노인요양시설의 브랜드 이미지 향상을 위한 모형구축

Abstract

우리사회가 브랜드의 가치 및 상징성을 소비하는 시대로 접어든 현 시점에서 노인요양시설이 우리사회에서 신뢰받는 조직으로 성장해 나가기 위해서는 브랜드 이미지를 향상하기 위한 전략들이 필요하다. 이에 본 연구는 노인요양시설의 경영성과와 핵심역량을 확보하기 위해 브랜드 이미지에 영향을 주는 요인으로 노인요양시설의 서비스 품질, 고객만족, 고객충성도, 서비스 가치를 살펴보아 이러한 요인들이 브랜드 이미지와 어떠한 관련을 맺고 있는지 파악하여 궁극적으로 노인요양시설의 브랜드 이미지 향상을 위한 모형을 구축하고자 시도되었다. 본 연구에 사용한 연구도구는 서비스 품질은 Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985)의 SERVQUAL의 측정항목을 본 연구자가 노인요양시설의 서비스에 맞게 수정 보완하여 노인요양시설의 서비스 품질은 서비스 품질에 대한 기대, 서비스 품질에 대한 지각으로 측정하였다. 노인요양시설의 고객 만족 측정도구는 Oliver(2003)의 고객 만족도 도구를, 서비스 가치 측정도구는 Baker(1990)가 개발한 서비스 가치 도구를, 브랜드 이미지 측정 도구는 김홍길(2006)의 브랜드 이미지 도구를, 고객 충성도 측정 도구는 김홍길(2005)의 고객 충성도 도구를 노인요양시설에 맞게 수정, 보완하여 전문가 집단의 내용 타당도 검증을 거친 후 사용하였다. 연구대상자는 서울 및 수도권에 있는 18개소의 유료 노인요양시설을 이용하고 있으며 고객인 보호자를 대상으로 임의 추출하여 총 200명을 대상으로 하였다. 자료수집 기간은 2006년 8월 5일에서 2006년 9월 25일이다. 수집된 자료는 SPSS Window 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 분석하였다. 대상자의 일반적 특성은 SPSS를 이용하여 기술통계로 분석하였으며 노인요양시설의 서비스 품질, 고객 만족도, 고객 충성도, 서비스 차기, 브랜드 이미지에 관한 구조 모형의 적합도는 AMOS 5.0을 이용하여 분석하였다. 모델의 적합도 판정은 chi-square는 p값이 0.05이하, Q는 3이하, GFI(Goodness of index)는 1.00에 가까울수록, AGFI(Adjusted goodness of index)는 1.00, RMR,(Root mean square residual)은 .05이하일수록, NFI,(Normed fit index)는 1.00에 가까울수록, CFI(Comparative fit index)는 1.00에 가까울수록 모형의 적합도가 높다고 판정하였다. 또한 AMOS를 이용하여 가설 검정 및 효과검정을 시행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다 1. 연구 대상자의 일반적 특성은 다음과 같다. 성별은 여자는 56.0%(112명)가 많았으며, 연령은 평균53.97세±11.7세로 나타났다. 결혼 상태는 기혼이 93%(186명)으로 가장 많았으며 59.5%(119명)가 대졸이상으로 나타났으며 거주노인과의 관계는 자녀가 68.5.%(137명)로 가장 높았으며, 부부인 경우는 12.0%(24명)이며, 며느리가 13%(26명)를 차지하였다. 입소노인의 일반적 특성은 여성이 71%(142명)로 많았으며 연령은 평균 81.72±7.75세 인 것으로 나타났다. 결혼 상태를 살펴보면 사별이 67.5%(135명)로 가장 많았으며, 교육정도는 초졸이 34.5%(69명)로 가장 많았으며, 입소노인의 평균 입소기간은 21.13±16.99 개월로 조사되었다. 2. 최초의 이론적 모형의 적합도를 검증한 결과 X2=575.058, p=.000, Q=1.820, GFI=.825, AGFI=.791, RMR=.015, NFI=.876, CFI=.940로 나타나 모형의 적합도가 낮은 것으로 나타났다. 이에 추가 경로 및 수정 지수를 통해 가설적 모형을 수정하였으며 수정되어진 모형의 적합도를 검증한 결과 X2=277.540, p=.412, Q=1.017, GFI=.910 AGFI=.875, RMR=.009, NFI=.940, CFI=.999으로 나타나 모형의 적합도를 충족하는 것으로 나타났다. 3. 최종 모형에서 추가된 경로를 포함하여 가설을 검증한 결과 5가지의 가설은 기각되었으며 8가지의 가설은 채택되었다. 노인요양시설의 서비스 품질에 대한 기대와 지각은 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 고객만족도에는 노인요양시설의 서비스 품질에 대한 기대는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났으나 서비스 품질 지각은 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 노인요양시설의 고객 충성도의 경우에는 고객만족과 서비스 품질 기대는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 서비스 가치는 고객 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 가치는 서비스 품질 지각, 고객만족이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지는 고객만족, 서비스 가치는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났으며 서비스 품질 기대, 서비스 품질 지각, 고객 충성도가 브랜드 이미지에 영향을 주는 것으로 나타났다. 4. 모형 검증과 가설 검증을 통해 최종적으로 나타난 노인요양시설의 브랜드 이미지 향상을 위한 구조모형은 다음과 같다. 서비스 품질 기대와 지각은 서로 영향을 미치며, 서비스 품질 지각은 고객만족, 브랜드 이미지, 서비스 가치에 영향을 미치며, 고객만족은 서비스 가치에 서비스 가치는 고객 충성도에 영향을 미치며, 고객 충성도는 브랜드 이미지에 영향을 미치고, 서비스 품질에 대한 기대가 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 노인요양시설의 브랜드 이미지 향상을 위한 구조모형을 구축하였다. 5. 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요소들에 대한 효과를 분석해 보면 직접적인 효과는 고객 충성도가 .782, 서비스 품질 지각 .373, 서비스 품질에 대한 기대 -.363, 서비스 가.133, 고객만족 -.096분석되었다. 간접효과는 고개만족이 .633, 서비스 품질 기각 .528, 서비스 가치는 .505, 서비스 품질에 대한 기대는 .077로 나타났다. 