피임광고를 통해서 본 성문화 일고찰

Abstract

본 연구는 한국의 대중문화에 있어 광고 일반이 갖는 역할에 주목하여 피임광고라는 구체적인 영역에서의 담론 분석을 통해 남성 중심적 성문화의 한 단면을 밝혀보는 것을 그 목적으로 한다. 이는 오늘날의 성의 범람, 건강치 못한 성문화를 여성학은 어떻게 볼 것인가 하는 물음에서 출발, 성문화와 여성과의 연결 고리가 밝혀지기 위해서는 구체적인 영역에서의 경험연구가 필요하리란 문제의식에서 비롯되었다. 연구대상은 1966년까지 한국의 여성지에 실린 피임약 광고 32사례를 중심으로 했으며, 미국의「Ms」지의 피임광고의 신문기사, 통계자료를 본 연구분석에 있어 보조적인 자료로 사용했다. 연구방법은 사회적 제 실천들과 관계 속에서 피임광고 담론이 어떻게 구성되고 의미화되고 있나를 보여주기 위해 담론의 선택과 배제작용에 주목한 푸코의 담론분석을 적용해 보았다. 이는 성이 사회역사적 구성물이라면, 제 사회 실천들과의 관계 속에서 변화할 것이라는 점과, 그것은 성에 관한 담론을 통해서 드러날 수 있으리라는 전제에서 비롯된 것이다. 그리고 성적 주체로서 우리의 경험은 각 사회영역에서 생산되는 담론을 통해서 매개되어진다는 전제에서 출발했다. 따라서 성을 사회역사적 구성물로 보는 입장에서 성(sexuality)의 이론화 작업을 시도한 푸꼬, 윅스, 러빈, 라이스(Reiss), 이리가레(Irigaray)의 논의를 정리한 후, 담론을 통해 우리가 어떻게 성적 주체로서 구성되는가를 이해하기 위해 라깡의 '거울 단계 이론', 알뛰쎄의 '이데올로기 이론'을 간략히 소개하고, 이론의 이론을 수용, 그의 독특한 '담론' 개념으로 발전시킨 푸꼬의 '권력-담론-주체성' 논의를 정리하여 이 논문의 분석 틀을 마련하였다. 본 연구의 목적을 위해 제기된 문제는 다음과 같다. 1. 피임광고 담론을 통해서 드러나는 성문화의 구체적인 특성은 무엇인가? 2. 피임광고 담론이 한국의 성문화에 대해서 갖는 효과는 무엇인가? 3. 한국의 피임광고 담론 생산은 어떻게 이루어지고 있는가? 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 피임광고에 표상되는 피임약의 종류가 선택적이다. 여성용 피임약 - 특히 먹는 피임약이 선호되고, 남성용 피임기구(콘돔)는 거의 배제된다. 둘째, 피임광고에 표상되는 성관계는 시대적으로 확장, 변화된다. 60∼70년 대엔 결혼한 부부 사이의 출산을 위한 성관계가 주로 표상되고, 따라서 '행복한 가정생활' 혹은 행복한 결혼생활'에 강조된다. 80년 대에 표상되는 성관계는 '사랑'이라는 표현을 통해 부부 사이의 쾌락을 위한 성관계(출산이 배제된 성관계), 미혼남녀의 성관계까지도 포함된다. 셋째, 80년 대는 미혼여성지에까지 피임광고가 등장하며, '질' '성감' '체위'등과 같이 '육체의 감각' '쾌락의 질감'등에 관한 언급들이 증가함으로써 성을 욕망의 대상으로 삼게 만들어 성관계를 촉발하려는 의도들이 보여진다. 넷째, 위와 같은 사실들은 자본주의 사회의 대중문화로서 피임광고 담론이 어떻게 생산되는가를 통해서 그 의미가 분명히 드러난다. 자본주의 사회에서 이윤 추구를 위해 만들어지는 피임광고 담론의 생산에는 그것이 대중문화로서 갖는 이데올로기적 기능-대중매체를 여론 조작에 사용-과 생산부문에서 작용하는 무절제한 경제적 이윤 동기를 통제하기 위해서 국가는 개입된다. 우리나라의 경우, 피임광고 담론에 나타난 선택 배제 작용의 한 원인으로 국가와 자본간의 이러한 이해관계가 지적될 수 있다. 국가는 가족계획 정책과 지배적인 성규범-결혼한 부부 간의 출산을 위한 성관계를 내면화한 광고 심의 규정을 통해 개입한다. 60∼70년 대 자본은 국가의 가족계획 정책 의지를 적극적으로 수용하고 여성의 출산력 통제에 효과적인 담론 생산을 통해 여성들에게 가족계획을 내면화시키고 가족계획의 실천자로 구성한다. 80년 대에 들어 자본은 최대이윤 추구를 '출산력의 통제 측면'보다는 성관계의 확장에 주력한다. '사랑' '육체의 감각' '쾌락'을 강조하는 담론들을 통해 여성들에게 성을 욕망의 대상으로 삼게 만들며, 성적 주제로 구성한다. 따라서 80년 대의 피임광고는 성관계를 확산시키는 '성장치'로서 작용하게 된다. 피임광고 담론의 분석결과, 우리 사회의 성문화 중 한 특성인 성규범의 이중체계를 보여준다. 공식적인 담론으로서 피임광고는 비공식적인 체계에서 보여주는 혼외관계나 매매춘 등은 배제시키고 있으며, 이러한 이유에서 비공식 체계에서 주로 남성들에 의해 사용되는 콘돔은 배제되어진다. 피임광고는 공식적으로 드러나는 여성들의 성관계 변화만을 수용하고, 비공식적으로 행해지는 남성들의 성관계는 은폐된다. 그러므로 한국에서 피임광고는 남성 중심적인 성문화의 중심적 특성으로 지적된 성규범 이중체계의 재생산에 일조를 하고 있다. 또한 피임광고는 우리 사회에서 작동하는 여러 '성장치'들과 맞물려서 현재의 성의 범람에 제한적으로나마 일조를 하고 있다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 피임광고라는 구체적 영역에서 보여지는 담론의 시기적 고찰(1966∼1989)을 통해 성관계의 변화하는 모습을 보여줌으로써, 그동안 검증되지 않고, 성연구의 전제로서 사용되어 온 '사회역사적 구성물'로서의 성의 특성을 제시했다. 둘째, 담론분석을 사용하여, 담론적 실천, 즉 담론이 제 사회적 관계들과 갖는 관계에 주목함으로써 피임광고라는 구체적인 영역에서 성에 관한 담론들이 어떻게 생산되고 있나를 제시한 데 있다. 즉, 피임광고라는 영역에서 성에 관한 담론의 국가-가족계획정책, 광고 심의규정과 자본-제약회사, 여성의 이해관계의 상충에 따라 생산됨을 보여줌으로써, 성에 대한 의미 체계인 오늘날 성문화라는 것도 제 세력들과의 관계에서 나온 산물임을 제시한 데 있다.;This thesis aims to reveal , through discourse analysis, an aspect of the male-central sex-culture in the concrete field, that is, a contraceptive ad.(advertisement), because ad. in general has a great effect on mass culture in Korea. So. it is to be started from the consciousness of the question, which is needed empirical study on concrete sphere to retreat how to connect women with sex-culture, how to think of sexual deluge and unhealthy sex-culture from a viewpoint of women's studies. Foucault's discource analysis, which is focused on the selection and exclusion of discourse, is to be applied on the analystical frame work to show how to constract discourses and make things meaningful about contraceptive ad. in connection with social practices. The object of this