광고텍스트의 의미해독을 위한 구조주의적 접근

Abstract

오늘날 광고는 총체적 마케팅 커뮤니케이션체계로서 작용하며, 우리 생활의 심장부的 문화체계로서 기능한다. 따라서 커뮤니케이션과 문화도구로서의 광고는 그 '전달기능'과 '설득기능'의 二元的 목적성을 동시에 실현하고 있는 것이다. 그러므로 광고텍스트에 관한 연구가 총체적, 객관적이기 위하여는, 광고 MESSAGE의 해석에 있어서도 이러한 二元的 목적성에 부응하는 '정보적' '설득적' 차원의 양면분석을 병행해야 한다고 본다. 그러나, 선행연구의 상당수는 광고의 '정보전달'의 효율성에 주로 치중, 오늘날 현대광고가 크게 의존하는 광고의 '설득적 기능'의 연구에 상대적으로 소홀해 왔음을 보아왔다. 이에 본 논문은 설득적 요소가 많은 우리나라 광고 (특히 이미지 광고 )에 내재하는 잠재적 의미를 분석하는 도구로서 '광고의 기호학적 접근'을 시도 광고의 설득기능에 기여하는 광고 텍스트의 의미구조 방식을 밝혀보고자 했다. 이 연구가 '기호학적분석 방법'을 연구방법으로 채택한 이유는 '광고기호학' 자체의 한계성과 부족함에도 불구, 同방법이 현대광고에 내재하는 '심층적. 잠재적 의미'를 구조적으로 캐내는데 정확한 도구이기 때문이다. 특히 오늘날의 광고 텍스트는 점차 의미가 명백한 언어메시지 중심에서 의미가 모호한 영상 메시지 중심으로 변화하고 있으며, 상당부분이 수용자의 해독을 통해 그 잠재적 의미가 완성되는 복잡한 구조를 이루고 있으므로, 『의미구조』로서의 광고 텍스트가 지닌 심층 의미를 해독하기 위해서는 구조주의에 기초한 기호학적 분석을 통해 그것을 구성하는 기호들의 의미작용체계를 밝혀내는 것이 적합하다고 보았기 때문이다. 제2장에서는, '광고의 기호학的 분석'의 이론적 토대인 소쉬르의 '기호론', 퍼스의 '기호학', 바르트의 '광고 기호학 분석틀'과 현대 기호학자들의 실제 광고 분석 사례들을 들어 광고의 '기호학적 접근'의 이론적 배경을 총체적으로 성찰하여 보았다. 이는 산재해 있는 광고 기호학에 대한 연구 자료를 종합적으로 정리, 학습해보는데 그 근본 목적을 두었다. 제3장에서는, 현대광고기호학의 대표적인 구조주의 접근법인 CHAPMAN의 분석틀을 구체적으로 살펴봄과 동시에, 이를 국내이미지 광고에 적용, 광고분석방법으로서의 기호학적 접근을 시도해 보았다. 이는 '의미구조'로서의 광고텍스트를 보다 심층적으로 해독하기 위한것이었고, 동일텍스트내에서 다양한 기호들이 어떻게 심층의미를 생성해가는가를 실제로 살피기 위한 목적이었다. 이에, 국내 이미지광고中 광고상 수상 및 높은 인지도로 화제를 모은 광고 텍스트를 분석 대상으로 하여 CHAPMAN의 분석틀을 적용, 그 의미 작용체계를 밝히고자 했다. 위와같은 광고 텍스트의 구조주의적 접근이 연구자를 포함한, 광고제작자에게 갖는 의의는 이러한 연구를 통한 의미작용 체계에 대한 이해가 기호간의 계열적 또는 통합적 구조관계의 파악을 용이하게 하여, 궁극적으로 광고 텍스트 제작에 있어 송신자 의미를 정확하게 광고기호로 구성하는데 도움을 줄 것이라는 점이다. 또한, 광고제작자들은 항시 바르트가 주창한 '광고 기호가 지녀야 할 기능성'에 유의하여야 하기 때문이다. 그는, "광고텍스트내에서 기호들은 가능한 명료하게 전달되어야 하며, 이 기호들은 최적의 해독을 목적으로 형성되어 있어야 한다"고 말했다. 다시말하면, 광고를 마케팅 커뮤니케이션 체계로 볼 때, 메시지 (광고기호)는 송신자 (광고 제작자), 수신자(소비자), 매개물(광고 텍스트)등의 三者에게 올바르고 설득력있게 전달되어야 하기 때문이다. 그러므로, 마케팅 목표에 기여하는 기능적 광고는 위와같이 메시지를 정확하고 설득력있게 전달하는 광고를 말함이다. 결론적으로 국내 우수이미지 광고의 실제분석을 통해 연구자가 주시 할 수 있었던 것은, 심층적 메시지를 정확하고 설득력있게 표현한 광고텍스트는 마케팅 목표에도 크게 기여했으며, 광고제작자의 광고 컨셉(CONCEPT)이 상당부분 광고의 기호학적 분석틀로부터 추출되는 기저적 심층의미인 ECD(망라적공통 분모 : EXHAUSTIVE COMMON DENOMINATOR)와 일치하고 있다는 점이다. 이는 광고의 '설득적 기능'의 제고를 위하여 '광고기호가 지녀야 할 기능성'에 대한 바르트의 주장이 타당함을 밝혀준 좋은 사례였다고 본다. 마지막으로는 本 연구의 미비함을 기호학 자체의 한계성 및 문제점과 동시에 고찰하여 보았다.;In modern-times, adverstising has been functioning as an important total marketing communication system and operates as a a mass-cultural creative system in the center of our daily-life. This assumption leads us to the fact that the advertising shall perform faithfully and simultaneously its two sided function - informative function and persuasive function. Accordingly, the study on the advertising's function shall be performed in the above point of the two-sided functioning. But, major studies regretfully have been mainly concerned on the informative function of the advertising, and have analysized the communication effectiveness of the message decoded in the advertising text. Accordingly, in order to overcome the limit in the major studies on the advertising text, this study adopted the semiotic approach as a comprehension tool of persuaive function of the text with the message decoded in the advertising text. Its background is depended on the fact that today's creative strategy of advertising requires a positive participation of the consumer and considers the comprehension of the meaning decoded by receivers to become very important. Theoritical basis of such an analysis of semiotic approach has been totally addressed in chapter Ⅱ. It aims to examine the communicative structure and signification process of advertising text in depth. At the same time, applicating with Chapman's analysis tool, this study has tried an experimental analysis of the semiotic approach on the image advertisements considered to be succeeded in the domestic. In conclusion, the analysis of the successful advertisements found that the advertising concept produced by the massenger has been mainly coincided with "ECD" come from the semiotic analysis process, and such findings support and emphasize Barthes' claim that the signs addressed in the advertising texts shall be manifest and intensively functional. And, the defects and shortage of this study have been attributed to the semiotic analysis' short history and complicate theories in the advertising semiotic itself.