광고에 재현된 여성화된 남성 이미지 연구

Abstract

본 연구는 최근 한국 광고 속에서 여성화된 남성의 이미지가 점차 나타나고 있는 현상에 주목하면서, 이러한 새로운 남성 이미지의 등장이 우리 사회 속에서 어떠한 함축적 의미를 지니고 있는지에 대해서 살펴보고자 하였다. 이러한 분석을 위해, 본 연구는 2002년 이후 새로운 남성 이미지가 등장한 총 8개의 광고를 선정하여, 이에 대해 기호학적 분석을 하였고, 이를 통해 광고 속에 내재된 사회 문화적 의미를 파악해보고자 하였다. 이에 따라, 연구문제는 다음과 같이 설정하였다. 첫째, 광고 텍스트에서 새롭게 등장하고 있는 남성 이미지는 어떻게 구현 되고 있는가 둘째, 새로운 남성 모습이 등장하는 광고 텍스트에서 새로운 남성과 주변 인물 사이의 관계 구성과 그 의미는 무엇인가 마지막으로 위의 분석을 통해 나타난 광고 텍스트 속의 새로운 남성 이미지의 사회 문화적 함축 의미는 무엇인가 이러한 연구문제에 맞춰, 첫 번째 연구문제 해결을 위해 광고에 등장하는 주요 시각 기호와 언어 기호 및 행위, 시선 기호를 분석하였고. 두 번째 연구문제 해결을 위해 등장인물과 주변인물 사이의 관계를 보여주는 기호들에 대해 분석하였다. 그 결과, 광고 속에 등장하는 여성화된 새로운 남성 이미지는 크게 2가지 유형으로 나타났다. 첫째, 미적 대상화된 남성 이미지이다. 이는 기존의 남성상이 아름다움과는 무관한 존재였던 것과는 상반된 결과이며, 동시에 아름다움이 강조되던 기존의 여성상과 일맥상통하는 현상이다. 이러한 결론은 기존의 광고 속 여성이 아름다운 이미지로 남성들에게 소비되었던 것과 마찬가지로, 이제는 남성도 이미지 소비의 객체가 되었음을 보여준다. 이는 곧, 현실 사회에서 남성도 아름다움을 가꾸기 위해 기존에 구매하지 않았던 상품들까지 추가적으로 더 구매해야 함을 의미하며, 이는 곧 자본주의가 남성도 사회의 주변적 존재로 만들었음을 보여준다. 둘째, 성적 대상화된 남성 이미지이다. 기존의 남성상이 성적 주체로 표현되어졌다면, 본 연구에서 나타난 새로운 남성상은 성적 대상화의 객체로 표현되어지고 있다. 이는 남성의 성적 객체로 그려지던 기존의 여성상과 유사하다고 할 수 있다. 그러나 기존의 여성상과의 차이점은 새로운 남성 이미지가 의식하는 성적 주체가 상대 이성인 여성이 아니라, 동성인 남성 이라는 점이다. 즉, 성적 대상화된 남성 이미지는 여성과의 관계에서 벗어나 남성 사회 속에서의 현상을 의미하고 있다. 이는 남성 사회 속에서도 또 다른 계층 분화가 이뤄져, 보다 권력을 가진 기존의 남성과 권력을 읽은 새로운 남성, 두 그룹이 형성되었음을 의미한다. 이러한 연구 결과는 Gramsci의 헤게모니 쟁취 과정을 통해 살펴봄으로써, 이 결과가 보여주는 사회 문화적 함축 의미를 파악할 수 있다. Gramsci에 따르면, 기존 이데올로기가 존재하는 가운데, 이에 반대하는 대항 이데올로기가 등장하게 되고, 두 이데올로기의 경쟁 과정을 통해서 사회가 새로운 지배 이데올로기를 획득한다고 보았다. 우리 사회를 오랜 세월 뒷받침해 온 이데올로기는 바로 자본주의 이데올로기와 가부장 이데올로기이다. 자본주의 이데올로기와 가부장 이데올로기의 결합은 여성을 구매의 대상으로 만들었으며, 여성의 불필요한 구매를 더욱 유도하기 위해 광고 속에서는 여성을 남성의 눈에 비치는 대상, 남성에 의해 소비되어지는 이미지로 표현하기 시작했다. 본 연구 결과에 나타난 새로운 남성 이미지는 바로 이러한 기존의 여성 이미지를 그대로 보여주고 있다. 이는 사회적 약자의 존재로 그려지는 여성의 이미지가 남성의 표현에서 사용되었다는 점에서 중요하다. 이는 곧 기존의 남성 중심, 여성 주변의 가부장적 이데올로기를 타파할 수 있는, 새로운 대항 이데올로기의 출현의 가능성을 제시해주기 때문이다. 그러나, 여성화된 남성 이미지가 광고 속에서 주변 사람들과의 관계를 맺는 과정을 살펴보면 그러하지 않음을 파악할 수 있다. 주변 여성과의 관계를 살펴보면, 여전히 새로운 남성상은 여성을 지배하는 중심적 존재로 등장하며, 주변 남성과의 관계를 살펴보면, 새로운 남성 이미지가 의식하는 주체가 여성이 아니라 또 다른 남성이라는 점을 알 수 있다. 이러한 사실은, 겉으로는 새로운 남성 이미지가 남녀 위치의 구도를 바꿔줄 수 있는 새로운 가능성으로 보이나, 그 내면의 의미로는 오히려 기존의 이데올로기가 더욱 강해지고 있음을 보여준다고 하겠다. 따라서, 본 연구는 광고 속에서 등장하는 여성화된 새로운 남성 이미지는 자본주의 이데올로기가 더욱 확장되어 가부장 이데올로기의 범위를 벗어나고 있음을 보여주는 현상이라 결론지었다. 이는 확장된 자본주의가 구매의 대상이 더욱 필요하여, 이를 위해 기존의 여성뿐만 아니라 일부 남성들에게까지 구매를 요구할 필요가 생겼고, 따라서 아름다움을 가꾸는 새로운 남성상을 등장시킨 것이기 때문이다.;Focusing on the phenomenon of feminized males appearing in Korean advertisements, this study aimed at examining the implications of the emergence of this new male image on Korean society. This study performed a semiotic analysis on a total of eight advertisements from 2002 featuring a new feminized image of men. Through the analysis, we attempted to observe socio-cultural meanings inherent these advertisements. The result of the study showed two types of new, feminized male image. The first type is the male image that portrays men as an object of beauty. Opposite to the existing male image that has had little to do with beauty, this beautified male image has something in common with existing