스토리텔링을 전략 요소로한 패션 주얼리 브랜드의 디자인 관리에 관한 연구

Abstract

국내 주얼리 시장은 외환위기 이후 새로운 유통형태의 등장으로 기존의 일반 소매점과 백화점 중심에서 프랜차이즈 ,할인점 ,아울렛, 인터넷, 홈쇼핑 등의 다양한 유통형태의 변화와 결혼인구의 감소, 예물을 사치로 여기는 풍조로 기존의 금은방과 웨딩 주얼리 시장이 급속하게 퇴조됨에 따라 디자인이 세련되고 부담 없이 착용 할 수 있는 패션 주얼리 시장이 확대되어 대중화 되었다. 최근 젊은 층의 제품에 대한 구매력 증가로 많은 발전과 변화를 맞이하고 있는 패션 주얼리는 소비자의 다양한 욕구에 따라 특별히 의상과 어울리고 값싸고 다양한 재료로 만들어진 장신구로의 인식이 되고 있었으나 생활수준의 향상과 소비가 미덕인 소비 형태로 바뀌면서 소재의 쓰임이 다양해져 천연보석을 이용한 고가의 패션주얼리가 널리 소비자에게 애용되고 있다. 주얼리 시장의 변화에 따라 주얼리 업체들이 점점 브랜드화 되어가고 있으며, 다양한 소비시장의 변화로 소비자의 직접적인 행동구매가 더욱 높아지고 있다, 그러므로 브랜드의 가치상승을 위한 브랜드의 외형적 요소 ,즉 브랜드의 심볼, 로고, 구조, 색상 및 형태등의 디자인요소들의 시각적 표현을 통한 브랜드의 차별화로는 더 이상 소비자들의 구매 동기를 유발시키기에 충분하지 않다고 본다. 제품자체의 특징보다는 제품의 이미지를 중요시 여겨 제품 자체보다는 브랜드를 구매한다고 해도 과언이 아니다. 따라서 브랜드는 한 기업의 가장 큰 자산으로 인정받아 집중적인 관리의 대상이 되고 있다. 또한, 브랜드는 제품의 본원적인 특징에서 벗어나 소비자와 지속적인 관계를 맺기 때문에 브랜드의 수명주기에 맞는 장기적 브랜드 관리가 이루어 져야한다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 지각으로 정의하지만, 소비자는 기업의 계획된 마케팅과는 무관하게 자기 나름대로의 경험을 토대로 브랜드 이미지를 만들어 간다. 이 과정에서 브랜딩 컨셉으로서의 스토리텔링이 주목을 받게 되면서 결국 소비자들이 기업의 어떠한 커뮤니케이션 형식보다도 스토리를 통해 브랜드를 보다 더 정확히 해석하고 이해하며, 관심의 대상이 되게 할수 있다는 것을 알수 있다, 패션 주얼리 브랜드에서도 이를 시도하는 브랜드들이 늘고 있으나, 아직은 초기단계로 보여 진다. 이러한 패션 주얼리 산업의 성장과 변화에도 불구하고 그동안 주얼리 분야에 관한 연구는 주로 디자인과 마케팅등에 선행 되어왔으며 패션 주얼리 브랜드의 디자인 관리전략으로의 스토리(스토리텔링)에 관한 연구가 미비한 것이 사실이다. 본 연구는 문헌조사를 통해 주얼리 산업의 환경과 소비자의 변화에 따른 문제점과 소비자의 니즈를 조사하고, 브랜드 디자인 관리전략으로 스토리텔링을 적용해 성공한 브랜드의 사례를 조사, 분석 하였다. 또한 IMF 이후 90년대부터 현재까지 패션 주얼리 시장의 변화로 브랜드화 된 주얼리, 즉 패션 주얼리 브랜드를 프랜차이즈 형태와 백화점 입점 브랜드 중심의 인지도가 있거나 신규 런칭한 브랜드를 선정하여 , 선정 브랜드의 스토리, 심볼, 특징 등을 분석하고, 성공한 스토리텔링의 사례 분석 및 패션 주얼리 브랜드 분석을 종합해본 결과를 토대로 효과적인 전략을 제시한다. 그 결과 과거 품질력과 연혁을 주로 하는 비교적 오랜 시간 동안 자리 매김해 온 주얼리 브랜드들은 이성적인 스토리를 기반으로 하는 것으로 나타나며, 최근 5년 이내 런칭된 주얼리 브랜드들은 감성적인 스토리를 기반으로 하는 것으로 나타난다. 주로 인물과 가상의 스토리를 가반으로 감성적 접근 한것 을 알 수 있다. 특히나 동화적, 신화적, 인물 스토리로 브랜드의 성향이 치중 되는 것으로 나타났다. 또, 브랜드 스토리의 기본이 되는 심볼의 설정을 브랜드 별로 비교 분석해 본 결과, 동물과 자연물로 치중된 결과를 알수 있다. 이야기의 컨텐츠를 가지고 하나의 제품에서 머물러 있지 않고 시대에 맞는 브랜드 스토리를 창조하여 직업의 변화, 가족과 친구들, 실제의 라이프 스타일을 분석하여 지속적인 브랜드 스토리를 만들어 내는 것이 성공요인임을 알수 있다., 다른 카테고리로의 파생적으로 전개가능하며, 뻔한 스토리가 정해진 것보다 네버엔딩 스토리의 전개가 효과적이다. 이를 종합해 보았을 때 스토리 유형별 브랜드를 극대화시키기 위한 전략을 제안한다. 그중, 라이프스테이지를 적용한 스토리텔링이 장기적이고 차별적인 전략이 되리라 기대 해본다. 주얼리 브랜드의 관리 전략 관점에서 이루어진 이 논문은 실무자에게 또한 이 학문을 연구하는 이들을 위한 바탕이 되길 바라며, 더 나아가 국내를 대표 할 수 있는 주얼리 브랜드 개발에 기여 할 수 있는 학문적 근거가 될 수 있는 논문이 되길 바란다.;After the economic crisis, due to the new types of distribution system such as franchise, discount mart, outlet, internet shopping and home shopping instead of existing jewelers' or department stores, the fashion jewelry market has expanded and popularized who has sold the polished and simple ones. Owing to the increasing purchasing power of young people, the fashion jewelry market is developed and changed, and due to the consumers' various desires for the inexpensive and suitable ones for the dress, they are using varieties of stones and materials to make the higher priced ones. According to the changes of the jewelry market, its manufacturers are making