이동통신 광고에서의 여성성 표현 연구

Abstract

The theme of feminine has been continuously discussed ranging from the humanistic feminism in the end of 19th century, to modern expression on women diversified in modern time. Humanistic feminism was a woman liberation movement asserting the equality between man and woman through obtaining woman suffrage. In addition, as new millennium started, it has diverse influence ranging from social syndrome including new generation, X-generation and N- generation from 1990 to 2000, to marketing and brand advertising. In addition, the emotional and relation-oriented spirit of women are analyzed as 키워드 in forecasting various trends in the future. This study aims to analyze the contents of feminine, which became the topic of conversation from the past to the future as above, to deduct the features and to apply it to the concept of works and visual expression strategy. Started in early 19th century, feminism argued the equality between man and woman and denied the feminine nature to obtain the position and right equivalent to those of man, In late stage of its development, feminism started to understand unique feature of woman, different from that of man and regard it as an ultimate alternative to solve social and structural problems constructed by the male thinking and means. In addition, the passive and dependent nature, the weakness of woman, are sublimated to the concept of comprehension and tolerance toward others. Some commercial shows considerably radical phenomenon including the maximization of macho nature of woman, the extreme feminization of man and homosexual love. These kinds of phenomenon can be misunderstood that they may represent the feminine nature of modern woman. Rather, it should be analyzed as a trend of some commercials, which can appeal to the woman. When we analyzed the industrial environment where the works would be applied, we found out that the number of subscribers would be increased in geometrical progression, as PCS carriers entered new mobile communication area and the communication fee began to be lowered. But as the number of subscriber reached the stage of saturation, the increase rate began to be slow down. Accordingly, as each company began to explore marketing from various perspectives including the creation of community for N-generation and unique fee system, the number of subscribers in their 10s to early 20s are rapidly increased. TTl, Na and Khai are examples of this. Radical means are also shown in the commercials. In commercial, woman leads her love with him, and the man follows the order of woman. This verifies the fact that woman has reinforced its position as acting purchaser. Company began to have direct conquest on woman from the late 2000. From this moment, the words are minimized and strong color and images are utilized in a commercial. If the commercial in the past showed the superior position of women in some story, the current commercial tries to put more emphasis on emotional aspect of woman. By analyzing the expression on women in mobile communication and the study on feminine, it was found out that the feminine nature is relation-oriented. That is, it means the inclination of giving value on emotional relationship based on pure maternal sense. Second, it is context-oriented. It refers to the propensity of granting the personal meaning on the objects, meeting or ability to create empathy