female image that stresses beauty. This demonstrates that just as women featured in an existing advertisement used to be consumed by men for her beauty, men have now also become objects of image consumption. This means that men also have to purchase additional goods that they previously did not use in order to make themselves beautiful, and that capitalism has also now made men peripheral beings. The second type is the male image portraying that men have also become sexual objects. Whereas in the existing male image it was women who were considered as sexual subjects, this time it is men. The difference lies in the fact that the new male image portrays men as considering those belonging to the same sex-other men-as sex objects. That is, the male image portraying men as sexual objects have broken away from what was used to be considered as men's relationship with women. This signifies that another hierarchical division has been made in a male-oriented society and through the division two groups have formed: men who now have more power and those who have lost power. We can observe the socio-cultural implications of this study's results by examining Gramsi's hegemony process. According to Gramsi, an alternative ideology that opposes the existing ruling ideology emerges and through a process of competition between the two ideologies, a society acquires a new ruling ideology. The ideologies of capitalism and patriarchy have long supported Korean society. The combination of these two ideologies made women as objects to be purchased, and advertisements, in order to lead more unnecessary purchases of women, began portraying them as objects in the eyes of men, as image consumed by men. The new male image identified in this study is identical to the existing female image. It is significant that the female image, with women portrayed as weaker than men in society, has been used to portray men as this may present the possibility of the emergence of a new alternative ideology, which can break down the existing patriarchal ideology where men are at the center and women are on the periphery. However, it is not so much the case once we examine the process in which the feminized male image makes a social connection to other people in the advertisements. To surrounding females in an advertisement, the new male image still purports that men are central beings who rule women. These new images recognize for their subjects not females but another male. Although this may appear to be a new possibility that the new male images will change the existing male-female societal structure, it in fact consolidates the existing ideology. Therefore, this study concluded that the new feminized male image appearing in advertisements, although breaking away from the existing ideology of patriarchy, are simply manifestations of expanded capitalism requiring more objects to purchase. The study also identified the need to objectify not only women but also men, which resulted in the new male image in which men are strongly portrayed as also in pursuit of physical beauty.