기업 브랜드의 시각적 아이덴티티 반영 정도에 따른 고객 감성 반응의 차이

Abstract

본 연구는 기업 브랜드의 시각적 아이덴티티(visual identity) 반영 정도에 따라 고객의 감성 반응은 어떻게 달라지는지를 고객과 접촉하는 매체인 DM(direct mail)을 중심으로 알아보았다. 본 연구에서는 브랜드의 시각적 아이덴티티를 충실히 반영한 디자인을 기업중심적 디자인이라 정의하고 브랜드의 시각적 아이덴티티를 최소화 한 디자인을 고객중심적 디자인이라고 정의하였다. 또한 시각적 아이덴티티의 반영 정도에 따른 고객의 감성 반응은 브랜드의 인지도, DM 제공 목적, 고객의 브랜드에 대한 충성도에 따라서도 달라질 것이라고 보았다. 따라서 기업중심적 디자인과 고객중심적 디자인을 고객에게 제공하는 DM의 제공 목적에 따른 분류, 즉 ‘감성용’과 ‘제품용’으로 분류하고 이것을 브랜드 인지도에 따라 인지도가 높은 브랜드와 인지도가 낮은 브랜드로 분류하여 조사하였으며, 충성도에 따라 충성도 있는 그룹과 없는 그룹으로 분류하여 조사하였다. 감성용으로는 제품 구입 감사 서신을, 제품용으로는 보험사의 보험 증서 표지를 각각 제공 목적에 따른 DM으로 채택하여 디자인 하였다. 인지도에 따른 브랜드 선정은 한국능률협회 제 10차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사 결과(2008)를 토대로 하였으며, 사전조사를 통해 이를 검증하였다. 기업중심적 디자인과 고객중심적 디자인을 제시함에 있어서도 문헌 고찰과 함께 사전조사를 통해 검증하였다. 이렇게 검증한 4개의 디자인 시안으로 본조사를 실시하였는데 양윤, 조은하(2002)의 ‘한국형 브랜드 척도 개발과 타당화에 관한 연구’의 38개 척도 중 고객관계관리 증진에서 필요로 하는 감성 반응과 밀접한 9개의 형용사를 활용하여 감성 반응 항목을 구성하였고 충성도에 따른 반응을 알아보기 위한 항목과 성, 연령 등의 일반 항목으로 나누어 설문 조사하였다. 먼저 감성용 DM으로 분류한 구입 감사 서신의 경우, 인지도가 높은 브랜드에서는 기업중심적인 디자인에서 ‘친근한’, ‘믿을만한’, ‘보수적인’, ‘형식적인’ 감성 반응을 유발하는 경향을 보였으며 고객중심적인 디자인에서는 ‘진취적인’, ‘세련된’, ‘당당한’, ‘재미있는’, ‘건방진’ 감성 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 인지도가 낮은 브랜드에서는 기업중심적인 디자인에서 ‘믿을만한’, ‘보수적인’, ‘진취적인’, ‘세련된’, ‘당당한’, ‘건방진’, ‘형식적인’ 감성 반응을 유발하는 것으로 나타났으며 고객중심적인 디자인에서는 ‘친근한’, ‘재미있는’ 감성 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 또한 고객관계관리 증진과 직접적인 관계가 있는 ‘배려하는 느낌이 드는가’에 관한 항목에 대해서는 인지도 높은 브랜드와 인지도 낮은 브랜드 모두 기업중심적인 디자인에서 긍정적으로 나타났다. 제품용 DM으로 분류한 보험증권 표지의 경우, 인지도가 높은 브랜드는 ‘믿을만한’, ‘보수적인’, ‘당당한’, ‘건방진’, ‘형식적인’ 감성 반응이 기업지향인 디자인에서 높았고, ‘친근함’, ‘진취적’, ‘세련된’, ‘재미있는’ 감성 반응은 고객중심적인 디자인이 높았다. 인지도가 낮은 브랜드는 ‘믿을만한’, ‘보수적인’, ‘당당한’, ‘형식적인’ 감성 반응이 기업중심적인 디자인에서 높았고 고객중심적인 디자인에서는 ‘진취적인’, ‘재미있는’ 감성 반응이 높게 나타났다. 또한 고객관계관리 증진과 직접적인 관련이 있는 항목에서는 인지도가 높은 브랜드의 경우 고객중심적인 디자인이 기업중심적인 디자인에 비해 ‘배려하는 느낌’을 유발하는 것으로 나타났다. 인지도가 낮은 브랜드에서는 기업중심적인 디자인과 고객중심적 디자인에 대한 감성 반응의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 고객의 브랜드에 대한 충성도 측면에서는 감성용 DM의 경우 기업중심적인 디자인에 대해서 충성도가 있는 그룹이 그렇지 않은 그룹보다 ‘친근한’, ‘믿을만한’, ‘진취적인’, ‘세련된’, ‘당당한’ 감성 반응을 유발하는 것으로 나타났고 고객중심적인 디자인에 대해서 브랜드에 대한 충성도는 통계적으로 의미 없는 것으로 나타났다. 제품용 DM의 경우 ‘친근한’, ‘진취적’, ‘세련된’, ‘당당한’, ‘재미있는’ 감성 반응은 기업중심적 디자인이 높았고 ‘믿을만한’, ‘보수적인’, ‘당당한’, ‘형식적인’ 감성 반응은 고객중심적 디자인이 높았다. 본 연구는 기업 브랜드의 시각적 아이덴티티 반영 정도에 따라 고객의 반응이 어떻게 달라지는가에 대한 실증 연구이다. 연구 결과는 기업과 브랜드에서 DM을 기획하고 제작할 때 시각적 아이덴티티 반영 정도는 브랜드의 인지도, DM의 제공 목적, 고객의 충성도에 따라 시각적 아이덴티티 반영 정도를 다르게 할 필요가 있다는 것을 시사한다. 본 연구의 결과는 기업과 브랜드에서 고객관계관리 증진을 위한 실무에 활용할 수 있을 것이다.;The study was carried out to know how customer’s emotional response is related with the applied visual identity level of corporation brand, especially through DM (Direct Mail) which is a media contacts a customer in person. In this study, the ‘corporation-centered design’ defines a design which maximizes the brand’s visual identity, and the ‘customer-centered design’ defines a design which minimizes the brand’s visual identity. Also, this study considered that the response of customer would be changed by 3 conditions: brand awareness, the service point of DM, and customer’s brand loyalty. Thus this research used 3 standards for classifications; first, ‘corporation-centered design’ and ‘customer-centered design’ were classified into DM for ‘intimacy use’ and DM for ‘product use’ according to the purpose of DM. Second, they were divided to high and low according to levels of brand awareness. Third, there were two groups of customer which have loyalty and have not. DM for ‘intimacy use’ designed as Thank-you letters for purchasing, and DM for ‘product