국내 지상파 텔레비전 프로그램의 후속 시장 진입 성과에 관한 연구

Abstract

텔레비전 프로그램의 후속 시장이 지니는 의미는 매체가 다변화되고 채널이 증가될수록 더욱 부각된다. 제작비용의 분산과 한정된 자원을 매개로한 부수 수입 증대가 가능하기 때문이다. 텔레비전 방송 역사가 시작된 이후 40여 년 간 괄목할만한 발전을 거듭해온 국내 지상파 텔레비전 역시 후속 시장의 진입을 위해 노력하고 있다. 최근 지상파 텔레비전 프로그램의 후속 시장 진입량은 점진적으로 증가되고 있다. 후속 시장이 윤곽을 나타내며 생성되어가고 있는 현 시점은 프로그램의 제작 주체로서 시장을 이해하고, 앞으로의 제작 및 편성의 향방을 모색해야할 중요한 시기이다. 그러나 아직까지 국내 지상파 텔레비전이 연계하고 있는 후속 시장과의 관계를 포괄적이고 체계적으로 분석한 연구는 매우 부족하다. 후속 시장 진입에 영향을 미치는 프로그램의 외부 환경적 요인 및 프로그램 내적인 요인을 통합적으로 고찰한 연구는 국내외를 불문하고 매우 드문 것이 현실이다. 더욱이 지금까지 이루어진 후속 시장에 관한 연구는 영상 선진국을 중심으로 이루어진 것이 대부분으로, 영상산업의 주변에 위치한 아시아 프로그램의 후속 시장 진입을 적절하게 설명할 수 있는 논의가 부족하였다. 이러한 학문적 공백을 메우기 위하여 본 연구에서는 국내 지상파 텔레비전이 연계하고 있는 후속 시장 진입 성과에 영향을 미치는 요인에 대한 실증적인 고찰을 시도하였다. 국내 지상파 텔레비전의 후속 시장은 크게 해외 후속 시장과 국내 후속 시장으로 구분하였다. 해외 후속 시장의 경우 우리 나라와의 관계가 다르고, 국가마다 특수한 사회 환경을 지니므로, 프로그램 내적인 요인뿐만 아니라 프로그램의 외부 환경적 요인이 시장 진입에 영향을 미칠 것으로 예측되었다. 국내 후속 시장은 프로그램이 놓여진 환경이 동일하고 수용자가 동질적인 특성을 지니므로 프로그램 내적인 요인만이 영향을 미칠 것으로 판단되었다. 따라서, 연구문제 1에서는 국내 지상파 텔레비전 프로그램의 해외 후속 시장 진입 성과에 가장 큰 영향을 미치는 외부 환경적 요인은 무엇이며, 프로그램 유형에 따라 외부 환경적 요인이 미치는 영향은 어떻게 달라지는가를 중점적으로 고찰하였다. 연구문제 2에서는 국내 지상파 텔레비전 프로그램의 해외 및 국내 후속 시장 진입 성과에 영향을 미치는 프로그램 내적 요인은 무엇이며, 프로그램 유형에 따라 이러한 영향이 어떻게 달라지는가를 탐구하였다. 미시경제학적인 시각에서 프로그램의 유통을 연구하는 학자들은 프로그램은 시장 경제적인 요인에 의하여 일방향적으로 유통된다고 주장한다. 반면, 남미를 중심으로한 중도적 접근 시각의 연구에서는 이러한 시장 경제적인 요인뿐만 아니라 시장 외적인 요인이 중요한 영향을 미친다고 주장한다. 따라서 프로그램 외부 환경적 요인은 크게 시장 경제적인 요인과 시장 외적인 요인으로 이분하였다. 시장 경제적인 요인은 상대적 시장의 크기와 상대적 프로그램 출구 크기라는 두 가지 변인으로 개념화하였다. 또한 시장 외적인 요인은 지리적인 근접성, 양국간 인적, 물적 교류량이라는 변인으로 정리하였다. 프로그램 내적 요인은 프로그램이 지상파 텔레비전의 방영을 통해 지니게 되는 고유한 특성에 관한 것으로 선행창구에서의 성과, 프로그램의 주제 및 내용의 탈지역성, 제작비, 프로그램 편수로 개념화하였다. 이러한 독립변인들은 지상파 텔레비전 프로그램의 국내외 후속 시장 진입 여부에 영향을 미칠 것으로 예측되었다. 본 연구의 분석 대상은 국내 매체 환경의 변화와 더불어 후속 시장 진입량이 증가되기 시작한 1992년을 기점으로 1999년까지 국내에서 제작되어 지상파 텔레비전 3사를 통하여 방송된 프로그램으로 하였다. 분석 결과, 국내 지상파 텔레비전의 해외 후속 시장 진입량에는 시장 외적인 요인의 영향력이 시장 경제적인 요인의 영향력보다 높은 것으로 밝혀졌다. 시장 외적인 요인 중에서도 특히 양국간 인적 교류량이 후속 시장 진입 성과에 대해 높은 설명력을 지니고 있는 것으로 나타났다. 드라마 유형에 국한하여 볼 때, 시장 외적인 요인인 지리적 근접성이 해외 시장 진입량을 설명하는 가장 강력하면서도 유일한 변인으로 밝혀졌다. 다큐멘터리의 경우는 양국간 인적 교류량과 상대적 시장의 크기에 의하여 해외 시장 진입량이 결정되었다. 후속 시장 진입에 영향을 미치는 프로그램 내적 특성 중에서는 선행창구에서의 성과가 가장 강력한 영향력을 발휘하고 있는 것으로 분석되었다. 선행창구에서의 성과 이외에는 제작비와 프로그램의 주제가 후속 시장의 진입에 중요한 영향을 미치고 있음이 발견되었다. 특히 해외 시장의 경우 시트콤이, 국내 시장일 경우 남녀관계를 다루는 드라마의 진입이 높은 것으로 밝혀졌다. 프로그램의 주제가 후속 시장으로의 진입, 특히 해외 시장 진입에 미치는 영향을 보다 명료하게 구별해내기 위하여 프로그램 내용에 포함된 지역문화의 함축 강도, 즉, 프로그램의 내용의 탈지역성에 따른 진입 성과를 살펴보았다. 분석 결과, 드라마의 경우 탈지역적인 내용의 해외 시장 진입 성과가 높은 것으로 나타났다. 그러나 다큐멘터리의 경우는 내용의 탈지역성이 해외 후속 시장 진입 성과에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 분석 결과로부터 몇 가지 결론의 도출이 가능하였다. 먼저, 본 연구는 주변국에서 제작된 프로그램의 해외 시장 진입을 설명할 수 있는 이론적 대안의 가능성을 제시해 주었다. 영상선진국의 프로그램이 시장 경제적인 요인에 의하여 이동되는 반면, 우리 나라와 같이 주변국에서 제작되는 프로그램은 시장외적인 요인에 의하여 그 움직임이 결정될 수 있다. 특히, 후속 시장이 생성되어 가는 초기 단계에서는 기존에 형성된 국가간 교류 관계에 따라 프로그램이 이동됨으로써, 시장 외적인 요인에 기반하여 후속 시장 진입을 설명하는 것이 보다 타당한 것으로 판단된다. 둘째, 국내 지상파 텔레비전에서의 시청률 성과는 시장의 지리적 위치에 관계없이 후속 시장 진입 성과로 연계된다는 결론이 가능하다. 이에 따라 국내 방송사들은 후속 시장 진입의 전제가 되는 선행창구에서의 경쟁력 확보를 위해 우선적으로 노력해야할 것이다. 