위기 상황의 언론보도 프레이밍과 위기 커뮤니케이션이 공중의 인식에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study was to reveal how media framing of crisis situation works on public perception of the image recovery message from the organization. Also, the study aimed at identifying how crisis communication strategies affected the organization's image recovery effect. To test research questions, this study conducted a text analysis of newspaper coverage about food crisis cases and an experimental survey which was composed of 2 kinds of frames and crisis types. Text analysis were necessary to find out food crisis cases in our society, and to identify what kinds of frames and image recovery strategies used during the food industry crisis. At the survey, frames classified episodic frame and thematic frame, and crisis types separated transgression and terrorism type of crisis cases. In the case of crisis types, CJ food systems's school lunch accident selected for the transgression case and Coca-cola poison accident chose for the terrorism case. Therefore, the experiment was divided into 4 groups and each group had to test 4 kinds of image recovery messages-shifting the blame, defensibility, attack accuser, corrective action-of the organization. 160 people were subjects and they were divided into 4 groups considering their age and gender. Each of the survey question-frame types, crisis cases, and image recovery strategies-was manipulated. T-test and repeated measure ANOVA were conducted to find out the meaning of the survey. Main research results and their meanings were as follows. First, the food industry's crisis case counted about 49 cases. Among these, only 20 cases included organization's image recovery strategies. Those 20 accidents were the final objets of this research and there were 247 sentences about organization's image recovery messages. The result of the analysis of whole sentences, the food industry organizations used defensive strategies more than apologetic one. On the contrary, the public prefer the apologetic strategies in the crisis situation. Moreover, they trusted the organization's apologetic messages when the organizations had main responsibility of the accident. Second, the media coverage about the food crisis cases used thematic frames more than episodic one. This result showed that the media tried to find out cause of the accident and considered about social system when they report the accident to the public. However, the most of the organization's image recovery messages included in episodic frames. The image recovery strategies were not send to the public throughout objective news coverage or thematic frame. For that reason, the public could be affected by the media frame when they judged organization's message during the crisis period. Throughout the experimental survey, this hypothesis revealed. The consequences of T-test and repeated measure ANOVA, interaction between frame types and image recovery strategies were significance. Third, there was significant interaction between crisis types and image recovery strategies but, there were no interactions among the frame types, crisis types and image recovery messages. This result showed that media frame affect the public's perception about the organization's message independently, and the crisis types also has the same kinds of interaction with the organization's image recovery strategies. However, the crisis type has no significant effect to the interaction of the frames and organization's