Effective global brand marketing management strategies : including a case analysis

Abstract

In this era of globalization, this study put a noticeable value on global brand management with the supporting of marketing programs. There is strong need to consider brand as a great intangible asset that has the potential to create equity. Nowadays, a large number of enterprises all over the world recognize the brand as a valuable asset, so that they are struggling to build a strong brand power, competitively. Especially, the automobile industry is to take the lead in global competition, so it is required to equip automobile companies with powerful brand-image makers. Under these circumstances, a number of companies share the view that the brand equity constructed and managed well, by creating wonderful brand image in consumers' minds, is the strategic instrument to avoid mutually destructive price competition and keep a high market share and profitability. To achieve a strong global brand, designing of supportive international marketing programs is necessary, and through the combination of global brand management and marketing programs, one can finally make a success. In the process of conducting the global brand marketing in the marketing mix, one may face the dilemma, 'standardization versus customization'. As a marketer, effective strategies differ from case by case whether the marketer chooses to balance 'standardization and customization' or to strike the balance of the two frameworks. In the case of BMW Korea, it pursued the latter and became successful in the Korean market as an international business enterprise. But global marketing is a very complicated area, so in general, it is necessary to analyze all the internal and external elements that affect the businesses, to plan carefully, and then to establish an active marketing program in the real world. Marketers need to focus on customers' voice and should "Think globally, compete locally, and sell personally.";오늘날과 같은 세계화시대에, 이 논문은 마케팅프로그램의 보조에 의한 글로벌브랜드 매니지먼트에 상당한 가치를 부여하고 있다. 브랜드는 비록 형체가 없어 만질 수 없지만 소중한 자산으로서의 가치를 가지고 있음을 인식해야 한다. 오늘날, 전 세계의 많은 기업들은 브랜드를 고가치의 자산으로 인식하고, 경쟁력으로 강력한 브랜드 파워를 구축하고자 분투하고 있다. 더욱이, 자동차산업은 세계적으로 치열한 경쟁속에 있으며, 그래서 자동차 회사들은 강력한 브랜드이미지메이커로서 무장해야만 할 필요가 있다. 이런 상황 속에서, 많은 회사들이, 소비자들의 인식속에 좋은 브랜드이미지를 심어주는, 브랜드자산의 잘된 구축과 경영만이 힘든 가격경쟁과 높은 시장점유율과 수익성을 유지하는 전략적 도구라는 점에 의견을 같이 하고 있다. 강력한 글로벌브랜드를 구축하기 위해서는, 그것을 지원하는 해외마케팅프로그램이 짜여져야 하고, 이 두 가지의 혼합을 통해서 마침내 국제경영의 성공이 가능한 것이다. 마케팅믹스를 통해서 브랜드마케팅을 실행하는 과정에서, 우리는 "일반화 대 지역화"라는, 국제마케팅의 딜레마적인 틀에 직면하게 될 것이다. 그리고 마케터로서 기억해야 할 것은, 둘 사이의 절충을 택할 것인가 한쪽을 택할 것인가 중에서 어느쪽이 더 효율적인 전략인지는 그때그때마다 모두다 다를 것이다. BMW코리아의 경우, 후자를 택해서 외국기업으로서 한국시장에서 성공한 사례이다. 그러나 국제마케팅은 매우 복잡한 영역이라, 우리는 그 회사의 경영에 영향을 줄 수 있는 모든 내부적/외부적 요소들을 모두 분석한 뒤, 조심스럽게 계획을 짜되 실제 마케팅활동은 능동적으로 하여야 한다. 마케터들은 고객의 목소리에 집중해야 하며, "국제적으로 생각하고 지역사회 안에서 경쟁할 것이며, 직접 고객 가까이서 판매하라"를 유념해야 할 것이다.