with others. Third, it is communication with emotional sense. The female language has a non-lingual communication accomplished with the exchange of emotion. I reanalyzing the relations between phone and woman who put a value in communication based on the feminine nature deducted from the proposed works. Based on this, I described and visualize the image communication through phone and instant pose of woman into 8 languages including Touching, Wanting, Hugging, Dreaming, Together, Kissing, Alone, and Making. Woman will become the consumer with the highest purchasing power in 2000. Companies should communicate with woman using the woman language, which should be studied based on the examination on feminine nature. By deducting important feminine through this study, and applying it to the real works, we can come close one step further to understand the feminine, the core 키워드 in the future. However, it is very difficult to communicate with the language of man, by establishing and deducting the identification of feminine nature in a man-oriented social structure. That is why it is required to have in-depth study on feminine nature from now on.;여성성이라는 화두는 19세기 말부터 참정권 획득 등을 통해 남녀 평등의 쟁취를 위하여 남녀의 동질성을 주장 하던 여성 해방운동의 양상을 띤 인본주의적 페미니즘으로부터 현대의 다양하게 분화된 여성 표현에 이르기까지 꾸준히 논의되는 issue이다. 또한 New millennium이 시작되면서 1990년대에서 2000년까지의 신세대, X-세대, N-세대 등의 신드롬을 잇는 사회적으로 경제적으로 작게는 한 기업의 마케팅이나 브랜드 광고에 이르기까지 광범위하게 영향을 미치고 있다. 뿐만 아니라 다양한 미래의 트렌드 예측에서 여성이 갖는 감성적이고 관계 지향적인 성향이 각 분야의 핵심 Keyword로 분석 되어지고 있다. 본 연구를 통하여 상기에서처럼 과거 현재 미래에 걸쳐 주된 화두가 되고 있는 여성성의 내용을 분석하고 특징을 도출하여 제안하고자 하는 작품의 컨셉과 시각적 표현 전략에 적용하였다. 19세기 말부터 일어나기 시작한 페미니즘은 남성과 동등한 지위 및 권리를 얻기 위하여 초기 남성과의 동질성을 주장하고 스스로 가지고 있는 여성성을 부정하였으나 후기 페미니즘에 이르러 남성과는 다른 여성 만의 특징을 이해하기 시작 했고 그것이 남성적 사고와 방식으로 만들어진 사회 구조적인 문제들을 해결하는 궁극적인 대안으로 생각하게 되었다. 또한 여성의 약점이라고 생각한 수동적이고 의존적인 성향도 타자에 대한 관용과 포용이라는 개념으로 승화 시켰다. 그러나 현재 일부의 광고에서는 상당히 파격적인 현상이 일고 있는데, 여성의 마초(macho)적인 성향의 극대화, 남성의 극단적인 여성화, 동성애 등이 그 예이다. 이 같은 현상이 마치 현대의 여성성을 대변하는 것으로 오해하기 쉬우나, 동태적이고 다양성을 가진 여성의 심리에 어필 할 수 있는 광고사례 중 일부의 경향으로 해석해야 할 것이다. 작품이 적용될 산업 환경을 분석 해 보면 PCS사업자가 이동통신 산업에 신규로 진입하고 통화료가 과거 대비 저렴해 지기 시작하면서 가입자수는 기하급수적으로 늘어났으나 2000년에 접어들어 가입자가 포화 단계에 이르면서 그 증가율은 완만해 지기 시작하였다. 이에 따라 각 업체들은 마케팅을 다각도로 전개하기 시작 했는데, N-세대를 끌어 모으기 위한 커뮤니티 결성, 전용 요금제 등으로 10-20대초반의 가입자를 급속도로 늘렸다. TTL, Na, Khai가 바로 그것이다. 광고에서도 획기적인 방식들이 나타났다. 광고의 내용을 보면 남성 보다는 여성 주도적인 연애의 모습이나, 여성에게 꼼짝 못하는 남성의 모습 등이 많은 장면에서 나타나고 있는데, 여성이 대리 구매자로서의 자리를 확고히 하고 있음을 간접적으로 드러낸 사례라 할 수 있다. 2000년 후반부터 기업들은 여성에 대한 직접적인 공략을 하기 시작 했다. 이때부터 여성에 대한 광고의 양상은 카피를 최소화하고 강한 색채적 이미지를 활용하였고, 과거 광고가 스토리 속에서 여성 우월적인 모습을 보여 주었다면 직접적으로 공략 할 때의 광고에서는 여성이 갖는 감성적인 측면에 좀더 강하게 어필 하고자 하고 있다. 여성성에 대한 연구와 이동통신 산업에서의 여성성 표현 분석을 통하여 도출해낸 여성성은 첫째, 감각적 관계를 지향한다. 즉, 순수한 모성애적 감수성을 바탕으로 감각적 관계에 중요한 가치를 두는 성향을 의미한다. 둘째, 교감적 상황에 의존적이다. 주위의 사소한 물건이나 상황까지 함께 교감하는 특성으로, 늘 자신에게 의미 있는 것을 찾아내 어떤 만남에서도 개인적인 의미를 부여하고자 하는 성향을 말한다. 셋째, 정서적 감성으로 교류한다. 여성의 언어는 감성의 교환으로 이루어지는 비언어적 소통체계를 갖는다. 제안된 작품에서는 도출된 여성성을 바탕으로 커뮤니케이션에 가치를 두는 여성과 휴대폰과의 관계를 재해석하고, 여성의 순간적인 포즈와 휴대폰을 통한 이미지 커뮤니케이션을 Touching, Wanting, Hugging, Dreaming, Together, Kissing, Alone Making의 총 8개의 언어로 표현하고 시각화 하였다. 여성은 2000년대에 가장 구매력 있는 소비자가 될 것이다. 이제 많은 산업의 여러 기업들은 여성의 언어로 여성들과 커뮤니케이션 할 때 효과적이다. 여성의 언어는 여성성에 대한 연구가 바탕이 되는 것이 바람직하다. 본 연구를 통해 중요한 여성성을 도출하고 실제 작품에 적용해 봄으로써 미래의 핵심 Keyword인 '여성성'의 이해에 한걸음 다가설 수 있었다. 그러나 실제로 남성 중심의 사회 구조 속에서 여성성의 정체성을 정립하고 도출하여 그들의 언어로 커뮤니케이션하는 것은 매우 어려운 일이다. 그렇기때문에 향후에는 여성성에 대한 더욱 심도있는 연구가 요구된다.