스타의 위기 책임성 인식과 공중 관계성이 이미지 회복 전략 수용에 미치는 영향

Abstract

스타는 스타 자신에게만 스타로서의 가치가 있는 것이 아니라 한 사회와 나아가 국가의 이미지에도 영향을 미치는 중요한 존재로 인식되고 있다. 문화교류가 활발히 국가간 이루어지면서 스타는 한 나라의 이미지를 나타내기도 하며 동시에 훌륭한 수출 상품으로서의 역할을 하고 있는 것이다. 스타 한 명이 발생시키는 경제적인 효과는 중소기업 이상의 경제적 수익을 가져 오는 것으로 나타나기도 한다. 이러한 스타는 계속적으로 그 자리를 지켜나가는데 있어서 여러 가지 위기 상황을 맞이하며 변화를 겪게 된다. 우리나라에서 최근 스타의 위기 상황을 미디어를 통해 많이 접하게 되는 현실이다. 위기 사건 발생시 어떤 사건은 작은 위기로 생각해 공중이 크게 인식하지 않고 지나치는가 하면 어떤 사건은 사회 전체에 파급효과를 주는 큰 위기로 공중이 인식하기도 한다. 또한 위기 사건 후 어떤 스타는 다시금 스타로서 활동을 계속 해나가는가 하면 어떤 스타는 스타의 자리에서 물러나 모든 활동을 중단해야하는 경우도 있다. 이와 같은 스타의 위기에 대한 연구결과나 관련 통계, 기타 조사 자료는 많지 않은 편이다. 이는 스타에게 있어서 오랜 시간동안 체계적인 전략 없이 위기 상황이 발생하면 공중에게 잊혀지거나 시간이 지나서 그 위기에 대한 기억이 공중에게 잊혀질 때쯤 다시 나타나는 등 소극적인 방법으로 대응하고 있었음을 보게 된다. 이에 본 연구는 실증적인 자료를 확보하기 위해 스타의 위기 사례를 분석하여 위기 책임성이 스타에게 있는지 없는지 공중이 인식하는 정도와 스타-공중 간의 관계성을 중심으로 이미지 회복 전략 수용에 미치는 영향에 대해 알아보고자 했다. 연구결과 첫째, 위기 책임성이 스타에게 있다고 공중이 인식할 때 해명 기사의 진실성의 인식에는 상관없이 책임전가, 변명, 정당화, 사과의 이미지 회복 전략에 있어서 그 해명을 수용하는 정도에 유의미한 결과가 있음을 알 수 있었다.특히 책임성이 스타에게 있다고 공중이 인식할 때 해명 전략중 책임전가와 변명, 정당화에 대해서 공중이 받아들이지 않는 다는 것을 알 수 있었고 사과 전략만이 책임성이 높은 위기에서 해명 전략으로 받아들이는 것을 알 수 있었다. 그 결과 스타들이 스타 자신에게 책임성이 있는 위기를 만났을 때 적절한 이미지 회복 전략을 사용하는 것이 위기 극복을 위해 중요하다는 것을 알 수 있었고 책임성이 높은 위기에서는 사과 전략이 적절하다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 스타-공중 간 관계성이 호의적인 공중은 이미지 회복 전략으로 쓰여진 해명기사 중 개선 행위 전략에 대해 진실이라고 인식하고 수용하는 정도가 높게 나타난 유의미한 결과를 가져왔다. 때문에 스타에 대해 호의적인 공중이라 할지라도 위기상황이 발생할 때 위기 사건 자체에 대해 인식하고, 평소에 호의적인 스타이기 때문에 어떤 모습도 다 받아들이는 것이 아니라 스타의 위기에 대해서 스타가 자신의 잘못을 인정하고 개선 행위의 모습을 보일 때만 수용하는 것을 알 수 있었다. 따라서 평소에 공중 관계성을 좋은 관계로 유지하는 것도 중요하지만 위기시 극복을 위해 대처하는 전략 또한 중요함을 알 수 있었다. 셋째, 위기 책임성이 스타에게 있는지 공중이 인식하고 평소에 스타-공중 간 관계가 어떠한지에 따라서 위기 발생시 대처하는 이미지 회복 전략이 달라지게 된다. 위기 사건에 대해 위기 책임성이 높다고 인식하는 공중이 평소에 그 스타를 좋게 생각하고 있었다면 평소 비호의적인 공중 보다 책임전가나 정당화와 같은 전략을 진실이라고 인식하는 경향이 높은 것을 알 수 있었다. 따라서 평소에 공중과의 관계를 좋은 관계로 유지하는 것에 따라서 스타의 위기 책임성이 높을 때에도 위기 극복이 가능해지는 것을 알 수 있었다. 결과적으로 위기 책임성에 있어서 사회적으로 문제가 되는 병역비리와 같은 책임이 큰 이슈에 대해서는 공중 관계성의 차이가 없이 책임성 자체를 중요하게 인식해 이미지 회복 전략 중 책임을 인정하고 개선행위를 보이는 전략을 공중이 수용하고, 책임의 차이가 스타와 외부에 비슷하게 있다고 공중이 책임성을 인식할 때에는 공중 관계성이 호의적일 수록 이미지 회복 전략 중 책임전가나 정당화와 같은 전략에 대해 공중이 수용하는 것을 알 수 있었다. 이번 연구를 통해 위기가 발생할 때 위기 책임성을 공중이 어떻게 인식하는지 또한 평소에 스타에 대해 어떠한 관계를 가지고 있었는지에 따라 이미지 회복 전략의 진실성 인식과 수용정도가 달라짐을 알 수 있었다. 위기 책임성과 공중 관계성을 파악하고 적절한 이미지 회복 전략을 사용할 때 스타의 자리를 지키며 나아가 국가적 이익을 위해서도 필요가 있다는 것을 알게 되었다.;A star has been regarded as an important figure in itself that has impact on the image of a nation and of a society. As cultural exchanges become brisk among countries, stars increasingly represent a nation and play a role of a principal export product. The economic benefit that a star produces is often more than the economic profits that a mid-sized company yields. Stars face a series of crises and changes while they retain their star power. In our nation, there have been numerous cases of stars'crises that the public can have access to by the media during the recent years. Some crises were viewed as minor issues and then slipped into oblivion whereas other crises are seen as major issues by the public spreading impacts across the nation. Moreover, after crises, some stars successfully go back to their previous places while others hadto