more and more brands. Also, due to the change of consuming market, the direct behavioral purchases by consumers are increasing. Thus, the exterior elements for the value improving of the brand such as symbols, logos, structures, colors or shapes can't no more attract the consumer's purchasing motives. Consumers consider the brand image as the most important thing than the features of the product itself. As a result, companies recognize the brand as the biggest asset and focus on the management of it. Brands are free from the original features of the products and continues to make relationships with consumers, so companies need a long term management plan according to the life cycle of the brands. A brand image can be defined with the recognition of the brand, but consumers are making their own brand images by experiencing the brand unrelated with the company's plaaned marketing strategy. As a result that the storytelling attracts the public attention as a branding concept, companies have known that the consumers could understand the brand more correctly and this way, the brand could be the matter of concern. More and more brands are trying to take this storytelling strategy, but it is only the beginning. Despite of the growth of fashion jewelry industries, the existing studies about jewelry were only about designs and marketings, there were few studies about story(storytelling) as a fashion jewelry management strategy. Through the research of the references, this thesis finds out the problems caused by the changes of jewelry industry and consumers and what the consumers need, and analyses the successful brands with storytelling strategies. Also, it selects franchise and being-only-in-the-department brands and newly launched brands to analyze their stories, symbols and feature. After researching them, here presents an effective strategy. As a result, I found that the long-run jewelry brands with qualities and histories are based on the rational stories, and newly launched brands in past 5 years are based on the emotional stories. Mainly, they approach to the consumers with the figures and virtual stories emotionally. Especially, fairy tales, myths, and personal stories mainly consist the brand stories. After the comparing and analyzing the symbols which is the basis of the story, I found that they were based on the natural resources like animals. With a story content, never stayed in one product, they created proper brand stories for the era analyzing by real life styles and succeeded. Instead of fixed stories, never-ending stories which can expand to other categories are more effective. To maximize the brand image, I expect that the storytelling strategy based on the life stages will become long run and different one. From the point of jewerly brand's managing strategic view, I hope this thesis becomes the basis for the people who study about and are related with the same study, and contributes to the development of the jewelry brands.