노인요양시설의 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인들의 총 효과를 분석해 보면 서비스 품질 지각이 .901로 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고객 충성도도 .782로 큰 효과를 나타내는 것으로 분석되었다. 서비스 가치는 .639, 고객만족은 .536, 서비스 품질 기대는 -.286의 총 효과를 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 노인요양시설의 서비스 품질 기대, 지각, 고객 만족도, 서비스 가치, 고객 충성도, 브랜드 이미지의 관계를 분석한 결과를 보면 서비스 품질 기대↔서비스 품질 지각→고객만족→서비스 가치→고객 충성도→브랜드 이미지로 이어지는 경로가 가장 유의한 것으로 나타났다. 이는 노인요양시설의 브랜드 이미지를 향상시키기 위해서는 가장 기본적으로 서비스 품질에 대한 지각을 높이는 전략이 필요하며 이를 통해 고객 만족을 향상시키고 그에 따라 노인요양시설에 대한 서비스 가치를 높게 인식하여 해당 노인요양시설에 대한 고객 충성도가 높아져 결국은 브랜드 이미지가 향상되는 것을 알 수 있다. 노인요양시설의 경영자는 대상자나 가족이 기대했던 서비스 보다 더 많은 서비스 품질을 지각 하게하여 고객만족을 도출하기 위해서는 모든 구성원들이 함께 서비스품질의 차원별 서비스제공이 가장 중요하며 주기적으로 점검하고 평가해야 하며, 이 부분에 대한 지속적 개선과 노력이 이루어져야만 경영성과 측면으로 이어지게 될 것이다.;This study examined the service quality, customer satisfaction, customer loyalty and service value of the nursing homes for the old as the factors that have an influence on the brand image to secure the management performance and core competence of the nursing homes for the old, and also grasp the relationship between those factors and the brand image, with the ultimate aim to develop a model of structure for the improvement in the brand image of the nursing homes for the old. The research tools used in this study are: for the service quality, the measurement items of SERVQUAL by Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985) were modified in this study according to the service of the nursing homes for the old, and the service quality at the nursing homes for the old was measured by the expectation and recognition of the service quality. For the measurement tools for the customer satisfaction with the nursing homes for the old, the following tools were adopted and modified for the situation of the nursing homes for the old and used after the verification of the content validity by expert group: the tool of Oliver(2003) for customer satisfaction to measure the customer satisfaction with the nursing homes for the old; the tool of Baker(1990) for service value to measure the service value; the tool of Hong-Gil Kim(2006) for brand image to measure the brand image; and the tool of Hong-Gil Kim(2005) for customer loyalty to measure the customer loyalty. The object of the study was a total of 200 people randomly selected from the people who are using the 18 paid nursing homes for the old located in Seoul and the Metropolitan area. The data were collected from Aug. 5, 2006 to Sep. 25, 2006. The collected data were analyzed by the SPSS Window 12.0 and AMOS 5.0 program. The models were judged more fitting when: the chi-square had a p value of below .05, Q value of below 3, and the GFI(Goodness of index) is nearer to 1.00, and the AGFI(Adjusted goodness of index) of 1.00, RMR,(Root mean square residual) of below .05, NFI,(Normed fit index) is nearer to 1.00, and CFI(Comparative fit index) is nearer to 1.00. The results of the study are as follows. 1. The results of the verification of the appropriateness of the initial theoretical model were: chi-square=575.058, p=.000, Q=1.820, GFI=.825, AGFI=.791, RMR=.015, NFI=.876, CFI=.940. So the appropriateness of the model was low. Then the hypothetical model was modified through the additional route and revised index, and the results of the verification of the appropriateness of the revised model were: chi-square=277.540, p=0.412, Q=1.017, GFI=.910 AGFI=.875, RMR=.009, NFI=.940, CFI=.999, which satisfied the appropriateness of the model. 