여성외출복의 시장세분화에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 선호 의복이미지 및 편익이 목표시장의 규정을 위한 유용한 의류 시장세분화 변수인가를 연구 조사하고, 선호 의복이미지와 편익에 의한 복합적 시장세분화의 세분집단들이 소비자 행동 및 인구통계학적 특성에서 유의한 차이가 있음을 실증적으로 밝힘으로써 목표시장의 설정 및 목표시자에 대한 표적마케팅 활동에 유용한 기초자료를 제시하고자 하였다. 그러므로 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 의복이미지의 구성요인을 소비자들의 지각에 근거하여 밝혀 의복이미지를 분류한다. 둘째, 선호 의복이미지에 의한 의류 시장세분화를 한다. 셋째, 편익에 의한 의류시장을 세분화한ㄴ다. 넷째, 의복이미지 선호 집단을 각 집단의 편익에 의한 시장세분화를 하고 세분집단의 소비자 행동 및 인구통계학적 특성의 차이를 규명한다. 연구대상자는 광주광역시에 거주하는 30-40대 중상층 여성 1106명이 편의추출되었으며, 자료수집은 설문지법을 사용하였다. 자료의 분석은 SAS Package를 이용하여 빈도, 백분율, 평균, 요인분석, 군집분석, 분산분석, x^2 -test, 사후 검증을 위한 Duncan test 등을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 현재 의류시장에서 판매되고 있는 의복이미지는 활동적 이미지, 대담한 이미지, 발랄한 이미지, 우아한 이미지, 드레시 이미지, 페미닌 이미지로 분류되었으며, 30-40대 여성이 가장 선호하는 의복이미지는 우아한 이미지, 대담한 이미지, 활동적 이미지, 페미닌 이미지로 나타났다. 둘째, 연구대상 30-40대 여성은 실용성 추구 집단, 다편익 추구 집단, 상징/심미성 추구 집단으로 편익세분화 되었다. 셋째, 선호 의복이미지에 의한 시장세분화와 편익에 의한 시장세분화를 비교한 결과 편익세분화가 목표시장을 더 잘 규명함을 알 수 있다. 그러나 편익에 대한 추구가 동일한 세분집단들도 선호 의복이미지에 따라 소비지 행동 및 인구통계학적 특성에 유의한 차이가 있어 선호 의복이미지와 편익에 의한 복합적 시장세분화의 필요성이 확인되었다. 넷째, 30-40대 여성이 가장 선호하는 의복이미지 집단들은 편익 요인의 수와 내용에 차이가 있었으며 편익 세분집단의 유형이 다르게 나타났다. 또한 복합적 시장세분화의 13개 세분집단들은 소비자 행동 및 인구통계학적 특성에서 유의한 차이가 나타나 표적마케팅을 위한 유용함이 확인되었다. 각 세분시장의 특징은 다음과 같다. 1. 우아한 이미지 - 경제실리/자기표현 추구 집단: 실용성, 자기표현 추구가 많고, 성과 위험/경제적 위험/시간·편의성 손실 위험을 많이 염려하는 집단이다. 비인적 정보탐색을 13개 세분집단 중 가장 적게 한다. 할인 판매기간 이용이 많고, 할인점 이용이 많은 저소득, 저 학력의 집단이다. 우아한 이미지의 세분집단 중 가장 특징 있는 집단이다. 2. 우아한 이미지 - 상표가치 추구 집단: 위험지각이 적고 비인적 정보탐색이 많다. 의복이미지를 젊음·유행/상징 추구 집단 보다 덜 중요하게 생각한다. 할인점 이용이 적으나, 젊음·유행/상징 추구 집단과 차이가 없다. 우아한 이미지의 세분집단 중 판매기간과 상관없이 구매하는 비율이 가장 많으며, 고학력, 고소득이다. 3. 우아한 이미지 - 젊음·유행/상징 추구 집단: 의복 평가 기준을 우아한 이미지의 세분집단중 가장 많이 고려한다. 무늬의 종류, 색상, 의복 형태, 의복이미지는 경제실리/자기표현 추구 집단 보다 중요하게 생각한다. 심리적 위험을 세분집단 중 거정 많이 지각한다. 경제실리/자기표현 추구 집단 보다 할인점 이용이 적으며 고학력, 고소득이다. 4. 활동적 이미지 - 실용성/관리성 추구 집단: 상표가치, 자기표현 및 젊음·유행 추구가 활동적 이미지의 세분집단 중 가장 낮다. 위험지각이 많고, 비인적 정보탐색이 인적 탐색보다 적다. 13개 세분집단 중 구매력이 가장 적어 의복 구매 행동에서 다른 세분집단과 차이가 가장 많은 집단으로 저학력이다. 5. 활동적 이미지- 심미성 추구 집단: 30대와 미혼의 비율이 많은 집단으로 저학력이며, 생산적/판매직 종사자의 비율이 많고, 전업주부의 비율이 적다. 연령 혹은 신분과 의복의 어울림을 크게 염려하지 않으며, 비인적 정보탐색을 많이 한다. 의복을 20만원 이하에서 구매하여 실용성/관리성 추구 집단 보다 많고 활동적 이미지의 상표가치 추구 집단과 차이가 없다. 6. 활동적 이미지 - 상표가치 추구 집단: 시간·편의성 손실 위험을 실용성/관리성 추구 집단 보다 적게 지각하고, 정보탐색을 많이 한다. 할인기간 구매가 적고, 구매량이 많으며, 21-30만원에 의복을 구매하는 비율이 많은 고학력 집단으로 전문직/경영직과 전업주부의 비율이 활동적 이미지의 세분집단 중 가장 많다. 7. 대담한 이미지 - 상표가치 추구 집단: 대담한 이미지 세분집단 중 위험지각을 가장 적게 하고, 비인적 정보 탐색은 많이 한다. 백화점, 전문점, 디자이너의 매장 이용이 많다. 구매량이 많은 고소득의 집단으로 31만원 이상에서 의복을 구매하는 비율이 가장 많다. 본인 및 남편이 전문직/경영직에 종사하는 비율이 대담한 이미지의 세분집단 중 가장 많고, 교육수준은 13개 세분집단 중 가장 높다. 8. 대담한 이미지 - 관리성/경제성 추구 집단: 위험지각을 많이 지각하나 상표가치 집단을 제외한 다른 세분집단과 차이가 없다. 봉제 및 단추, 지퍼 등의 부속품을 중요하게 생각한다. 백화점, 할인점, 전문점의 이용이 많다. 할인기간 구매가 많고, 구매량이 대담한 이미지의 세분집단 중 가장 적다. 20만원 이하에서 구매가 많아 심미성 추구 집단과 차이가 없다. 전업주부의 비율이 대담한 이미지의 세분집단 중 가장 많으며, 남편이 생산직/판매직에 종사하는 비율이 대담한 이미지의 세분집단 중 가장 많다. 9. 대담한 이미지 - 심미성 추구 집단: 정보탐색량은 다른 세분집단과 차이가 없다. 모든 세분집단과 마찬가지로 의복이미지, 옷의 사이즈, 색상을 중요시하는 한편 재단과 바느질도 고려한다. 백화점 이용이 적고, 일반상가의 이용 비율이 많다. 의복구매는 20만원 이하에서 많이 하고, 구매량은 대담한 이미지의 세분집단 중 중간이다. 대담한 이미지 선호 집단 중 고등학교 졸업 이하의 비율이 가장 많은 저학력의 집단으로 월 평균 가계 소득은 200만원 이상-300만원 미만이 가장 많다. 10. 대담한 이미지 - 다편익 추구 집단: 위험지각을 많이 지각하나 상표가치 집단을 제외한 다른 대담한 이미지의 세분집단과는 차이가 없으며, 정보탐색량은 대담한 이미지의 모든 세분집단과 차이가 나지 않는다. 백화점, 전문점, 일반상가의 이용이 많다. 심미성 집단 보다 백화점 이용이 많으며, 의복 구매 가격이 높고, 교육수준도 높으며, 월 평균 가계 소득이 200만원 이상-300만원 미만이 많다. 11. 페미닌 이미지 - 자기표현 추구 집단: 위험지각이 적으며, 특히 성과 위험/경제적 위험을 적게 지각한다. 비인적 정보탐색을 다편익 추구 집단 보다 적게 한다. 섬유의 성분, 봉제 등을 적게 고려한다. 판매기간과 상관없이 구매하는 비율이 많고, 의복 구매량이 다른 집단 보다 많으며, 의복은 21-30만원에서 가장 많이 구매하나 31만원이상에서 구매하는 사람도 많다. 월 평균 가계속득이 400만원 이상의 고소득이 많다. 12. 페미닌 이미지 - 경제실리 추구 집단: 심리적 위험지각 및 비인적 정보탐색을 적게 한다. 