문화기호에 근거한 브랜드의 디자인 전략에 관한 연구

Abstract

시장은 성숙기에 접어들어 더 이상 소비자들이 제품의 기능이나 품질에 차별화를 느끼지 못하게 되었다. 또한 21세기는 기술전쟁, 정보전쟁의 시대를 지나 '문화전쟁' 의 시기로 접어들었다. 이로 인해 경쟁력의 근원은 물질적 · 기술적 경쟁력에서 문화적 · 감성적 경쟁력으로 움직이고 있다. 따라서 소비자들은 제품에서 기능적 차별점을 찾아 선택하기 보다는 자신의 욕구와 자아를 반영하는 가치 있는 브랜드를 중요하게 생각하기 시작하였으며, 기업 또한 제품의 기술적 차별화를 넘어 또 다른 차별화 요소를 찾기 시작하였다. 소비자가 하나의 브랜드를 선택하기 까지 소비자와 제품 간에는 수많은 커뮤니케이션이 이루어진다. 브랜드는 소비자와 커뮤니케이션을 하기 위해서 다양한 통로로 메시지를 전달하는데, 이때 소비자와 원활한 커뮤니케이션을 하기 위해서는 직접적인 가치를 최대로 제공할 수 있는 통로는 찾아야 하며, 소비자들과 공감이 형성될 수 있는 매개체가 필요하게 된다. 이러한 매개체는 브랜드와 소비자가 속한 문화를 바탕으로 형성된 문화기호가 될 수 있다. 본 논문은 문화적 배경을 바탕으로 형성된 문화기호가 디자인에 어떻게 반영되고, 그렇게 반영된 디자인은 소비자와의 관계에서 어떤 이점을 나타내는지 파악하여 차별화된 브랜드 전략으로 활용하기 위한 연구이다. 연구의 이론적 배경으로는 기호학의 대표 학자인 소쉬르, 퍼스 그리고 에코의 기호학 이론을 바탕으로 기호 생성과 기호체계를 정의하고 디자인과 소비자가 커뮤니케이션 할 때 매개체가 되는 문화기호의 형성과정을 파악하여 연구의 이론적 체계를 성립한다. 연구 내용과 방법은 일반적 커뮤니케이션 과정을 통해 구조화 한 커뮤니케이션 모델을 기준으로 문화배경의 영향범위 안에서 이루어지는 디자인과 소비자와의 커뮤니케이션을 정립하였다. 또한 문화기호가 반영된 디자인 브랜드를 선정하여 브랜드의 내 · 외적 구성요소와 디자인 컨셉 및 브랜드 아이덴티티를 비교, 분석하였고, 문화기호의 컨셉화를 위한 논리적 접근을 시도하였다. 그 결과, 디자인은 브랜드와 소비자가 커뮤니케이션하는 하나의 형태이며, 브랜드는 소비자와의 원활한 커뮤니케이션을 위하여 브랜드의 내 · 외적 구성요소를 활용함을 알 수 있었다. 이러한 커뮤니케이션은 브랜드와 소비자가 속한 문화 내에서 이루어지며, 문화 속에서 이루어지는 커뮤니케이션은 문화기호를 디자인과 브랜드의 내 · 외적 구성요소에 반영함으로써 문화기호가 커뮤니케이션의 매개체가 되었을 때 성공적 커뮤니케이션을 이룬다는 것을 알 수 있었다. 또한 결과적으로 성공적 커뮤니케이션이 형성 되었을 때 소비자들은 그러한 브랜드에 대해 선호도를 가지며 나아가 충성도를 형성한다는 것을 사례분석을 통하여 알 수 있었다. 또한 동양사상 전반의 깔려있는 음양오행원리를 문화 기호 관점에서 분석하여 디자인과 브랜드에 적용된 사례를 통해 문화기호와 브랜드 아이덴티티 연관성을 알아보았고, 디자인과 브랜드 전략의 새로운 관점을 제시하였다. 결과를 요약하여 수립한 문화기호에 근거한 디자인 브랜드 전략은 다음과 같다. 첫째, 브랜드와 소비자 관계의 커뮤니케이션 구조를··상생관계··관점에서 파악하여 브랜드와 소비자 가치 모두가 상승 할 수 있는 브랜드 전략으로 활용한다. 둘째, 브랜드는 소비자와 커뮤니케이션에서의 매개체로 문화기호를 선택하여 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위한 브랜드 전략으로 활용한다. 셋째, 문화적 배경을 바탕으로 형성된 문화기호를 감성적 공감과 더불어 논리적으로 정립하여 전략으로 활용한다. 마지막으로, 문화기호에 근거한 디자인의 의미전달로 인해 공감대가 형성된 소비자집단을 세분화하여 마케팅 전략으로 활용한다. 이러한 연구 결과는 브랜드와 소비자와의 성공적인 커뮤니케이션을 성립하는데 문화기호를 반영한 디자인이 어떻게 영향을 미치고, 이로 인해 차별화된 브랜드 전략의 새로운 관점을 마련했다는데 연구의 의의가 있을 것이다. 향후 제품을 디자인하고 브랜드 전략을 세움에 있어서 디자인이 단순한 미적 즐거움을 주는 개체임을 넘어, 디자인이 문화적 가치를 전달하고 공유할 수 있는 또 하나의 '문화기호' 가 될 수 있도록 통합적인 연구를 모색하여야 할 것이다.;The market has reached its full growth and consumers can hardly find differences among products in their functions or qualities. And we have came to the period of 'Culture wars' passing through technology wars and intelligence wars in 21th century. This trends make the key of competitive power move from material and technical fields to cultural and emotional ones. Therefore, consumers are regarding a valuable brand that reflects their desires and selves as important rather than choosing products in an aspect of differences in function. Enterprise, also, is seeking other unique factor out of differentiation in technology. A huge number of communications happen between consumers and products until consumers choose just one brand from various ones. Brands transmit messages to consumers through various routes to communicate with consumers and have to find the way that let people feel substantial value of product up to maximum. Cultural code formed from society which both brands and consumers belong to could be a medium to connect brands to the public. This study was performed to determine how design reflects cultural code and how it works on communication with consumers and to set new, distinct strategies for brand marketing. As a theoretical background, code genesis and code system were defined with the semiology theories suggested by Ferdinand de Saussure, Charles Sanders Peirce and Umberto Eco. The formation processes of cultural code were also used to support theoretical structure in this study. The processes of communication between design and consumers for this study were established using a communication model organized through general communication processes and considering an effect of a cultural background. Design brands reflecting cultural code were selected to analyze their design concepts, brand identity and internal and external components and results finally were used to make concepts of cultural code. This study shows that design is a form to connect brands to the consuming public and brands utilize internal and external factors of themselves to make good communication with consumers. Communication would be successful when design and brands reflects cultural code which play a role as media of communication. Subsequently, it was concluded that effective communication make consumers prefer brands and even have brand loyalty. Conclusively, strategies on the basis of results in this study are following ; First of all, be aware of the relationship between brand and consumers based on the concept that as the value of brand increase, consumer value increase together. Second, build up the brand identity that lead consumers to select culture code by considering brand as the media of communication. Thirdly, define the culture code that is originated from culture context with scientifical and logical procedures as well as intuitive and emotional way. Lastly, advance marketing strategy to classify consumer groups who have common attitude toward the brand because of designs made out of cultural code. This study would be helpful to set a distinct strategy for brand marketing as it found how design reflecting cultural code contributes to making good communication with consumers.