현대백화점 압구정점 식품매장 소비자에 대한 POP 광고의 열독률, 회상도, 주목도 연구

Abstract

An advertisement is the important way of transmitting information among a manufacturer, a seller and a consumer. Through the advertisement, a manufacturer provides the product information, a seller transmits the product information and a consumer acquires the product information. Typical media advertisement is made mainly by a manufacturer for the purpose of the corporation image advertisement and product advertisement and distributed wide so to let the information last in a consumer's mind focusing on the structure and story of the advertisement, and therefore it is rare for the consumer to buy the product right after watching the advertisement. POP advertisement is made and laid out in a department store, supermarket and a large shopping mall in where selling and consuming always happens, with understanding the consumer psychology and so it is very often that the consumer buys the product right after watching POP advertisement. So far, studies of POP advertisement are limited to the research about the current condition of department store, supermarket and a large shopping mall and the POP advertisement's effect to the consumer, the attention level and consumption psychology with respect to the POP advertisements that have various design types has not been studied. Therefore, making each advertisement of various design types, to understand the advertising effect on the people who work at their own expert area and have stable income, this research was accomplished in Apgujung Hyun-dai Department Store for the purpose of understanding Read Most, Seen Associated and Noted and providing the strategic design of POP advertisement. For this research, after studying the definition, function and categorization of POP advertisement, some assumptions are set as follow based on the pre-study. 1. Depending on symmetrical and non-symmetrical layout, degree of Read Most, Seen Associated and Noted might be different. 2. Depending on image and white space, degree of Read Most, Seen Associated and Noted might be different. 3. Depending on the stream of sight and the size of text, degree of Read Most, Seen Associated and Noted might be different. 4. Depending on color of background, degree of Read Most, Seen Associated and Noted might be different. To prove the aforementioned assumptions, I passed out the questionnaire that have the questions about age, frequency of visiting the food floor in the department store, time spent in the food floor and thoght about the effect of POP advertisement to the women consumers to interview them and make them fill out the questionnaire and then showed them each POP advertisement of different design and told them mark the preferred POP advertisement. And the results obtained were as follows: Age distribution of 223 interviewers are that 30's to 40's are 57.9%, 20's 24.2% and 50's to 60's 19.9%, respectively. POP advertisement layed out symmetrically has higher degree of Read Most, Seen Associated and Noted than