백화점과 디자이너의 매장의 이용이 적고, 할인기간의 구매가 많으며, 의복 구매량도 적다. 월 평균 가계 소득이 적은 집단으로 페미닌 이미지의 세분집단 중 20만원 미만에서 의복 구매를 하는 사람이 가장 많다. 13. 페미닌 이미지 - 다편익 추구 집단: 위험지각 및 비인적 정보탐색이 많다. 의복 구매량이 경제실리 추구 집단 보다 많고, 의복 구매는 21-30만원에서 많이 구매하며, 백화점에서 구매하는 비율이 경제실리 추구 집단 보다 많다. 월 평균 가계 소득이 200만원 이상 300만원 미만이 많다. ; The purpose this study is to identify the serviceability of hybrid approach on segmentation using clothes images and benefit sought as a criteria for market segmentation, and to investigate significant differences in psychological variables and demographic varibles among the classified groups in order to provide data for establishing a marketing strategy The specific objectives of this study are as follows; First, to find out the structural elements which form clothes image in order to classify clothes image. Second, to segment the consumer market for women s street clothes based on clothes image preferences by consumers Third, to segment the consumer market for wonen s street clithes based on benefit sought by consumers. Fourth, to segment the consumer market for women s street clothes based on clothes image prefrences and benefit sought by consumers. In addition, to find out whether there is any differences in psychological vareables, purchasing The results of this study are as follows: First, in the cluster analysis of clothes image, there were six groups, and each were named as active image, daring image, brisk image, elegant image, dressy image and feminine image. Women in their 30 s-40 s preferred elegant image, daring image, active image and feminine image. Second, consumers were classified into three groups by benefit sought. The grou[s were practical benefit seeking, multi-benefit seeking group and symbolic/aesthetic benefit seeking group. Third, as a result of compareson for two market segmentations-market segmentation based on clothes image preferences, benefit segmentation-, benefit segmentation was proven to be more useful for target marketing. But there were differences in psychological variables and demographic variables among the same benefit segments according to clothes image preference groups Fourth, 4 clothes image preference groups, which women in their 30 -40 s preferred had different factor structures and different numbers of benefit sought. Besides that, the types of classified benefit seeking groups different. Based on profiles developed, there were significant differences in consumer characteristics among the 13 classified groups. So hybrid approach on segmentation was proved to be serviceability. The consumer characteristics of 13 classified groups are as follows; 1. Elegant image - economic-value, practicalty/self-expression oriented group: performance risk/economic risk/time·convenience loss risk is perceived highest in terms of perception level. while this group has the lowest scores on use of non-person information search among 13 groups. This group is lower income group and lower education level group. 2. Elegant image - brand value oriented group: This group perceives the lowest level of risk and has higher scores on use of information search. This group thinks clothes image is less important than youth·fashion/symbolic value oriented group and purchases lower amount of clothes in discount store. 3. Elegant image - youth·fashion/symbolic oriented group: Psychological risk shows the lowest perception level among the three classified benefit seeking groups. This group takes a more serious view on evaluation criteria of clothes attributes such as the type of pattern, color, clothes image than economic-value, practicality/self-expression oriented group. This group is higher income group and higher education level group. 