인터넷 쇼핑몰 이용고객의 불만처리과정에서 공정성이 신뢰와 몰입에 미치는 영향에 관한연구

Abstract

Many companies consider investment in complaint handling as means of increasing customer trust and commitment. Firms are not well informed, however in how to deal successfully with service or product failure. This study examined the effect of perceived justice and complaint behavior's type on trust and commitment following a service or product failure and recovery attempt. This study develops and tests competing hypotheses regarding the interplay between customer's complaint and relationship in shaping customer trust and commitment. In this survey respondent are 250 customers who experienced complaint handling in e-post internet shopping mall. This data was analyzed by linear regression and hierarchical regression. The main findings of this study are summarized as followings: First, customer's complaint in internet shopping mall service and product is negative effects on the customer's trust and commitment. Second, when customers perceived level of justices that were distributive justice, procedural justice, interactional justice is high, trust and commitment with recovery was increased. Third, complaint handling trust and commitment is significantly and strongly associated with repurchase intention. Therefore these results should help internet shopping mall develop more effective and cost efficient method for resolving customer disputes, thus resulting in higher levels of customer retention profits.;본 논문에서는 인터넷쇼핑몰의 고객이 불만처리방법을 어떻게 평가하는지에 대한 이해와 함께 이러한 불평처리에 대한 평가가 사후의 소비자 행동에 미치는 영향과 장기적으로 쇼핑몰과의 관계형성에 미치는 효과를 중심으로 살펴보고자 하였다. 서비스 실패에 대한 효과적인 회복은 기업에 대한 평가를 높여주며, 반대로 고객의 불만으로 따르는 불평은 부정적인 구전, 고객유지, 경제성과 등에 중대한 영향을 미치기 때문에 불만처리 방법에 대한 강화가 매우 중요하다. 이를 위해 본 연구에서는 불만처리방법에 공정성 이론을 고려하여 공정성의 세 차원인 분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성이 각각 불만처리평가에 대한 결과인 신뢰와 몰입에 미치는 영향을 본 후 여기서 생긴 신뢰와 몰입이 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 소비자 행동적인 차원을 규명하여 실증연구를 위한 틀을 마련하였다. 또한 연구 개념들 간의 구조적 관계에 관한 주요 3개의 가설 및 세부가설을 도출하고 이를 회귀분석을 이용하여 검증하였다. 가설검증을 위하여 인터넷쇼핑몰인 e-post에서 구입한 사람들을 대상으로 설문조사를 한 후, 여기서 얻어진 설문 250부를 SPSSWIN 10.0으로 분석하였다. 분석 결과 연구 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 인터넷쇼핑몰 고객 불만은 고객과 쇼핑몰간의 신뢰와 몰입에 부정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 인터넷쇼핑몰에서 불만처리를 경험한 고객들은 불만처리과정에서 제공된 공정성의 지각의 정도에 따라 신뢰와 몰입에 차이가 있음을 알 수 있었다. 즉, 분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성은 각각 고객의 불만처리에 대한 신뢰와 몰입에 정의 영향을 미쳤다. 셋째, 신뢰와 몰입은 재구매의도에 정의 영향을 미쳤다. 본 연구는 공정성이 고객의 불만처리연구의 중심적인 개념이 될 수 있으며, 공정한 불만 처리가 재구매의도에 영향을 미칠 수 있음을 밝히고 있다. 또한 기존의 오프라인에서의 연구가 아닌 인터넷쇼핑몰에서의 불만처리연구를 진행하였다는 점과 효과적인 인터넷쇼핑몰 고객 불만 관리에 대한 체계적인 이해를 제공한 점에서 의의를 찾을 수 있다. 향후 연구의 방향을 각 공정성의 실제적 상황에 맞는 현실적인 측정 및 공정성간의 상호작용효과로 확장함으로써 고객 개인적인 특성에 따른 공정성지각의 차이와 불만 처리에 대한 더욱 깊이 있는 이해와 실무적인 고객 불만처리에 있어서도 중요한 지침을 얻을 수 있을 것이다.