럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어의 마케팅 전략 연구

Abstract

신자유주의 경제 흐름과 함께 글로벌 시장이 더욱 팽창하고 전 세계의 다양한 브랜드를 개성적으로 선호 하는 소비문화가 확산되면서, 패션산업기업들의 시장 확대를 위한 전략적인 마케팅 강화 노력이 지속되고 있다. 상표만으로도 소비자의 이목을 끌어온 럭셔리 수입 패션 브랜드 상품 시장의 경우 오랜 시간 고 성장을 유지 해왔고, 일부 브랜드는 지금까지도 꾸준한 매출을 보이고 있다. 그러나 최근 들어 소비자의 소비 성향, 소득 수준, 추구하는 가치 등의 변화가 두드러지면서 매출의 둔화는 물론 판매시장의 형태 또한 다양하게 변화하고 있는 추세다. 이제는 상표만의 가치로 소비 감각을 만족시키기보다는, 수입 럭셔리 패션 상품이 지니고 있는 고품질, 개성적인 스타일, 새로운 감각의 디자인 등으로 소비자 만족을 추구하려는 새로운 개념의 판매 매장인 멀티 레이블 스토어(multi-label store)가 새로운 판매 형태로서 자리 잡아가고 있다. 현재 멀티 레이블 스토어가 다수 운영되고 있으나 효율적 경영을 위한 실질적 연구는 미흡한 실정이다. 이와 같은 필요성을 인식하고, 본 연구에서는 구매, 판매, 영업 방식에서 그 형태를 공고히 하고 있는 국내 멀티 레이블 스토어의 현황을 다각도로 분석하기 위해 소비문화 및 유통시장의 변화를 살펴보고자 한다. 또한 멀티 레이블 스토어의 특성을 올바로 파악하여 향후 멀티 레이블 스토어의 발전 방안으로서, 판매상품의 재구성을 중심으로 효율적인 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 본 연구가 멀티 레이블 스토어의 기획 및 개발 그리고 운영에 보다 나은 발전을 줄 수 있도록 다음과 같은 영역과 방식을 통하여 연구를 진행한다. 럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어의 구조, 특징, 기능, 역할에 관하여 살펴보고, 국내·외 럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어가 선행해야 할 전략적 제안을 모색하면서, 연구를 전개한다. SWOT 분석을 통하여 럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어의 현황을 진단하고 그 문제점을 파악하여 상품구성을 중심으로 한 마케팅 전략과 함께 럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어의 발전적 운영방안을 제시한다. 본 연구의 실효성을 높이기 위해 현업에서 종사하는 전문가 패널을 구성하여 심층 인터뷰를 실시하고, 이와 함께 선진 사례인 외국의 럭셔리 패션 멀티 레이블 스토어를 비교 고찰하고 조사한다. 이에 따른 본 연구의 결과는 다음과 같이 제시한다. 첫째, 기업마다 각각 매장의 “아이덴티티” (identity)를 살릴 수 있는 신규 브랜드를 발굴하고, 새로운 전략적 아이템을 찾아내어 매장의 ‘숨은 수요’를 창출 할 수 있도록 차별화를 강화할 수 있는 상품이 필요하다. 둘째, 대중성으로 접근하면서 마켓 쉐어를 늘려갈 수 있도록 가격대 또한 고가 중심에서 중간 가격대의 합리적인 가격대를 제안한다. 셋째, 선진화된 유통 형태가 차세대 비즈니스로 각광을 받기 시작하자 대형 유통사에서도 자사 소유의 백화점 내에서 직접 운영하여 유통 비용이 적거나 없이 사업진행 되므로 수익을 내기 좋은 구조로 패션 업계에 미치는 영향이 확대되고 있다. 넷째, 멀티 레이블 스토어는 이종 장르 간 편집을 활성화시켜 영역을 확장하고, 고객들에게 쇼핑의 즐거움을 선사하고 있다. 일관된 하나의 범주 아래 다양한 브랜드로, 고객들로 하여금 토털 코디네이션((total coordination)이 제안될 수 있고 비주얼 머천다이징 디스플레이(VMD)에 주력해야한다. 다섯째, 멀티 레이블 스토어를 이해하지 못하는 소비층이 많고 매장 컨셉이 명확하지 않아 소비자들의 구매를 이끌어 가는데 한계가 있다. 멀티 레이블 스토어가 자리 잡기 위해서는 멀티 레이블 스토어 자체를 “브랜드화” 하는 노력이 필요하며 차별화된 컨셉으로 상품을 구매하는 능력이 곧 경쟁력이 될 것이다. 본 연구가 향후 멀티 레이블 스토어에 보다 나은 운영 효율을 가져다주며, 발전적인 상품구성 전략을 위한 기초 자료로 활용되길 기대해 본다.;As neo-liberalistic global market has rapidly grown, and consumption culture, in which consumer prefers world-wide brand which satisfies his or her taste, has been spread, enterprises have accelerated their efforts to enlarge market by using new strategic marketing tools. Imported luxury brand goods, whose trademarks can attract consumers' attention and have actually done so, have kept growing rapidly. Some of them are steadily sold to date. However, as consumption propensity, income level and values have conspicuously been changed in recent days, the sale of such goods has been slowed down, and the market form has been changed into irrelevant aspect. Consumption propensity is not swayed only by the value of goods any more. So new conceptual fashion multi-label stores, which satisfy consumers by appropriately utilizing quality, characteristic style, new sensuous design of luxury fashion goods, have gained in popularity. At present, many multi-label stores are being operated, but substantial researches on such a phenomenon have not been sufficiently conducted. Here upon, this