 제품평가, 태도, 구매의도가 어떻게 변화하는가를 실증적으로 연구하고자 한다. 둘째, 다단서 상황에서 소비자의 제품평가, 태도, 구매의도에 작용하는 상표명과 원산지의 상대적 중요성을 실증적으로 연구하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 단일단서 상황과 다단서 상황을 실험설계하여 서울 시내 대학생 240명을 대상으로 설문조사한 결과를 분산분석(ANOVA), T-검증, 빈도분석 등을 이용하여 분석하였다. 그 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 제품평가 단서로 원산지명만 제공한 단일단서 경우와 상표명, 원산지, 가격과 기능의 다양성을 제공한 다단서 경우 소비자의 제품평가, 태도, 구매의도는 다음과 같은 차이를 보였다. ① 제품평가 단서로 선진국 원산지만을 제시한 경우보다 선진국 원산지, 무명상표, 가격과 기능을 제시한 경우 소비자의 제품평가, 태도, 구매의도는 더 부정적인 것으로 나타났다. ② 제품평가 단서로 개발도상국 원산지만을 제시한 경우보다 개발도상국 원산지, 유명상표, 가격과 기능을 제시한 경우 소비자의 제품평가, 태도, 구매의도는 더 긍정적인 것으로 나타났다. ③ 다단서 상황에서 제공되어지는 제품에 대한 상표명의 긍정성여부가 단일단서 상황에서 제공된 원산지의 긍정성 여부와 일치할 때, 소비자의 제품평가, 태도, 구매의도는 다단서 상황에서 제공되어지는 또 하나의 정보단서인 가격과 기능의 수준에 따라 달라진다. 즉, 상표명과 원산지 정보단서가 모두 긍정적일 경우 가격과 기능의 수준도 높다면 단일단서 상황과 다단서 상황에서의 제품평가, 태도, 구매의도는 차이가 나지않지만, 가격과 기능의 수준이 낮다면 제품평가, 태도, 구매의도는 단일단서에 비해 더 낮게 나타난다. 그 반대 경우도 마찬가지로 상표명과 원산지 정보단서가 모두 부정적일 경우 가격과 기능의 수준도 낮다면 단일단서 상황과 다단서 상황에서의 제품평가, 태도, 구매의도는 차이가 나지않지만, 가격과 기능의 수준이 높다면 제품평가, 태도, 구매의도는 단일단서에 비해 더 높게 나타난다. 둘째, 상표명, 원산지, 제품의 가격과 기능의 상대적 중요도는 제품평가와 태도에 있어서는 두 경우 모두 상표명이 원산지보다 훨씬 중요한 변수로 작용하는 것으로 나타났으나, 실제 자신이 구매행동과 밀접한 관련이 있는 구매의도에 있어서는 상표명과 원산지가 거의 유사한 비중으로 중요하게 작용하였다. 이러한 결과는 소비자 행동에 관심을 두는 마케터들에게 다음과 같은 매우 중요한 시사점을 제공한다. 첫째, 소비자가 제품을 평가함에 있어서 원산지 효과가 반드시 존재하고 있다는 점을 기업차원 뿐만 아니라 정부차원에서도 분명히 인식해야 함이 필요하다. 오늘날과 같은 국제화 시대에 국가이미지는 정치적으로 뿐만 아니라 경제적으로도 매우 중요한 요소로 작용하고 있음을 깨닫고, 국가적 차원에서 대외적으로 우리나라의 국가이미지 향상에 노력과 투자를 아끼지 말아야 할 것이다. 또한, 기업 차원에서는 생산기지의 해외이전 또는 생산기지 해외건립에 재무적인 문제 뿐만 아니라 마케팅적인 측면에서의 면밀한 고려가 요구되어진다. 둘째, 제품평가, 태도, 구매의도에 있어서 원산지 효과 못지않게 상표명 효과도 존재하고 있다는 사실에서 우리나라 제품이 원산지 효과에서 받는 불이익은 세계적 명성을 가진 상표를 보유함으로써 완화시킬 수 있음을 우리나라 기업들은 인식해야 한다. 특히 우리나라 기업들은 주로 OEM방식으로 수출해 왔기 때문에 세계적으로 널리 알려진 고유 상표가 아직 없는 실정이다. 따라서 근래에 강조되고 있는 상표자산(Brand Equity) 관리에 보다 많은 노력과 투자가 요구되어지며, 시간이 상대적으로 오래 걸리는 국가이미지의 변화 노력보다 개별 기업의 상표명성 획득노력이 꾸준히 계속되어져야 할 것이다.