일 대학부속병원의 마케팅전략을 위한 이미지 조사 연구

Abstract

In the late 70s, healthcare organizations began to use a marking approach as the industry sought marking strategies and competition. An analysis of current trends in the healthcare industry points to buyers seeking high quality, yet efficient, care as an emerging market segment. Also hospital administrators cautiously embraced the concept of marketing to promote the hospital image. To target this market segment, hospitals must be prepared to develop marketing strategies and in the coming years, hospitals that can identify and improve their image will achieve a competitive advantage. The main purpose of this study is to investigate an university hospital image of patients and their rechoice. The subjects of this study were 170 patients(in pediatric dept., the subjects were their parents), admitted in an university hospital in Seoul. The main tool used for this study was developed by this researcher on the result of literature review and pre-test. It was composed of 33 items related to an image about an university hospital. The reliability of the tool was estabilished (Cronbach's Alpha = .91). The data was collected from March 25 to April 8, 1996. The SPSS/PC+ Statistical Program was used for data analysis. The results of the study were as follows: 1. The average scores for the hospital image of patients were as follows: confidence with medicine and nursing(M=3.599), hospital scale(M=3.595), kindness(M=3.576), medical equipment(M=3.479), community service(M=3.386), reputation(M=3.291), medical staffs (M=3.236), convenience for use(M=3.219), cleanness(M=2.979), medical fee(M=2.953). 2. Four components of general characteristics were statistically significant in their relationship with hospital image. They were sex (F=6.353, P=0.013), age(F=5.502, P=0.000), marriage status(F=4.591, P=0.034), previous hospitalization experience of family or relatives(F=6353, P=0.013). 3. The results of patients' rechoice were as follows ; 59.4% of patients decided to attend the hospital again. 31.8% of them decided to reconsider and 8.8% of them wanted to use another hospital. In conclusion, average hospital image score of the patients was low (M=3.336). Therefore further studies and efforts are needed to improve hospital image for the hospital marketing strategies.;기업이 마케팅전략과 경쟁을 추구함으로써 1970년대 후반에는 건강관리 기관들이 마케팅적 접근을 시도하게 되었다. 건강관리 사업에 있어 최근의 경향을 분석해 보면 마케팅분야의 출현으로 높은 수준의 효율적인 소비자의 건강관리를 추구하는데 역점을 두고 있다. 