research scrutinizes change of consumption culture and circulation market to analyze the status of Korean domestic multi-label stores, which have consolidated the foundation of their buying, selling, sale method, from various angles. And it intends to propose the plan for development of multi-label stores by rightly grasping of characteristics of new multi-label stores. The following method of research was used and the following content was treated in order that this research for enhancement of the efficiency of plan, development and operation of multi-label stores could be conducted more efficiently. First, this research investigated structure, function and role of luxury fashion multi-label stores. Second, this research set up, analyzed and contemplated the preceding strategic proposal of existing domestic and foreign luxury fashion multi-label stores. Third, this research examine the status of luxury fashion multi-label store through SWOT analysis, and investigated problems of such a store. Forth, this research proposed the strategy of operation for developing luxury fashion multi-label store, which mainly deals with merchandising. In order to enhance the effectiveness of this research, in-depth interview was conducted by the specialist panel composed of field workers. In addition, luxury fashion multi-label stores in abroad were surveyed for comparison with and contemplation of foreign preceding cases of luxury fashion multi-label stores. The results of this research may be summed up as following. First, as for product strategy, each enterprise is required to discover new brands viable to show their own "Identity" and they need differentiated products enabling to create hidden demands in stores by finding new strategic items. Second, as for price strategy, the buyer should propose reasonable price ranges from medium to high price to expand market share tp make a easier approach to the popularity. Third, as for distribution strategy, an advanced type of distribution has been emerged as next generation business, large-sized distributors operate business directly within the department stores they owned, resulting in reduced distribution costs and high profits. Accordingly, such type of business expands its influence over the entire fashion industry thanks to good structure to make profits. Forth, as for promotion strategy, multi-label stores expand its territory and brings a joy of shopping to customers by mixing up two different brands. With a variety of brands under one concept, multi-label stores place a great deal of weigh on V.M.D publicity, by proposing total coordination to customers. Fifth, there are limits to attract consumer's purchase because there are many consumers not understanding multi-label stores and their concepts. To be those stores placed, it is required to work on making the stores themselves a "Brand", and ability of product buying with differentiated concepts will be very competitiveness. As mentioned above, this research investigated status of multi-label stores, centering upon product strategy. Therefore, this research will be able to used as basic data for development of composition of products of multi-label stores, which will be helpful to more efficient operation of such stores.