2. There was a meaningful correlation between the expectation and the recognition of the service quality of the nursing homes for the old. The expectation for the service quality of the nursing homes for the old did not have meaningful influence on customer satisfaction, but the recognition of the service quality did. While the customer satisfaction and expectation of service quality did not have meaningful influence on the customer loyalty for the nursing homes for the old, the service value did have meaningful influence. The recognition of service quality and customer satisfaction had meaningful influence on service value. While the customer satisfaction and service quality did not have meaningful influence on the brand image, the expectation of service quality, recognition of service quality and degree of customer loyalty did have influence on the brand image. 3. The structure model for the improvement in the brand image of the nursing homes for the old finally shown through the verification of the models and hypotheses is as follows. The structure model for the improvement in the brand image at the nursing homes for the old was established as: the expectation of service quality and the recognition of service quality have influence on each other. The recognition of service quality has influence on customer satisfaction, brand image and service value. Customer satisfaction has influence on service value and in turn service value has influence on customer loyalty. Customer loyalty has influence on brand image and the expectation of service quality has influence on brand image. 4. To analyze the effects of the factors that have influence on brand image: for direct effect, customer loyalty was .782, recognition of service quality was .373, expectation of service quality was -.363, service was .133, customer satisfaction was -.096. for indirect effect, customer satisfaction was .633, recognition of service quality was .528, service value was .505, and expectation of service quality was .077. To analyze the total effects of the factors that have influence on the brand image of the nursing homes for the old; the recognition of service quality was .901 with the most influence, and the customer loyalty also had remarkable effect with .782. Service value was .639, customer satisfaction was .536, expectation of service quality was -.286 in the total effects. In conclusion, to look at the results of the analysis of the relationship among the expectation of service quality, recognition of service quality, customer satisfaction, service value, customer loyalty and brand image at the nursing homes for the old; the most meaningful route was the flow of expectation of service quality↔recognition of service quality→customer satisfaction→service value→customer loyalty→brand image. This shows that in order to improve the brand image of the nursing homes for the old; most basically the strategy to raise the recognition of service quality is necessary through which the customer satisfaction is improved.