선행창구에서의 성과가 후속 시장 진입 성과를 결정짓는 강력한 영향력을 지님에 따라, 프로그램의 주제나 내용의 탈지역성의 후속 시장 진입 결정력은 상대적으로 축소되었다. 따라서 문화적 할인 효과를 과장되게 해석해서는 안될 것이며, 문화적 할인을 프로그램의 유형에 따라 다르게 적용되는 신축성을 지닌 개념으로 인식해야 한다는 것이 본 연구를 통해 도출할 수 있는 세 번째 결론이다. 마지막으로 본 연구는 후속 시장별로, 프로그램 유형별로 차별화된 마케팅 전략이 필요함을 시사해준다. 드라마의 경우 범아시아적인 선호를 창출하는 컨텐츠 계발을 통하여 아시아 지역의 니치마켓을 중심으로 시장을 확대해가야할 것이다. 다큐멘터리는 해외 후속 시장이 지리적으로 보다 넓게 확대될 수 있는 가능성이 내포됨에 따라, 보편성 확보나 일부 주제에 집착하기보다는 다양한 프로그램의 기획과 심층적인 제작을 통해 경쟁력을 확보하는 것이 중요할 것이다. 본 연구는 국내 지상파 텔레비전 후속 시장의 미성숙에서 기인하는 태생적 한계를 지녔음에도 불구하고, 후속 시장이 형성되어 가는 초기 단계에 연구를 시도함으로써 앞으로의 발전 방향 도출에 보다 큰 의미를 지닐 수 있었다고 판단된다. 이를 통해 편성에 보다 충실한 시장 확대 전략을 모색할 수 있다는 것은 본 연구가 지닌 실용적 차원의 의미라고 생각된다. ; The importance of the television programs aftermarket has got more and more emphasized as the media and channels have diversified. It is true because substantial cost savings can be realized by spreading the fixed production cost over as large an audience in different distribution windows as possible, and also additional profit-maximization can be realized by multiple releases. Korean terrestrial television, which has been continuously developed in production quality and quantity during last 40 years, has recently begun to penetrate into the aftermarket and its volume is on the way of expansion. This is crucial time for the successful future aftermarket performance and further development of Korean television. However, there have been few studies dealing with both external and inherent program factors affecting the aftermarket penetration. As most program flow theories have been evolved from the observation of programs in developed nations, few can explain the flows of programs produced in the periphery. This dissertation examines the aftermarket penetration performance of television programs produced by Korean productions and broadcasted by 3 main Korean networks, KBS, MBC, and SBS. Aftermarket is divided into foreign market and domestic market. Research question 1 investigates the external factors which influence the penetration of foreign market. Research questions 2 examines the inherent program factors influencing the penetration of both foreign and domestic markets. For both research questions, questions about how those influences differ by program types are investigated. Scholars from microeconomic model have explained one-way flows of programs by the influence of market factors, while others from middle range approaches around the South America have suggested the importance of other factors than market factors. Based upon those explanations, present study divides the external program factors into market factors and nonmarket factors. Market factors are operationalized as relative market size and relative window size. Nonmarket factors are operationalized as geographical proximity, travel volume between two countries, and trade volume between two countries. The meaning of inherent program factors is the program s characteristics endowed before and after the network presentation. Inherent program factors are measured by network ratings, production cost, main theme, nonlocality(universality) of a program, episodes