study is 32 case -contraceptive ads. in Korean women's magazine in 1966 through 1989. Also 「MS」, American women's magazine, is used for making a comparative study of contraceptive ad., news and statistical reports. To analyize this, first of all, it is focused on what the role of the male-centered ad. is meaning in mass cultare of capitalistic society, p·resented a characteristic of sex-culture through proceding studies, after that, examined special insight of methodology. So that it can be made use of sexuality into the science of socialogy. Finally, it is represented, as an analystical framework, Foucault's 'deployment of alliance' and 'deployment of sexuality' which is taken out concretely a male-centered sex calture in Korea. The questions for the purpose of this study are as follows. First, what is the concrete characteristic of sex-culture represented through the discourse of contraceptive ad. ? Second, what is the effect of the discourse of contraceptive ad. in a male-centered sex culture in Korea ? Third, How is it done to produce the discourse of contraceptive ad. in Korea ? The conclusive summary of this study can be presented as follows. First, the sort of the contraceptive in contraceptive ad. is selective. Contraceptive for women, especially pill is more popular, but contraceptive for man(condom) is nearly exclusive. Second, the sexual relations on contraceptive ad. is changed and extended accordig to the times. In 60's through 70's, sexual relations were focused on a married couple"s one for birth control, so it was emphasized on 'Happy family life' or 'Happy marital life'. In 80's, it was to be expressed as 'love', which is not only to signified a married caouple's sexual relation for pleasure(excluded birth) but also to be included an unmarried couple' one. Third, In 80's, even lady's magazine (for unmarried women) is appeared contraceptive ad., that is, sexual sensitivity et., so that sexual discourse was incleased for 'physical sensitivity' and 'material of pleasure'. It can be easily cought the intention of promoting sexual relation which was made the object of a desire. Fourth, as the above facts, it can be deduced that the meaning of contraceptive ad. discourse is decided not only by the will of national policy for family planning but by the power of capitalist for the highest interests. That is, in 60's through 70's, the capitalists were positively accepted the will of national policy for family planning and was tried to infuse women with its policy trough production of effective discourse in birth control. In 80's, the capitalists are trying to extend sexual relation, but not to emphasize the birth control, for pursuing the highest interests. They made women be enslaved the object of sexual desire through discourses focused on 'love', or 'physical sensitivity of pleasure'. Therefore contraceptive ad. works to extend the sexual relation into 'deployment of sexuality' in 80's. In conclusion, the discourse of contraceptive ad. is revealed the dual system of sexual norm. Contraceptive ad. in formal discourse is excluded an extra marital relation, prostitution which was shown in informal system. So contraceptive ad. is revealed to change the sexual relation of female in formal relation but is concealed the sexual relation of male in informal relation. It is connected with the other "deployment of sexuality', supporting 'sexual deluge' though it is limited. The significance of this study is to reveal producing mechansim of discourses about sexuality through contraceptive ad. and to catch out what the reality of power is to work in constucting discourses.