POP advertisement layed out non-symmetrically. POP advertisement using the image has higher degree of Read Most, Seen Associated and Noted than POP advertisement using the white space. POP advertisement that has the bigger text size at the start of sight has higher degree of Read Most, Seen Associated and Noted than POP advertisement that has the bigger text size at the end of sight POP advertisement with white background has higher degree of Read Most, Seen Associated and Noted than POP advertisement with color background. As described above, in department store where POP advertisement is used most frequently, the POP advertisement of specific designs have higher degree of Read Most, Seen Associated and Noted than the others and it seems to stimulate the consumption psychology of the food floor consumer to use the POP advertisement of said designs based on these results. Hereafter, for more accurate understanding of POP advertisement stimulating the consumption psychology, continuous study of the relation between POP advertisement and product display as well as the various method of POP advertisement design is thought to be need.;광고는 생산자, 판매자, 소비자 사이에 중요한 정보 전달 수단이다. 광고를 통해 생산자는 상품에 대한 정보를 제공하고 판매자는 정보를 전달하고 소비자는 상품에 대한 정보를 획득하게 된다. 일반적인 미디어 광고는 주로 생산자에 의해 기업의 이미지 광고 또는 상품의 홍보 등을 목적으로 일정기간 기억 속에 유지될 정도의 광고 구성과 스토리를 우선하여 제작, 배포함에 소비자가 광고를 접하자마자 구매로 이루어지는 경우는 드물다. 구매시점 광고는 주로 판매와 소비가 이루어지는 백화점, 슈퍼마켓, 대형마트 등에서 판매자가 소비자의 심리를 파악하여 현장에서 짧은 시간에 구매로 이어질 수 있도록 제작, 배치됨에 광고를 접하자마자 구매로 이루어지는 경우가 많다. 지금까지의 POP 광고 연구는 백화점, 슈퍼마켓, 대형마트의 구매시점 광고의 현황조사와 소비자에게 미치는 영향조사에 국한되어 있으며, 표현방식을 달리한 구매시점 광고에 대한 소비자의 주목과 구매 심리를 조사한 자료는 없는 실정이다. 따라서 표현방식을 달리한 구매시점 광고를 제작하여 경제력이 안정되지 않은 소비자 계층에 비해 비교적 수입원이 안정적이며, 전문직 종사자들이 많은 다양한 계층에 대한 POP 광고 효과를 알아보기 위해 POP 광고를 가장 많이 활용하는 현대백화점 압구정점의 식품매장을 이용하는 소비자를 대상으로 열독률, 회상도, 주목도 등을 파악하여 전략적 구매심리 표현방식을 도입하는데 기초자료로 제공할 목적으로 조사를 실시하였다. 본 조사를 위해 구매시점 광고의 개념과 정의, 특성, 기능 및 분류 등을 검토하고 선행된 연구들을 바탕으로 다음과 같이 가설을 설정하였다. 1. POP 광고의 대칭 : 비대칭 레이아웃에 따라 열독률, 회상도 및 주목도는 각각 다를 것이다. 2. POP 광고의 이미지와 여백의 활용에 따라 열독률, 회상도 및 주목도는 각각 다를 것이다. 3. POP 광고의 시선의 흐름과 문자크기에 따라 열독률, 회상도 및 주목도는 각각 다를 것이다. 4. POP 광고의 배경색에 따라 열독률, 회상도 및 주목도는 각각 다를 것이다. 이를 검증하고자 식품매장을 찾은 여성 소비자를 대상으로 연구자가 직접 무작위 면담하여 연령, 매장이용횟수, 이용시간, 구매금액, 구매할 때 POP 광고의 영향 여부 등이 포함된 설문지를 배부하여 소비자로 하여금 기입토록 하고 이어 표현방식을 달리한 구매시점 광고를 보여주고 선호하는 광고를 소비자가 직접 표시토록 하여 분석한 결과는 다음과 같다. 설문 응답자 223명의 연령대별 분포는 30～40대 57.9%로 가장 많았고 다음은 20대 24.2%, 50～60대 19.9%였다. POP 광고의 대칭 : 비대칭 레이아웃에 있어 POP 광고에 안정감이 있는 대칭 배열된 레이아웃의 열독률, 회상도, 주목도는 비대칭 레이아웃에 비해 높게 나타났다. POP 광고의 이미지와 여백의 활용에 따라 상품 이미지를 포함한 POP 광고의 열독률, 회상도, 주목도는 여백을 둔 POP 광고에 비해 높게 나타났다. POP 광고의 시선의 흐름과 문자크기에 따라 시선의 흐름 시작부분에서 커진 POP 광고의 열독률, 회상도, 주목도는 시선의 흐름 끝부분에서 커진 POP 광고에 비해 높게 나타났다. POP 광고의 배경색 유무에 따라 흰색 바탕 POP 광고의 열독률, 회상도, 주목도는 배경색을 처리한 POP 광고에 비해 높게 나타났다. 이상과 같이 구매시점 광고가 가장 많이 활용되는 백화점의 경우 특정 표현방식의 구매시점 광고에서 열독률, 회상도, 주목도가 더 높은 것으로 나타났으며 이를 기초로 한 표현방식의 구매시점 광고를 이용하면 식품매장 소비자의 구매심리를 효과적으로 자극할 수 있을 것으로 본다. 향후 보다 더 정확한 구매심리 POP 광고의 파악을 위해서는 다양한 표현방법의 연구를 비롯 매장의 상품진열과 구매시점 광고의 관계 등에 대한 지속적인 연구가 필요할 것으로 생각된다.