남성의 소비성향 변화에 따른 남성 멀티샵 브랜드를 위한 BI 연구

Abstract

1990년대 이후 급격한 정보통신의 발달로 정보의 고급화, 다양화, 보편화가 이루어지고 있으며 글로벌화의 영향 아래 다양한 문화와 감성이 공존하는 다양성의 사회가 급격히 확산되고 있다. 21세기는 다양한 라이프 스타일에 따른 개성 추구, 자아실현 욕구 및 정체감을 충족시키려는 경향으로 전환되었고, 소비자의 욕구와 내재 욕구를 충족시킬 수 있는 자유로운 감성을 요구하는 시대로 접어들었다. 이는 21세기가 감성의 시대로 사회와 문화가 이성적인 합리주의보다는 여성이 갖고 있는 섬세한 감성에 의해 이끌려 가고 있음을 의미한다. 일반적으로 여성들의 문화는 남성들의 문화에 비해 감성적이다. ‘문화코드=여성원리’라는 가치 체계가 다양한 상품이나 서비스에 나타나고 있다. 오늘날 상품이나 서비스의 차이화에 가장 강한 문화 코드는 여성 원리이다. 룩 앤 필, 즉 감수성에 의한 여성 코드는 역사적으로 여성을 주변적 존재에서 중심의 존재로 자리매김했다. 여성적 감수성은 구체적으로 감성 중심의 콘텍스트, 문자보다는 시각 중심, 설명적, 이성적이기보다 감성적, 논리보다는 감각어 색채어의 사용, 경직됨보다 유연함, 일방적인 것이 아니라 소통 가능한 것 등으로 나타나고 있음을 알 수 있다. 여성들의 경제력이나 사회적 지위가 향상되면서 새로운 힘의 균형으로 이전에 ‘여성적인’ 것으로 여겨지던 가치에 주목하는 남성성의 모습이 요구되어지고 있다. 남성성은 변하고 있다. 남성은 여전히 냉정하고 근육질의 액션 영웅에 매력을 느낄지 모르지만, 여성은 그러한 남성 대신 아름답고 섬세하고 덜 마초같은 ‘새로운 남성’을 선택하고 있는 것이다. 남성과 여성 간에 이런 사회 심리적 변화는 과학, 기술, 경제적 상호작용으로 이루어졌고 대중매체를 통해 확대되었다고 볼 수 있다. 광고, TV드라마, 영화속에서의 남성들의 모습은 터프 가이들이 사라지고 부드러운 남성을 원하는 여성의 의식에 맞추어 부드러워지고 싶어하는 남성의 모습이 담겨져 있다. 이제 남성은 더욱 인간적이고 진지하게 보이기 위해 부드러워지고 자신의 감정을 솔직히 표현해야만 하는 것이다. 문화와 대중매체가 여성의 독립에 반응하면서 남성성에 대한 사람들의 생각도 함께 변하게 된 것이다. 즉, 패션, 미용, 인테리어, 요리 등 여성적 라이프 스타일에 관심을 기울이며 동시에 내면적으로도 부드럽고 유약한 여성의 이미지를 긍정적으로 받아들이고 있다. 결국 그것은 남성의 사고방식과 행동방식뿐 아니라 남성은 겉치장에 신경 쓰지 않는다는 전통적인 관념에서 벗어나 나름대로 외모를 가꾸는 데에도 신경을 쓰는 것이다. 이런 남성들의 외모에 대한 인식과 소비성향의 변화는 ‘남성’이라는 새로운 소비층을 형성하게 되었고 남성들은 여성의 전유물이라 여겼던 쇼핑을 하기 시작하게 된다. 이에 국내외 유통업체들과 백화점은 남성을 위한 남성 멀티샵을 선보이고 있다. 본 연구에서는 남성 멀티샵이 단순한 스토아 네임이 아닌 하나의 브랜드로 인식해야 한다는 전제하에 연구를 진행하였다. 남성 소비성향 변화의 이론적 고찰에서부터 멀티샵의 개념과 남성 멀티샵의 출현배경, 필요성과 특징들을 연구하였으며 브랜드의 개념과 브랜드 네이밍, 브랜드 아이덴티티에 대하여 연구하였다. 설문조사를 통해 브랜드 네이밍과 브랜드 로고를 선정하였으며 설문조사 결과를 토대로 브랜드 아이덴티티를 연구 제작하였다. 본 연구를 통해 남성 멀티샵을 이용하는 새로운 수요층을 창출하며 남성을 위한 멀티샵이지만 여성적 라이프스타일을 접목하여 남성에게 새로운 패션 라이프 스타일을 체험할 수 있는 기회를 제공하고 차별화된 남성 멀티샵 브랜드를 제안한다.;Since 1990's, sophistication, diversification, and generalization of information have been achieved with the development of information and communication, and under the influence of globalization, society of diversity where various cultures and sensibilities coexist is rapidly spreading. 21 century was changed to a trend to fulfill pursuit of individuality, desire for self-actualization, and identity influenced by various life styles, and entered an era demanding free sensibility to satisfy consumers' desire and internal desire. This means that 21 century is the era of sensibility, thus its society and culture are led by delicate sensibility of women rather than reasonable rationalism. Generally, women's culture is sensible compared with men's culture. A value system of 'Cultural code=Women's theory' is shown in various products and services. Nowadays, the strongest cultural code in distinguishing product or service is women's theory. Look and feel, in another words, women code by sensibility has made women central beings from marginal beings in history. Feminine sensibility appears to be sensitivity-centered context, visual-centered rather than text, sensitive rather than rational, use of sensible and colorful words rather than logic, flexible rather than rigidity, communicative rather than lopsided, etc in a concrete way. As economic power and social standing of women have risen, men who are paying attention to a value that was once considered as 'feminine' are required. Men's nature is changing. Men might still be attracted by cold and muscular action hero, but women are rather choosing 'a new men,' beautiful, sensitive, and less macho than those men. Such a social psychological changes between men and women was achieved by scientific, technological, and economical interaction, and expanded through mass media. Tough guy in advertisement, TV drama, and movie are disappearing, rather, these medias show men hoping to be tender to please sense of women who want tender men. Now men have to become tender and show their feeling frankly to look more humane and sincere. As culture and mass media response to the independence of women, people's thought about men's nature has started to change. In other words, people are paying attention to feminine life styles such as fashion, beauty, interior, cuisine, etc and also accepting image of tender, unmanly women internally. In the end, this had not only changes way of thinking and behavior of men but also made men paying attention to make themselves up freed from traditional idea that men do not pay attention to their own appearances. Such changes in men's idea on appearance and propensity to consume have come to form a new consumer group called 'Men' and men have started to do shopping, what was once considered as possession of women. Accordingly, domestic and foreign retailers and department stores are launching men's multishop for men. In this study, study was conducted on the assumption that men's multishop should be recognized as one brand rather than just a store name. This study is to create new consumer group using men's multishop, offer men opportunities to experience new fashion, life style by combining feminine lifestyle to men's multishop, and suggest differentiated men's multishop brand.