광고의 여성표현에 관한 고찰

Abstract

오늘날은 산업의 발달로 하나의 기업에서 많은 종류의 상품을 생산할 뿐만 아니라 같은 종류의 상품을 여러 기업에서 동시에 생산할 뿐만 아니라 같은 종류의 상품을 여러 기업에서 동시에 생산하고 있기 때문에 광고의 필요성이 더욱 가중되고 있다. 따라서 매년 광고는 엄청나게 증가하고 있고 우리는 어떤 형태로든 대중 매체를 통하여 광고를 접하게 되었다. 이제 광고는 우리의 경제·사회·문화적 생활과 밀접한 관계를 갖게 되었고 막대한 영향력을 끼치게 되었다. 그러므로 광고는 기업의 영리수단인 동시에 국민경제 및 사회복리 증진에 기여해야 할 의무가 있다. 소비자에게 올바른 상품 지식을 전달하며 구매의욕을 증진시켜 자사 제품을 판매하고 소비자의 생활 의식을 근대화 시킬 책임이 있다. 그럼에도 불구하고 허위광고나 과대광고를 비롯한 광고주들의 불건전한 태도는 소비자에게 불쾌감을 주며 소비자로 하여금 광고를 신용하지 않게 만들 뿐 만 아니라 광고에 대하 비판이 끊임없이 일어나게 하고 있다. 광고의 윤리적인 측면이 사회 문제화되기에 이르렀다. 허위광고·과장광고가 범람하고 여성이 성적 대상물로 이용되고 있다는 비난의 소리가 높아지고 있다. 이 연구는 광고의 성차별화를 시정하여 광고의 윤리성 회복에 도움을 주기 위한 것으로 광고의 여성 표현에 따른 윤리문제를 규명해보고 잡지광고에 나타난 왜곡된 여성상을 지적한다. 광고는 소비자를 대상으로 하는 것으로 실제 구매자도 대부분이 여성이다. 그러나 광고에 나타나는 여성은 성적 대상물로서의 장식적 역할과 주부나 어머니 등의 고정관념적 역할로 나타날 뿐 전문 직업을 가진 여성은 거의 등장하지 않는다. 여성용품이 아닌 상품 광고에서도 시선을 끌기위해 여성의 육체가 이용된다. 문안의 내용에서도 여성이 남성보다 열등한 존재로 나타나거나 남성에게 의존적인 수동적 존재로 표현되고 있다. 이러한 점들은 광고에 대한 불신감을 조장함으로 윤리적인 측면에서 뿐 아니라 광고의 효과면에서 볼 때도 개선되어야 한다. 앞으로의 광고는 이러한 모순을 시정해 나가면서 윤리성을 바탕으로 행하여져야 한다. 그래야만 광고가 사회의 공해가 아닌 사회의 꽃으로 승화될 수 있고 「상품의 판매」라는 본연의 1차적 기능은 물론이거니와 사회적 책임까지도 다 할 수 있을 것이다.;Women are mostly expressed in two limited forms in Korean Magazines. The first step is to usually use female models for decorational functions as sex objects or to attract the reader's attention through erotic poses and over-exposures. The second step is to depict. women as actors of fixed conventional roles such as housewives, mothers and wives whose foremost duties are housework and beauth, dependant on men, and whose utmost interestes are in their beauth and charms. In the flood of advertisements of today, the strategy of differentiation used by most advertisters has resulted in falsified advertisements over-sized advertisements and advertisements using women as sex objects based on the idea that what is stronger and louder is more effective in getting the consumers attention. But earlier research shows that to the contrary , advertisements with high degrees of sexism were severly criticized and received less appreciation and trust. The morality of advertisements and consumer's buying actions also showed a high degree of correlation in the 82. 6 percent of the consumers responded that they intentionally did not buy products of immoral advertisements. In another words, not only are immoral advertisements negative effects on society, but they are also deterrants to the major function of "product sales" In conclusion this research paper suggests three proposals for the moralization of advertisements. First, consumer movements should be actively carried out. Women can contribute to the moralization of advertisement by recovering their rights and rehabilitating the advertisers through consumer reports. Second, advertisers must discard their misconception that making the advertisement a piece of conversation and object of curiosity will promote sales. Advertisements conforming to general morality can be more effective for product sales. Third, sexism in advertisements must be approached in a more scholarly manner. The systematic content, analysis of advertisements, research on the effects and problems of sexist advertisements must be essayed. In these days in which advertisements have become an integral part of our lives , the moralization of advertisements is essential in order for advertisements to not only effectively carry out their original functions but also uphold their responsibilities in this society.