accrued during the network run. These independent variables are expected to influence the aftermarket penetration. The main findings of this research indicate that the aftermarket penetration performance of Korean programs can be largely explained by nonmarket factors. Travel volume appears to be the most dominant factor explaining the volume of program penetration. For dramas, geographical proximity has the most powerful influence. Travel volume between two countries and relative market size are found to be important for documentary sales. Results from the logit analysis on inherent factors reveal that network ratings is the most important factor in determining the aftermarket penetration performance. Production cost and program s main theme also affect the performance. Sitcoms are more important for explaining foreign market penetration, while love theme explains local market penetration. Nonlocality of dramas has significant influence on the foreign market penetration. For documentaries, however, nonlocality is not significant at determining the performance. Several important conclusions can be drawn from the outcomes of this study. First, it offers a theoretical alternative for the explanation of the international program flow: Market factors are important for the explanation of developed nations program exports, while nonmarket factors play a significant role for explaining the exports of programs produced in the periphery. It seems that program exports follow the exist travel and trade exchange relation particularly when the aftermarket is being formed. Secondly, network ratings performance bridges to the penetration of the aftermarket regardless its geographical location. It implies that attract more local audience is a crucial basis for the aftermarket performance. Network should try more to secure better ratings in the local market. Third implication comes from the findings that theme or nonlocality of a program tends to have less power than network ratings in deciding the aftermarket performance. Cultural discount effect should not be overestimated. It is sure that cultural discount has flexible and different effect with the context it applied and with program types it contained. Finally, this study illuminates the need of discriminant marketing strategies by aftermarkets and by program types. As for dramas, content that can attract broad audience throughout the Asia region should be developed, and networks try to expand the aftermarket by first penetrating Asian niche markets. Various documentary themes should be developed rather than focused on universal themes. Technical efforts as well as financial support should be devoted to secure international quality. This study has its own limitations caused by the immaturity of Korean programs aftermarket performance. However, a particular advantage of this study is that it provides a more comprehensive picture of the present foreign and domestic aftermarkets and thus can offer implications for the future development of production and broadcasting industries in Korea.