messages. This study is meaningful in that it has considered media frame as a main independent variables of the image recovery strategies study. Also, throughout this research the real interaction between frames and organization's image recovery messages were revealed. These results are expected to help to make a effective strategies and plans. For this, further study have to consider the public's bias about the accident or the organization. Those kinds of effort can make the research more meaningful.;지금까지의 위기와 이미지회복 전략에 관련한 연구들은 대부분 정치인 및 사회 유명인들의 언변을 조사하는 분석적 차원 혹은 이미지회복 전략에 대한 수용자의 반응을 알아보는 실험 연구를 중심으로 이루어 져 왔다. 그러나, 실제 조직의 이미지회복 전략 메시지의 대부분이 결국 언론 보도를 통해 공중에게 전달되기 때문에 언론의 프레임이 수용자들의 인지에 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 그에 대한 통합적 접근은 이루어 지지 않았다. 이에, 본 연구는 위기 상황에서 조직이 내세우는 이미지회복 전략이 대부분 언론을 통해 전달된다는 점에 착안하여, 언론 보도 프레임이 공중의 이미지회복 전략에 대한 판단에 영향을 주는가를 살펴보는데 그 목적이 있었다. 즉, 기존의 언론 프레임 효과 연구와 위기관리의 이미지회복 전략 연구를 통합적인 시각에서 바라보고자 한 것이다. 그러나, 이에 따라, 조직과 언론, 수용자가 연구의 주요 대상이 되었으며 여기서, 조직의 이미지회복 전략과 언론의 프레임은 독립변수로, 수용자의 인식은 종속변수로 설정되었다. 특히, 본 연구에서는 위기 상황 시 언론보도를 통한 이미지회복 전략이 수용자에게 미치는 영향을 규명하고자 함으로 사회 내 일어나는 다양한 위기 상황 중 하나를 선정하는 것이 필요하였다. 이를 위해, 위기 사건 중에서도 산업 전반 및 공중의 삶에 상당히 위협적으로 다가간다는 측면에서 대표적인 사회의 ‘위기’사건인 식품 관련 위기 사건을 연구 대상으로 선정하였다. 또한, 식품 관련 위기 상황에서는 조직들의 이미지회복 전략 활용이 절실함으로 본 연구에서 규명하고자 하는 이미지회복 전략의 분석 연구에도 적합한 것으로 판단하였다. 이에 따른 연구 결과, 식품 관련 사건은 총 49건으로 나타났으며 이 중 이미지회복전략을 유출할 수 있었던 사건은 20건이었다. 이때, 이미지회복전략은 책임성의 높고 낮음과 관계없이 정당화, 변명과 같은 방어적 형태가 주로 사용되고 있었음을 발견할 수 있었다. 특히, 수용적인 태도는 방어적 태도에 비해 상당히 미흡한 수준이었으며 책임성이 높을 경우 오히려 수용적 태도가 적은 것으로 드러났다. 사건의 보도 프레임은 주제 프레임, 객관적 보도, 일화 프레임 순서로 나타나 식품 위기 사건에 대한 언론 보도에서는 사회적 배경 및 사건의 원인을 규명하고자 하는 주제 프레임이 주로 사용된다는 것을 알 수 있었다. 그러나, 이미지회복 전략을 다룬 보도들에서는 오히려 일화프레임이 주제프레임, 객관적 보도 보다 많은 양을 차지하는 것으로 나타나, 조직의 메시지를 활용하는 기사에서는 주로 사건의 결과와 극적인 묘사를 다루는 일화 프레임을 사용한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 사건의 책임성과 프레임 유형은 이미지회복 전략과는 각각 상호작용하여 수용자들의 인식에 영향을 주는 것으로 나타났다. 우선, 위기 사건 보도의 프레임 유형과 이미지회복 전략에 대한 공중의 인식에서 유의미한 차이가 발견되어 프레임 유형이 결국 조직이 형성한 이미지회복 전략 메시지 해석에 영향을 준다는 본 연구의 주된 연구문제를 증명할 수 있었다. 위기 유형의 책임성 정도에 따른 이미지회복 전략의 수용도 에서는 기존 연구와 동일한 결과를 보여, 책임성의 높고 낮음의 차이가 이미지회복 전략의 수용에 영향을 주는 것으로 드러났다. 그러나, 언론 보도의 프레임 유형에 따라 수용자들이 이미지회복 전략 메시지를 수용하는 과정에서 위기 사건의 책임성 여부는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 프레임과 공중의 인식 사이에서 위기 유형은 뚜렷한 상호관련성을 갖지 않는 것을 알 수 있었다. 즉, 프레임 유형과 이미지회복 전략 및 위기 유형과 이미지회복 전략은 서로 상호작용성을 가지고 있으나, 프레임 유형, 이미지회복전략, 위기 유형간의 상호작용성은 없는 것이다. 위 결과를 중심으로 보면, 우선 본 연구에서 밝히고자 했던 언론보도 프레임과 이미지회복전략의 수용차이를 규명했다는 점에서 그 함의를 도출해 볼 수 있다. 이는 이미지회복전략 연구에서 언론보도 프레임을 도입했다는 의의에서 더 나아가, 그것을 증명하여 지금까지 언론의 프레임을 간과했었던 이미지회복전략 연구의 한계점을 보완해 볼 수 있었다는 의미를 지닌다. 또한, 실제 조직이 위기 상황에서 실행하는 이미지회복전략을 분석하여 이론과 비교해 봄으로서 이론적인 논의와 실제 행위 사이의 차이점을 발견했다는 점 역시 본 연구의 함의로 들 수 있다. 이 과정을 통해 위기 상황에서 조직의 이미지회복전략이 결국 언론 보도 프레임에 영향을 받고 또한 그것을 수용하는 공중의 인식에도 영향을 준다는 결론을 이끌어 낼 수 있었다. 뿐만 아니라, 공중들은 이론적 논의와 거의 부합하는 선호도를 가지고 있으나 실제 조직이 행하는 바는 이와 다름으로 위기 상황 시 조직의 전략적 차원이 변화될 필요가 있음을 시사해 볼 수 있었다. 그러나, 본 연구에서 분석한 자료를 가지고 이끌어 낸 결론을 조직 전반적인 원으로 일반화하기에는 무리가 있다는 점은 연구의 한계로 지적될 수 있다. 3년간의 데이터를 통해 식품 위기 사건을 분석했으나, 조직의 사과문이나 이미지회복전략에 대한 공식적 자료가 부족하기 때문이다. 또한, 실제 존재하는 기업과 위기 사건을 실험 대상으로 설정하여 보다 구체적인 접근 및 실험이 가능했지만 그로 인한 선입견이나 수용자들의 인식 변화를 세밀하게 분석하기 못했다. 이는 본 연구가 이미지회복전략 분석 연구에서 언론보도 프레임을 통한 조직 메시지의 일방향적 영향력도 규명되지 않은 상황이었기에, 우선적으로 언론보도와 조직, 수용자사이의 일방향적 영향력을 살펴보고자 이들 간의 상호작용성 및 쌍방향적 흐름을 고려하기 않은 결과이기도 하다. 따라서, 후속 연구에서는 수용자의 해석적 프레임에 대한 조사를 통해 쌍방향적 흐름을 규명해 보는 시도가 필요할 것이다. 이 과정에서는 또한, 보다 다양한 프레임 유형을 가지고 연구하여 프레임 유형별로 나타나는 차이를 세밀하게 살펴볼 필요가 있다.