retire, losing all the star power. There have been only a few researches and statistics on such star crises. That reflects the fact that stars have responded to their crises unsystematically without consistent strategies for a long time. Stars have reacted in passive ways such as disappearing from the public eye for a wile and then reemerging. Thus, this study tried to figure out the impact of the public recognition of stars responsibility for crises and stars' relationship with the public on the effectiveness of image recovery strategies, by analyzing star crises cases. As a result, this study produced three conclusions. First, when the public think crisis responsibility falls on a star, the image recovery strategies such as imputation of responsibility, excuses, justification and apology have significant impact on the acceptance level of such strategies, without regards to the credibility of reports on stars' explanations. Especially, apology was highly accepted while imputation of responsibility, excuses and justification were rejected by the public when the public believe strongly that stars are responsible for crises. Consequently, this study shows that it is important for stars to use proper image recovery strategies when overcoming highly responsible crises. And also apology is the most effective one among image recovery strategies in dealing with highly responsible crises. Second, favorable public showed high acceptance level of reports on explanations pledging to make improvements. Therefore, it is clear that even the favorable public accept explanations only when stars admit their faults and promise improvements. Thirdly, image recovery strategies vary in accordance with the relationship between the public and stars as well as the public recognition of stars' responsibility. The favorable public who admit stars' responsibility for crises showed higher acceptance level of image recovery strategies such as imputation of responsibility and justification than the unfavorable public did. Therefore, the more favorable stars' relationship with the public, the higher the possibility of stars' getting over crises when they are responsible for the crises. As for highly responsible issues such as draft-dodging, image recovery strategies such as taking responsibility and promising improvements were turned out to be more effective than other strategies since the public put more emphasis on responsibility itself regardless of their relationship with stars. However, when the public think the responsibility lies on both stars and external factors, the more favorable the public relationship is, the more likely the public accept imputation of responsibility and justification strategies among image recovery strategies. This study has revealed that the acceptance level of image recovery strategies and their credibility vary according to the public'srecognition of stars' responsibility for crises as well as the relationship between stars and the public. In conclusion, it is necessary to understand crises responsibility and the public relationship,and adopt proper image recovery strategies in order to secure star power as well as national interests.