use’ designed as covers of insurance policy document. The brand selection with awareness followed the research of the 10th Korea Management Association Consultants’ Brand Power (K-BPI)(2008), and pre-research verified it. ‘Corporation-centered design’ and ‘customer-centered design’ were represented and verified by reveiwing literature and pre-research. Main research advanced with these four verified designs; it has 9 adjectives items for measuring the emotional response. Those 9 items were closely correlated with emotional response, which were necessary for promotion of customer relationship, and consist of emotional response section; they were chosen among 38 scales based on ‘The Study of Korean Brand Personality Scale Development and Validation’ by Yang Yoon, Cho Eun-Ha (2002). There were another section for finding the response of brand loyalty, and section for general information such as gender and age. In the case of thank-you letter for purchasing in ‘intimacy use’, 4 adjectives were significant in ‘corporation-centered design’ and high brand awareness: ‘friendly’, ‘reliable’, ‘conservative’, ‘formal’. ‘Customer-centered design’ tended to show these 5 significant adjectives: ‘progressive’, ‘sophisticated’, ‘confident’, ‘interesting’, ‘impudent’. In low brand awareness, ‘corporation-centered design’ showed responses of ‘reliable’, ‘conservative’, ‘progressive’, ‘sophisticated’, ‘confident’, ‘impudent’, ‘formal’, and ‘customer-centered design’ showed the result of ‘friendly’, ‘interesting’. For asking feeling 'consideration', in high and low both showed positive response. In the case of cover design of insurance policy documents in ‘product use’, 5 adjectives were significant in ‘corporation-centered design’, high brand awareness: ‘reliable’, ‘conservative’, ‘confident’, ‘impudent’, ‘formal’. And in ‘customer-centered design’, 4 adjectives, ‘friendly’, ‘progressive’, ‘sophisticated’, ‘interesting’, were significant. In low brand awareness, ‘corporation-centered design’ showed responses of ‘reliable’, ‘conservative’, ‘confident’, ‘formal’, and ‘customer-centered design’ showed the responses of ‘progressive’ and ‘interesting’. Also in the question which is directly related with improvement of customer relationship, ‘corporation-centered design’ in high brand awareness comparatively caused of feeling of ‘consideration’. In low brand awareness, the difference of emotional response of ‘customer-centered design’ and ‘corporation-centered design’ did not show statistically significant result. In the aspects of the brand loyalty of customer, the group who has loyalty answered ‘friendly’, ‘reliable’, ‘progressive’, ‘sophisticated’, ‘confident’ to DM for ‘intimacy use’ in ‘corporation-centered design’, and the brand loyalty was insignificant in ‘customer-centered design’. DM for ‘product use’, ‘corporation-centered design’ caused more emotional responses, such as ‘friendly’, ‘progressive’, ‘sophisticated’, ‘confident’, ‘interesting’ than the others. Emotional responses, such as ‘Reliable’, ‘conservative’, ‘confident’ were significant in ‘customer-centered design’. This is an empirical study to know how visual identity of brand influences on customer’s emotional response. The results of this study suggest corporation and brand need to represent their visual identity in different degrees according to brand awareness, the offering purpose of the media, and the brand loyalty when they plan and make DM. These results could be practically applied for promoting customer relationship in actual corporation site.