무드와 주제 일치성이 광고태도와 상표태도에 미치는 영향

Abstract

광고가 제시될 때 소비자들은 긍정적, 중립적, 부정적 무드 상태에 있을 수 있다. 그리고, 무드를 일으킨 사건의 내용과 이후에 소비자가 정보 처리해야 할 광고 제품 간에 주제가 일치되거나 불일치 될 수도 있다. 그래서 본 연구는 무드와 무드를 일으키는 사건의 내용과 광고제품간의 주제의 일치성에 따라 광고태도와 상표태도에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다. 실험에서는 피험자들을 긍정적/중립적/부정적 무드 상태에서 주제 일치/불일치하는 광고를 보았을 때 광고태도와 상표태도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 실험 결과 광고태도에 대해서는 무드와 주제 일치성에 따른 이원상호작용이 유의미하게 나타났다. 긍정적인 무드에서는 주제 일치하는 광고를 보았을 때 광고태도가 더 높았으나 부정적인 무드에서는 주제 일치하는 광고에서 광고태도가 더 낮았다. 한편 중립적인 무드에서는 주제 일치/불일치 광고 간에 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 상표태도의 실험결과는 무드와 주제 일치성에 따른 이원상효작용이 유의미하게 나타났다. 긍정적인 무드일 경우에는 주제가 일치하는 광고를 보았을 때 상표태도가 높았으나 부정적인 무드일 경우에는 주제가 일치하는 광고를 보았을 때 상표태도가 더 낮았다. 한편 중립적인 무드에서는 주제의 일치/불일치 간에 유의미한 차이가 없었다. 본 연구의 결과들은 긍정적 무드, 중립적 무드, 부정적 무드에 따라 주제 일치/불일치 광고를 보았을 때 광고태도와 상표태도의 차이를 밝혔다는데 의의를 갖는다. 소비자의 무드 상태가 무드를 일으키는 사건의 내용과 이후에 소비자가 처리해야 할 광고제품 간의 주제의 일치 혹은 불일치에 따라 광고태도와 상표태도에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 그러므로 광고를 보기 전에 소비자에게 무드를 일으킨 사건의 내용을 고려하여 맥락적으로 광고를 배치해야 할 것임을 시사한다.;The main purpose of this study is to examine the difference of attitude toward advertisement and attitude toward brand in the condition of positive mood or neutral mood or negative mood considering thematic congruence. Through these it can offer useful information to make advertisement and strategy. The subject of this study were 180 undergraduates in Ewha Womans University. In the experiment studt, independent variables were mood(positive/ neutral/negative), thematic congreunce(congruence/ noncongruence). Mood and thematic congreunce are between-subject variables. Dependent variables were attitude toward advertisement and attitude toward brand. The result of the study suggested that mood can affect attitude toward ad by either reducing or facilitating message processing. Which process occurs was determined by the thematic congruency between an advertised product and the mood-inducing event. Namely when consumer is in positive mood and thematic congruence, consumer tend to prosess positively on attitude toward ad. But when consumer is in negative mood and thematic congruence, consumer tend to process negatively on attitude toward ad. And when consumer is in neutral mood, there is no difference between mood-thematic congruent ad product and mood-thematic noncongruent ad product. In the case of attitude toward brand, the findings of experiment suggested that mood can affect attitude toward brand by either reducing or facilitating message processing. Which process occurs was determined by the thematic congruency between an advertised product and the mood-inducing event. Namely when consumer is in positive mood and mood-thematic congruence, consumer tend to prosess positively on attitude toward brand. But when consumer is in negative mood and mood-thematic congruence, consumer tend to process negatively on attitude toward brand. And when consumer is in neutral mood, there is no difference between mood-thematic congruent ad product and mood-thematic noncongruent ad product. Result of this study reveals that mood and mood-thematic congruence variables make differences in the attitude toward advertisement and attitude toward brand.