묶음 제품의 가격할인에 대한 소비자의 심적 계산 및 제품 선호 연구

Abstract

This study investigates consumer's mental accounting principle and product preference toward price reduction of bundle products through two experiments. Under the condition that bundle product provides price reduction which is multiple gains, in real market, experiment 1 examines consumer's mental accounting principle, under the market circumstance that bundle product provides price reduction related to price unit frame(absolute/percentage frame) of bundle product and product type; product type(durable/nondurable goods) and inter complementarity(high/low). In experiment 2, the most preferred condition for each durable bundle product and nondurable product is explored by examining consumer's preference under price suggestion frame × price unit frame × inter complementarity condition. For experiment 1, three-way random factor design for 120 undergraduate students of Ewha Womans University was planned and three-way ANOVA, t-test and individual experimentee analysis was conducted. The result of three-way ANOVA is as follows. The main effect of inter complementarity and three-way interaction of price suggestion frame × price unit frame × inter complementarity were significant. As the result of simple interaction analysis, which was conducted because three-way interaction was significant, interaction of price unit frame and product type at low inter complementarity was significant and as follow up test simple simple main effect test was conducted. By this simple simple main effect test, significant difference between product type condition was found in case of low inter complementarity for absolute frame. Even though main effect of inter complementarity can be said that mental accounting principle is preferring integration at high inter complementarity and segregation at low inter complementarity, specific information about integration and segregation at each independent variable can not be obtained with this result. Therefore t-test was conducted. As a result, integration was preferred regardless of price unit frame and product type at high inter complementarity where as segregation and indifference was preferred according to price unit frame and product type at low inter complementarity. This result was proved once again by individual experimentee analysis. Comparing the result of experiment 1 and former studies, gain segregation principle is partly supported only by bundle products with low inter complementarity. The result of experiment 2 is as follows. In case of durable goods, the main effect of price unit frame and inter complementarity and two-way interaction of price suggestion frame × price unit frame were significant. The significance of the main effect of price unit frame, which is also found in experiment 1, shows the product is more attractive when it is intercomplementary under bundle product purchasing situation. The effect of price suggesting frame also changed according to price unit frame; consumer's preference towards price suggestion frame changed when it was suggested by percentage frame. In case of percentage frame, consumers preferred price reduction information of bundle product when it was suggested with segregation. In case of nondurable goods, three-way interaction of price suggestion frame × price unit frame × inter complementarity was significant. Since three-way interaction was significant simple interaction and simple simple main effect were conducted. In result it was found that when inter complementarity of individual products composing bundle product was low, price unit frame difference was significant if the price reduction information was suggested by integration. Along with the implications reported here, this study also implies how businesses can provide price reduction information to consumers in sense of price attribute and what kind of price unit to use in order to increase profits in real markets where many bundle products are distributed. Furthermore, it implies needs to consider what products to bundle in the ense of product attribute.;본 연구에서는 묶음 제품의 가격할인에 대한 소비자의 심적 계산 원리 및 제품 선호를 연구하기 위해 2개의 실험을 진행하였다. 실험 1에서는 묶음 제품에 대한 가격 할인이 제공되는 다중 득 상황이라는 시장 현실 아래 묶음 제품의 가격 단위 틀(절대틀/비율틀), 그리고 제품 특성인 제품유형(내구재/비내구재)과 상호보완성(고/저)에 따른 소비자의 심적 계산 원리를 알아보았다. 실험 2에서는 가격 제시 틀 × 가격 단위 틀 × 상호보완성 조건에서 묶음 제품에 대한 소비자의 선호도를 내구재/비내구재 각각에서 살펴봄으로써 소비자가 가장 선호하는 묶음 제품의 조건이 무엇인지 알아보고자 했다. 이를 위해 실험 1은 이화여자대학교 학부생 120명을 대상으로 삼원 완전무선요인의 실험설계를 계획하고, 삼원분산분석과 t-검증 그리고 개별피험자 분석을 실시하였다. 분산분석결과 상호보완성의 주효과와 가격 단위 틀 × 제품유형 × 상호보완성의 삼원 상호작용이 유의했다. 삼원 상호작용이 유의했기 때문에 실시한 단순 상호작용 분석에서는 상호보완성 저에서 가격 단위 틀과 제품 유형간의 상호작용이 유의하였고, 이에 대한 단순 단순 주효과 분석 결과 상호보완성 저의 경우 절대틀에서 제품 유형간에 유의한 차이가 있었다. 상호보완성의 주효과는 심적 계산원리가 상호보완성 고에서는 통합이, 상호보완성 저에서는 분리를 선호한다고 볼 수 있으나, 그 결과만으로는 각 독립변수 조건에서 통합/분리에 대한 구체적인 정보를 얻을 수 없다. 그래서 t-검증을 실시하였다. 그 결과, 상호보완성 고에서는 가격 단위 틀과 제품 유형에 상관없이 통합을 선호했으나, 상호보완성 저에서는 가격 단위 틀과 제품 유형에 따라 무관심과 분리를 선호하였고, 이 결과는 개별피험자 분석을 통해 다시 한번 확인되었다. 선행 연구들의 심적 계산 원리와 실험 1의 결과를 비교할 때, 상호보완성의 낮은 묶음 제품의 경우에만 득 분리 원칙이 부분적으로 지지됨을 보여주었다. 또한 실험 2는 내구재의 경우 삼원분산분석 결과 가격 단위 틀과 상호보완성의 주효과와 가격 제시 틀 × 가격 단위 틀의 이원 상호작용이 유의했다. 상호보완성에 대한 주 효과의 유의미는 실험 1과 같은 결과로서 묶음 제품의 구매상황에서는 그 제품이 상호보완적일수록 훨씬 매력적임을 보여주었다. 또한 가격 제시 틀이 가격 단위 틀에 따라 그 효과가 달라졌는데, 비율틀로 제시될 때 가격정보 제시 틀에 대한 소비자의 선호가 달라졌다. 즉 비율틀에서는 묶음 제품의 가격할인 정보가 분리되어 제시되는 것을 소비자들이 더 선호했다. 비내구재의 경우 가격 제시 틀 × 가격 단위 틀 ×상호보완성의 삼원 상호작용이 유의했다. 그 결과에 따라, 단순 상호 작용과 단순 단순 주효과 분석을 실시한 결과 묶음 제품을 구성하는 개별 제품간의 상호보완이 낮은 경우 묶음 제품의 할인 가격 정보가 하나로 통합되어 제시될 때 가격 단위 틀의 차이가 유의미하게 다름을 알 수 있었다. 본 연구는 묶음 제품이 많이 유통되고 있는 현 시장 상황에서, 기업이 보다 나은 이윤을 취하기 위해서는 구체적으로 가격 특성 측면에서 어떻게 가격 할인 정보를 소비자에게 제공할 것인가, 그리고 어떤 가격 단위를 사용할 것인가에 대해 고려할 뿐만 아니라, 제품 특성 측면에서 어떤 제품을 묶을 것인가에 대한 고려도 필요함을 시사한다.