기분, 메시지 틀, 정보처리 유형이 행동의도에 미치는 영향

Abstract

When consumers get messages about product and service, their mood may be either positive or negative, and these mood can influence their information processing. Because mood influence consumers' information processing without their awareness of that, it is very important to study how and why positive or negative mood influences on consumers. In the past, scholars distinguished between affect and cognition and focused on the role of each of them in consumers' information processing, but nowadays, as an argument which suggests that affective processing and cognitive processing can work together is arisen, it is acknowledged as a better way to study these together. Message framing means positive or negative construct format of message. Whether two messages have same contents in physical features, they can influence on consumers' judgment and decision making differently as their referents and representative forms. Many scholars have studied not only simple effects of message framing, but also multiple effects of message framing with other variables for persuasion. First of all, there are some studies to investigate effects of message framing with affective or cognitive aspects. But the results of them are mixed. The main purpose of this paper is to reexamine the results of former researches and to investigate the impacts of affect and cognition together on the effects of framing. In the experiment study, independent variables were mood(positive/negative), message framing(gain/loss), and processing type (cognitive/passive/combination/feeling). Processing types as a personality variable were classified into cognitive processor(high cognition/low affect), passive processor(low cognition/low affect), combination processor(high cognition/high affect), and feeling processor(low cognition/how affect) according to levels of need for cognition and affect intensity. Dependent variable was behavioral intention. In result of 2(mood: positive/negative) × 2(message framing: gain/loss) × 4 (processing type: cognitive/passive/combination/feeling) three-way ANOVA, two-way interaction of message framing × processing type and three-way interaction of mood × message framing × processing type were significant. As two-way interaction was significant, simple effect test was done. Result showed that gain frame was more effective than loss frame for thinking processor, but loss frame was more effective than gain frame for passive processor. This seems like a framing effect caused by need for cognition. Thinking processors who are high in need for cognition assign negative information which is viewed as more diagnostic as than positive information greater weight, so loss-framed message is more persuasive for them. On the contrary, passive processors who are low in need for cognition approach or accept the positive with relatively low effort according to hedonic principle, so gain-framed message is more persuasive for them. Next, as three-way interaction was significant, simple interaction test was done. Result showed that interactions between message framing and processing type were significant in both positive and negative conditions, so simple simple effect test was done, too. Result showed that in the case of combination processors under positive mood condition, loss-frame was more effective than gain-frame, but when combination processors were in negative mood, framing effect was not significant. Besides, in the case of feeling processors under positive mood condition, framing effect was