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TV광고 속 남성의 역할변화

TV광고 속 남성의 역할변화
Other Titles
Analysis on the change of men's role in TV advertisement
Issue Date
정책과학대학원 언론홍보학전공
이화여자대학교 정책과학대학원
It is said that advertising reflects the world. As the society changes, Ad change occurs and Ad takes the change from the society. Then how does the sex role have reflected the society and changed in Ad? As the capitalist society developed, the power of the Ad has expanded, and not only the Ad has played the role of the economic one, such as informing about products and brand names, but also the Ad's cultural influence such as educating consumers has increased. On the other hand, as the power of the visual media such as TV among mass media has increased the TV's Ad effect has been also enhanced. The men's sex role in Ad influences the recognition of the role model of general public. This study, therefore, is to find out how the TV ads have defined and spread the male sex-role, and, with it, in what way our society has been changed. So far many studies on the image changes and men's and women's role in mass media have been focused on the stereotyped sex-roles related with a patriarchal system of our society. However, unlike them, the purpose of this study is to reveal the male sex-role in Ad, which reflects the role model changes for over the past 10 years. For this, it has analyzed the food and beverage commercial films televised in 1989 and in 2000. The analytic categories are numbers, ages, occupations, the importance of roles, and the backgrounds of male in the Ad. The results from the analyses are as follows. First, the numbers of the male in the Ad have shrunk. In 1989, it was 51% of all Ads that shows one or two males, being contrasted to 36.5% in 2000, and, in the same year, 26.9% of them do not show the male in Ad at all. It can be derived from the analyses that the initiative in the Ad has transferred from male to female. The average age of male in the Ad has become lower. The 30's and 40's were main age groups and they took 49.4% of the Ad in 1989; however, the 20's take 37.7% and those below the age of 10 are 21.5% in 2000. Traditionally, it has been female's role which emphasizes youth; however, it is recently spreading to the male. In many cases, the occupations of the male are not clarified in the Ad, or they are professionals in the fields of entertainment or sports in 2000, while men in the 1989 ads were mostly the heads of a family or unspecialized professionals. It tells us that the role of the male has changed to liberal and various ones from stereo-typical leaders of a family. However, the importance of the male is still undiminished. The male character in Ad still takes the major roles, such as