또한 병원 경영자들은 병원의 이미지를 높이기 위해 마케팅의 개념을 수응하고 있다. 이러한 마케팅분야에 주목하기 위해서 병원들은 마케팅전략을 개발할 필요가 있으며 가까운 장래에는 그들의 이미지를 확인하고 개선하는 병원들만이 경쟁적인 우위를 차지할 것으로 인식되어진다. 본 연구는 일 대학부속병원의 입원환자(소아과는 보호자가 의사결정을 하므로 보호자를 대상으로 하였다)170명을 대상으로 병원에 대한 이미지를 파악하여 보다 효율적인 병원 경영을 위한 마케팅 전략의 기초자료로 삼기 위하여 시도되었다. 연구도구는 문헌고찰과 사전조사를 통하여 연구자에 의해 작성된 구조화된 설문지로서 대상자의 일반적 특성과 관련된 13문항과 병원 이미지와 관련된 33문항을 사용하였으며 Cronbach'Alpha = .91 이었다. 자료수집 기간은 1996년 3월 25일 부터 4월 8일 까지 총 15일간이었으며 수집된 자료는 SPSS/PC+를 통해 실수와 백분율, 평균과 표준편차, t-test, ANOVA로 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 대상자의 병원에 대한 이미지를 5점 척도로 분석한 결과 의술 및 간호술의 신뢰성(M=3.599), 병원규모(M=3.595). 친절성(M=3.576), 의료장비(M=3.479), 지역 사회에의 기여도(M=3.386), 명성(M=3.291), 의료진(M=3.236), 이용의 편리성(M=3.219), 청결성(M=2.979), 진료비(M=2.953) 순으로 나타났다. 2. 대상자의 일반적 특성에 따른 병원에 대한 이미지에서 유의한 차이를 나타낸 항목은 성별, 연령, 결혼상태, 가족이나 친지중 본원 이용경험의 4개 항목이었다. 1) 대상자의 성별에 따른 병원에 대한 이미지는 남성이 여성보다 병원에 대한 이미지 점수가 낮게 나타났다(F=6.353, P=0.013). 특히, 청결성, 의료장비, 의료진, 의술 및 간호술의 신뢰성, 명성에 있어서 남성이 여성보다 부정적으로 인식하고 있었다. 2) 대상자의 연령에 따른 병원에 대한 이미지는 만 50-59세의 연령에서 병원에 대한 이미지 점수가 가장 높게 나타났으며 만 20-29세의 연령에서 가장 낮게 나타났다(F=5.502, P=0.000). 특히, 청결성, 의료장비, 의료진, 친절성, 의술 및 간호술의 신뢰성에 있어서 가장 낮은 연령층에서 부정적으로 인식하는 경향이 있었다. 3) 대상자의 결혼상태에 따른 병원에 대한 이미지는 기혼이 미혼보다 병원에 대한 이미지 점수가 높게 나타났다(F=4.591, P=0.034). 특히, 친절성에 있어서 기혼이 미혼보다 긍정적으로 인식하고 있었다. 4) 대상자의 가족이나 친지중 본원이용 경험유무에 따른 병원에 대한 이미지는 본원 이용경험이 있는 집단이 없는 집단보다 병원에 대한 이미지 점수가 높게 나타났다(F=6.353, P=0.013). 즉, 청결성, 이용의 편리성, 명성, 지역사회에의 기여도에서 유의한 차이를 나타내었다. 3. 대상자의 추후 병원 재선택 여부는 실수와 백분율로 산출한 결과 다시 이용하겠다 59.4%, 생각해 보겠다 31.8%, 다른 병원에 가겠다 8.8%의 순으로 나타났다. 이상의 결과를 종합하여 볼때 본 연구 대상자는 병원에 대한 이미지에 있어 전체적으로 높은 점수를 부여하지는 않았으며(M=3.336) 특히 명성, 의료진, 이용의 편리성, 청결성, 진료비등에 대해서는 낮게 인지하고 있었다. 그러나 의술 및 간호술의 신뢰성, 병원규모, 친절성, 의료장비, 지역사회에의 기여도등에 있어서는 비교적 높게 인지하였다. 또한 대상자의 일반적 특성에 따라 병원에 대한 이미지의 인식정도에 차이가 있음이 확인되었고 대상자의 반수 이상이 추후 본원을 재 선택 할 의사를 가지고 있었다. 그러므로 병원의 마케팅전략을 위해서는 병원에 대한 전체적인 이미지에 있어 대상자들이 특히 낮게 인지하였던 명성, 의료진, 이용의 편리성, 청결성, 진료비등에 있어서 이미지 개선을 위한 노력이 요구되어 진다. 또한 대상자의 일반적 특성에 따른 병원 이미지에 대한 인식정도에 있어 유의한 차이를 보였던 청결성, 의료장비, 의료진, 의술 및 간호술의 신뢰성, 명성, 친절성, 이용의 편리성, 지역사회에의 기여도에 있어서는 각 항목별로 대상자의 특성을 고려한 이미지 향상을 위한 노력이 필요하다고 인식되어진다. 본 연구결과를 기반으로 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 1. 병원의 마케팅 전략수립을 위해서는 대상자들의 병원선택동기나 만족도등과 관련하여 계속적인 조사연구가 이루어질 필요가 있다. 2. 병원의 마케팅목표에 기여할 수 있도록 간호부서의 마케팅관리를 위한 연구가 이루어져야 하겠다. 3. 병원마케팅 전략의 일환으로 간호 이미지에 관한 조사연구가 이루어질 필요가 있다. 4. 진료권내의 타 경쟁 병원들과의 비교연구가 이루어져야 하겠다.