not significant either, but when feeling processors were under negative mood condition, gain-frame was more effective than loss-frame. Because both combination processors and feeling processors are high in affect intensity, we can see the framing effects affected by positive/negative mood and high/low need for cognition in their cases. In result, loss-framed message was more persuasive under positive mood condition, and gain-framed message was more persuasive under negative mood condition. The reason that framing effect was not significant for combination processors in negative mood and feeling processors in positive is thought because one framing effect caused by mood and the other framing effect caused by need for cognition occured concurrently, thus these effects were neutralized. The result of this paper suggests that effects of message framing occur differently based upon mood condition and cognition condition. Also, when cognitive processing and affective processing occur concurrently, these can influence on consumers' decision making interactively. Thus someone who want to make the most persuasive message should consider characteristics of message recipients and situations in which message was processed carefully.;소비자들이 제품 및 서비스에 대한 정보를 접할 때 소비자의 기분은 긍정적이거나 부정적일 수 있는데, 이러한 기분이 소비자의 정보처리에 영향을 미칠 수 있다(양윤, 구혜리, 2006). 기분은 소비자들이 그것의 존재를 인식하지 못한 상태에서 정보처리에 영향을 주게 되므로, 긍정적인 기분이나 부정적인 기분이 소비자에게 어떻게 영향을 미치고 왜 그런 영향을 주게 되는지 연구하는 것은 매우 중요하다. 과거에는 감정과 인지를 분리하여 각각이 소비자의 정보처리에서 어떠한 역할을 하는지에 관심을 가졌으나 최근에 감정적 처리와 인지적 처리가 함께 작용할 수 있다는 주장이 대두되면서 이 둘을 함께 연구하는 것이 더 바람직한 것으로 인식되고 있다(Sojka & Giese, 1997). 메시지 틀은 메시지의 긍정적 또는 부정적 구성 형식을 의미하는 것으로, 물리적으로는 동일한 내용일지라도 참조점과 표상되는 형태에 따라 소비자의 판단과 의사결정에 다른 영향을 줄 수 있게 된다(양윤, 이주현, 1998). 연구자들은 메시지 틀의 단일 효과 뿐 아니라 메시지 틀이 다른 변수들과 함께 설득에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 그 중에서도 메시지 틀의 효과를 감정 또는 인지적 측면과 관련하여 살펴본 다수의 연구들이 존재하는데, 이들은 결과에 있어서 완전한 일치점을 찾지는 못했다. 본 연구는 선행 연구 결과를 재검토하고, 메시지 틀의 효과에 미치는 감정과 인지의 영향을 함께 살펴보기 위해 이루어졌다. 본 연구에서는 긍정적/부정적 기분 상태에서 득/실로 틀화된 메시지의 설득 효과가 인지욕구와 감정강도를 결합한 개인의 성격 특성인 정보처리 유형에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 성격 특성으로서의 정보처리 유형은 인지욕구와 감정강도 각각에서의 고/저에 따라 사고 처리자(인지 고/감정 저), 수동 처리자(인지 저/감정 저), 복합 처리자(인지 고/감정 고), 감정 처리자(인지 저/감정 고)로 분류되었다. 실험 결과 메시지 틀×정보처리 유형의 이원상호작용과 기분×메시지 틀×정보처리 유형의 삼원상호작용이 유의한 것으로 나타났다. 먼저 이원상호작용에 대한 단순주효과 분석을 실시한 결과, 사고 처리자에게서 실 틀이 득 틀보다 더 효과적인 것으로 나타났고, 수동 처리자에게서는 득 틀이 실 틀보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 이는 인지욕구로 인한 틀 효과로, 인지욕구가 높은 사고 처리자의 경우 더 진단적으로 여겨지는 부정적 정보에 더 많은 가중치를 할당하여 실 틀이 설득적이게 된 반면, 인지욕구가 낮은 수동 처리자의 경우 상대적으로 메시지 처리에 적은 노력을 기울이면서 쾌락 원칙에 따라 긍정적 정보에 접근하여 득 틀이 더 설득적이게 된 것으로 보인다. 다음으로 삼원상호작용에 대한 단순상호작용 분석을 실시한 결과 긍정적 기분일 때와 부정적 기분일 때 모두 메시지 틀과 정보처리 유형 간의 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타나, 단순상호작용 분석에 대한 단순단순주효과 분석을 실시하였다. 그 결과 긍정적 기분의 복합 처리자에게서 실 틀이 득 틀보다 더 효과적인 것으로 나타났으나, 부정적 기분의 복합 처리자에게서는 틀에 따른 효과 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 감정 처리자의 경우 긍정적 기분에서는 틀의 효과가 유의하지 않은 것으로 나타났고, 부정적 기분에서는 득 틀이 실 틀보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 복합 처리자와 감정 처리자는 둘 다 감정강도가 높으므로 이들에게서 긍정적/부정적 기분과 인지욕구 고/저로 인한 틀 효과를 관찰할 수 있다. 분석 결과 긍정적 기분에서는 실 틀이 더 효과적이었고 부정적 기분에서는 득 틀이 더 효과적이었다. 부정적 기분의 복합 처리자와 긍정적 기분의 감정 처리자에게서 틀에 따른 설득 효과 차이가 나타나지 않은 것은 기분으로 인한 틀 효과와 인지욕구로 인한 틀 효과가 동시에 상반되게 발생하여 상쇄되었기 때문인 것으로 생각된다. 본 연구의 결과에 따르면 메시지 틀의 효과는 기분 조건과 인지욕구 조건에 따라 다르게 나타난다. 또한 인지적 처리와 감정적 처리가 동시에 발생할 때, 둘은 상호작용적으로 소비자의 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 소비자에게 메시지를 제시할 때 메시지의 설득 효과를 극대화하기 위해서 메시지 수용자의 특성과 메시지가 처리되는 상황을 신중하게 고려해야 할 것이다.