announcing the messages and leading the story. Also, there is no significant differences in the backgrounds of the Ad between those two time periods. The role model which appears in the Ad put tremendous impacts on the concept of the audience. The description of the male role model in the messages of Ad remains patriarchal and masculine, although the changes have been occurring. However, there is not an appropriate means to control the system beforehand. Therefore, advertisers need to educate the mass about the sex-roles reflecting the social changes. Also it is necessary to make active campaigns by non-governmental organizations(NGOs) which can control the Ad with the viewpoint of consumers.;광고는 사회를 반영한다. 따라서 사회가 변화하고 시대가 바뀌어 감에 따라 광고도 바뀌며 그 시대의 변화를 반영하게 된다. 그렇다면 사회의 변화 가운데 남성의 역할은 광고 속에서 어떻게 반영되고 있으며 변화해 왔을까? 자본주의 경제가 발달할수록 광고의 영향력은 커지고 있으며 광고의 역할도 단순히 광고 제품과 브랜드를 알리는 경제적 역할 외에 광고를 보는 사람들에게 주는 문화적 영향력도 증대하고 있다. 또한 현대 사회에서는 매스미디어 중에서도 영상매체인 TV의 영향력이 막강해지면서 TV광고의 효과 또한 증대하고 있다. 이에 TV광고 속의 성역할 표현은 수용자들의 성역할 모델(role model) 인식에 커다란 영향을 미친다, 이 연구의 목적은 이렇게 영향력이 큰 TV 광고가 남성의 역할을 어떻게 규정짓고 전파시키는지를 살펴보고 그 속에 담겨진 우리 사회의 변화를 도출해 내려는 것이다. 그 동안 매스미디어 내에서 남성과 여성의 역할과 이미지 변화에 대한 연구는 우리사회의 가부장제와 연관된 성역할 고정관념 연구 등과 함께 다루어 졌다. 그러나 본 연구는 그간의 연구와는 달리 TV광고 속에서 표현되고 있는 남성의 역할에 초점을 맞춰 연구함으로써 시대의 변화에 따른 남성의 역할의 변화가 광고에 어떻게 반영되고 있는지 밝혀 내려 했다. 이를 위해 본 연구는 1989년과 2000년에 방영된 식음료 TV광고물 전체를 분석하였다. 분석 유목은 등장남성의 수, 연령, 직업, 등장인물의 유형역할 중요도, 등장 배경 등으로 정하고 지난 10년 사이에 어떠한 변화가 있었는지 비교해 보았다. 그 결과 TV광고에 등장하는 남성의 수는 1989년에 비해 2000년이 전체적으로 줄어드는 양상을 보였다. 1989년도에는 TV광고에 1-2명의 남성이 등장하는 경우가 전체의 51%를 차지하였으나 2000년에는 남성 1명이 등장하는 TV광고의 비율이 전체 36.5%, 남성이 등장하지 않는 TV광고도 25.9%나 되었다. 이와 같이 등장 남성의 수가 줄어들고 상대적으로 등장 여성의 수가 늘어나면서 광고 내의 발언권과 주도권이 남성에서 여성에게로 많이 전이되었음을 알 수 있다. 등장 남성의 평균 연령대도 1989년도의 TV광고에 비해 2000년도의 TV광고에서 낮아졌음을 알 수 있었다. 1989년의 TV광고에 등장하던 남성의 주요 연령층은 30-40대가 전체의 49.4%를 차지했으나, 2000년의 TV광고에 가장 많이 등장한 남성의 연령대는 20대로 전체의 37.7%나 되었다. 그 다음으로 많이 등장한 연령대는 10대 이하로 전체 등장 남성의 21.5%를 차지했다. 전통적으로 과거 광고 내에서 젊음을 강조하던 주체는 여성이었으나 이 역할이 근래에 와서는 남성들에게도 확산되는 경향을 보이고 있었다. 1989년에는 주로 가장이니 비전문 직업인으로 묘사되었던 TV광고 속의 남성은 2000년 TV광고에서는 직업이 구체적으로 드러나지 않거나 예체능인으로 나타난 비율이 가장 높은 것을 알 수 있었다. 이는 광고 내 남성의 역할이 상당 부분 가부장적인 입장의 전통적인 가장역할, 사회조직 내에서 결정권을 가지고 있는 전문직업인으로 묘사되었던 것으로부터, 보다 자유롭고 독립적인 역할로 다양하게 바뀌고 있음을 나타낸다. 그러나 1989년, 2000년 공히, 누가 주된 광고 메시지를 전달하거나 줄거리를 이끌어 나가느냐 하는 역할 중요도에 있어서는 남성이 주인공으로서의 역할을 맡고 있는 경우가 변함없이 가장 많이 드러났다. 남성의 등장배경도 1989년의 TV광고와 2000년의 TV광고 사이에 두드러진 변화가 드러나지 않았다. TV광고의 성역할 표현과 제시는 수용자들의 의식에 매우 큰 영향을 미친다. 바뀌고 있다고는 하지만, 아직도 TV광고의 성역할 표현은 가부장적이고 남성 중심적인 메시지가 많아 성역할 고정관념에서 크게 벗어나지 못한 성의식을 담고 있다. 그러나 현재는 이를 적절히 사전 통제할 방법이 없다. 따라서 광고 종사자들이 시대 변화를 담아 올바른 성역할 의식을 갖도록 하는 교육의 필요성이 제시된다. 또한 수용자 입장에서 광고를 적절하게 통제할 수 있는 시민단체의 활동이 요구된다.
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