4. Active image - practicality/management oriented group: This group perceives the highest level of risk among the three classified benefit seeking group and has lower scores on use of non-preson information search than person information search. This group shows lower purchase frequency. The amount of average household income is less than 2,000,000 in most cases. 5. Active image - aesthetics oriented group: Women in their 30 s and unmarried women have higher scores. This group has higher scores on use of information search. Psychological risk shows the lowest perception level among the three classified bendfit seeking groups. The amount of purchase of this group is no less than brand value oriented group. This group has higher scores on manufacturing industry occupation/service occupation. 6, Active image - brand value orented group: time·convenience loss risk is perceived lower than practicality/management oriented group. This group has higher scores on use of information search. This group shows higher purchase frequency and purchases clothes between 210,000- 300,000. 7. Daring image - brand value oriented group: This group is proven to be siginficantly differnt among the four classified benefit seeking groups. This group perceives the lowest level of risk among the four classified benefit seeking groups and has higher scores on use of non person information search. Preferred store types are department store, speciality store and designer boutique. This group purchases clothes over 310,000 in most cases. 8. Daring image - management/economic-value oriented group: Preferred store types are department store, discoint store and speciality store. This group purchases clothes under 200,000 in most cases. The purchasing price of this group is less than that of aesthetics oriented group. This group has the highest rating of housewives among the four classified benefit seeking groups. 9. Daring image - aesthetics oriented group: This group considers cutting, sewing and subsidiary materials such as buttons, zipper important as well as color, clothes image etc. Preferred store type is local store. The amount of average household income is between 2,000,000- 3,000,000 10. Daring image - multi-benefit seeking group: This group is proven to seek the highist level of importance on most of clothes benefits. This group takes a serious view of cutting and sewing, prererred store types are department store, speciality store and local store. This group is higher income group and higher education level group than aesthetics oriented group. 11. Feminine image - self -expression oriented group: This group perceives the lowest level of performance/economic risk among the three classified benefit seeking groups and has lower scores on use of non person information search than multi-benefit seeking group. This group purchases clothes over 310,000 in most cases. The amount of average household income is over 4,000,000 in most cases. 12. Feminine image - economic-value, practicality oriented group: This group has the lowest score on use of non-person information search among the three classifed benefit seeking group. This group is lower income group and lower education level group. This group purchases clothes under 200,000 in most cases. 13. Feminine image preference group -multi-benefit seekint group: This group perceives the highest level of risk and has the highest scores on use of non person information search among the three classified benefit seeking groups. This group purchases clothes between 210,000-300,000. The amount of average household income is 2,000,000- 3,000,000 in most cases.