의견선도력 및 정보탐색노력과 소비자 불평행동의 관계에 관한 연구

Abstract

오늘날 불평행동에 관한 이해의 중요성이 증대되고 있는데 그 결정적인 이유는 현재의 많은 상품시장이 성숙시장이라는 점에서 기인하고, 기업의 성공적인 마케팅 전략은 신규고객, 상표의 이동 또는 전환, 소비자의 시장이탈, 구매빈도 등과 같은 주요 4가지 상황의 규명을 통해 이루어 질 수 있다. 기존 마케팅 문헌들은 기업의 신규고객의 확보, 타기업소비자의 상표전환 유도, 구매빈도의 증가, 촉진 등과 같은 공격적인 마케팅 전략을 강조하여 왔지만 치열한 경쟁과 시장의 전체수요가 어느 정도 수준에 이르렀을 경우 새로운 고객을 유인하는 것은 점점 어려워지고 그 비용은 현존 고객을 유지하는 비용을 훨씬 초과한다. 그러므로 이러한 시장상황에서는 신규고객의 확보나 타사로부터의 상표전환의 유도보다는 자사의 고객을 유지하고 고객의 이탈과 상표의 전환을 감소시키는 방어마케팅전략, 즉 불평행동관리의 중요성이 대두되어진다. 소비자 불평행동에 관한 많은 연구들은 인구통계적변수 및 사회경제적인 변수들과 소비자 만족 및 불평행동의 상관관계를 규명하는데 초점을 맞춰왔다. 그러나 이러한 연구들은 서로 상응되는 다양한 연구결과를 나타냄으로써 마케팅 전략을 수립하는데 별다른 도움을 주지 못했다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 구매의사결정에 많은 영향을 미치는 의견선도력과 정보탐색력을 중심으로 소비자들이 구매후 불만족했을 때 표출하는 불평행동의 차이를 알아봄으로써 소비자의 구매후 불평행동에 대한 이해의 폭을 넓히는 데 그 목적을 두었다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 기존연구에 대한 검토와 실증적 연구를 실시하였는데 실증적 연구를 위해서 서울에 거주하는 가전제품 소비자중 총 265명의 가정주부를 대상으로 설문조사를 행하였고 모집된 자료를 가지고 빈도분석, T-검증, 분산분석(ANOVA)의 통계기법을 사용하여 분석하였다. 실증적 분석의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 가전제품에 대한 의견선도력이 높은 소비자는 의견선도력이 낮은 소비자에 비하여 불만족시 개인적인 불매 및 부정적 구전 등을 포함하는 사적 불평행동과 환불, 수리, 교환, 등 다양한 공적불평행동에 문제의 해결을 위하여 적극적으로 참여하는 것으로 나타났다. 둘째, 가전제품에 대한 정보탐색력이 높은 소비자는 정보탐색력이 낮은 소비자에 비하여 불만족하였을 때 상표의 전환 및 부정적 구전 등을 포함하는 사적행동과 환불, 수리, 교환, 등 다양한 공적불평행동에 불만족의 해결을 위해 적극적으로 참여하고 있었다. 셋째, 가전제품에 대한 의견선도력과 정보탐색력이 모두 높은 소비자는 그렇지 않은 소비자들에 비하여 불만족시 다양한 개인적불평행동은 물론 보상 추구를 위해 가장 활발히 불평행동에 참여하는 것으로 나타났다. 실제 취한 행동의 정도는 의견선도력이나 정보탐색력이 높은 소비자집단과 유의한 차이를 보이지 않았으나 여전히 의견선도력과 정보탐색력이 높은 집단이 불평행동을 많이하는 것으로 나타났다. 이 결과는 또한 의견선도력과 정보탐색력이 모두 낮은 소비자는 보상추구에 있어서 매우 소극적이며 오히려 개인적행동에 그쳐 이탈의 가능성이 높으므로 이들에 대한 관심을 기울여야 한다는 것을 시사한다. 넷째, 인구 통계적 변수의 경우 나이와 교육수준에 의한 불평행동은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나 가족의 총수입에 따른 불평행동간에는 유의적인 차이가 발견되지 않았다.;The reason why it is important to understand about complaining behavior is due to mature market. Successful marketing strategy basically depends on the firm's ability to identify four customer flows which are additional customer entry to the market, brand shifting or change of patronage, customer market exit and changes in purchase frequency, The marketing literature emphasizes strategies designed to obtain additional customers, encourage brand switching, and increase purchase frequency. However, in the face to increasing competition and maturing industries or shrinking markets, offensive objectives become increasingly difficult to meet and the cost of generating a new customer can substantially exceed the cost of retaining a present customer, In this situation, thus, instead of attempting to obtain new customer or encourage brand switching, defensive marketing strategy which is concerned with reducing customer exit and brand switching is becoming more important. Many researches of consumer complaining behavior focused on identifying demographic or socioeconomic correlations of consumer satisfaction/dissatisfaction and complaining behavior. Those findings, however, have weaknesses when it comes to establishing a more effective marketing strategy. Therefore, the purpose of this study is to extend understanding consumers complaining behavior after purchase, through the examination the difference in consumer complaining behavior according to the consumer's opinion leadership and information seeking on electronic home appliances. For the purpose of this study, an empirical study was conducted with literature review based on data elicited through questionnaires from 265 households regarding an unsatisfactory buying experience of electronic home appliances. Data from 265 responses were analyzed by means of such statistical techniques as Frequency Analysis, T-test, and one-way analysis of variance (ANOVA). The major findings of this researches are as follows : 1. Consumers who show high level of opinion leadership are likely to take a higher level of complaining behavior than consumers who show low level of opinion leadership. 2. Consumers who show high level of information seeking effort are likely to take a higher level of complaining behavior than consumers who show low level of information seeking effort. 3. Consumers who show high level of opinion leadership and information seeking effort are likely to take the highest level of complaining behavior than consumers who do not. 4. There is difference by age and educational level but no significant difference by total income in consumer complaining behavior.