인터넷 광고 혼잡도와 웹 콘텐츠 관여도에 따른 인터넷 배너광고의 회상과 재인에 관한 연구

Abstract

본 연구는 배너광고의 혼잡도와 웹사이트 콘텐츠 관여도가 배너광고의 기억에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하는 목적으로 실행되었다. 이를 위해 실험설계를 통해 배너광고의 혼잡도와 콘텐츠 관여도를 독립변인으로 설정하고, 소비자의 배너광고의 회상 및 재인효과를 종속변인으로 설정하여 이들 변인 간의 관계를 조사하였다. 보다 구체적으로 광고 혼잡도의 수준이 광고기억에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 웹사이트의 콘텐츠에 대한 관여도가 광고기억에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 했고, 아울러 광고 혼잡도와 콘텐츠 관여도를 동시에 고려할 때 이 두 가지 요인이 상호작용하여 광고의 회상과 재인에 어떻게 영향을 미치는지를 조사하였다. 상기 세 가지 연구문제에 대한 답을 얻기 위해 건강과 디지털 카메라 관련 내용을 담은 웹사이트 콘텐츠를 구성하여 각 사이트 내에서 배너광고의 고혼잡/저혼잡 조건을 만들었고, 웹사이트의 콘텐츠에 대한 관여도도 관여도 점수에 따라 고관여/저관여 조건으로 구분하여 설계하였다. 282명의 피험자는 컴퓨터 실습실에서 7개의 배너광고가 포함된 고혼잡 광고 웹사이트와 2개의 배너광고가 포함된 저혼잡 광고 웹사이트에 할당되어 웹사이트 탐색을 마친 후 웹사이트 내용에 대한 관여도를 측정하는 8개 문항에 대해 응답하였다. 또한 각 웹사이트에 포함된 배너광고의 내용에 대한 회상 및 재인 과제를 수행하였다. 이렇게 수집된 자료를 바탕으로 가설 검증을 위해 t-test와 변량분석 (ANOVA)이 사용되었고, 분석을 통해 얻어진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 회상 및 재인은 배너광고의 혼잡도에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 일반적으로 광고 기억의 회상과 재인율은 고혼잡 조건에서 보다 저혼잡 조건에서 더 높은 것으로 나타나 혼잡도에 따른 광고기억 효과의 차이가 있음을 발견하였다. 둘째, 콘텐츠 관여도에 따른 광고기억(회상, 재인)의 차이는 나타나지 않았다. 콘텐츠 관여도에 따른 회상률은 고관여일 경우 광고 회상이 낮아지는 경향을 보이고 있었으나, 이는 통계적으로 유의미하지 않았다. 반면 콘텐츠에 저관여일 경우 오히려 광고 재인율이 높았으나, 통계적으로 유의미하지 않았다. 셋째, 광고혼잡도와 콘텐츠 관여도의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 일반적으로 고혼잡/고관여일 경우 회상, 재인률이 가장 낮게 나타났으며, 고혼잡/저관여일 경우 회상, 재인률이 가장 높게 나타났다. 이는 혼잡도와 콘텐츠 관여도가 회상, 재인에 미치는 영향에 있어서 콘텐츠 관여도의 영향을 받지 않은 것으로 나타났다. 각각 사이트 특성으로는 디지털카메라의 경우 회상률이 건강사이트보다 낮게 나타났다. 이는 디지털 카메라 사이트가 상대적으로 더 복잡하여 결과적으로 혼잡도수준이 더 높게 반영된 결과로 보인다. 넷째, 사이트의 주변에 위치한 배너광고에서보다는 중앙에 위치한 배너광고일수록 광고의 혼잡도나 콘텐츠 관여도에 따른 광고기억 효과가 더 뚜렷이 나타났다. 이와 같이 발견된 연구 결과를 통해서 다음과 같은 시사점을 정리해볼 수 있다. 웹을 중심으로 한 인터넷 매체환경에서 많은 광고를 게재하는 웹사이트에 배너광고를 집행하는 경우 배너광고의 혼잡도가 높을수록 광고의 회상 및 재인은 더 낮아질 수 밖에 없기 때문에 가급적 배너광고가 혼잡한 사이트를 지양하는 것이 바람직하리라 여겨진다. 그리고 배너광고의 위치를 결정하는 경우 주변 위치보다는 웹페이지의 상단 중앙에 배너광고를 집행하는 것이 상대적으로 혼잡도의 부정적인 영향을 덜 받을 것으로 예상된다. 또한 웹사이트 이용자가 웹사이트 콘텐츠에 대해 갖는 관심도는 광고 기억에 별로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 광고를 집행하는 웹사이트와 광고되는 제품/서비스와의 관련성과 같은 관여도의 이슈는 좀 더 고찰이 필요할 것으로 여겨진다. ;This study was conducted to examine how the clutter of banner advertisements and the complexity of contents on Web site will influence on consumer's recall and recognition of banner advertisements. An experimental design was employed to measure the effects. In the experiment, the clutter of banner advertisements and the complexity of Web contents were set as independent variables and consumer's recall and recognition of banner advertisements as dependent variables. The research questions were: 1) how the degree of clutter of banner advertisements would affect recall and recognition of banner ads, and 2) how the involvement with the Web site contents would influence recall and recognition of banner ads. And finally 3) how the clutter of advertisement and involvement with Web contents together would affect recall and recognition in an interactive way. Two Web sites were created for experiment purpose, with contents about health-related issues and digital camera respectively. There were a total number of 282 participants in the experiment. After surfing the Web sites, participants were asked to answer a series of questions regarding their involvement with the Web contents. Participants were classified into two groups by their involvement with the Web contents to which they were exposed. Also, they answered a number of questions measuring their recall and recognition of banner ads placed in each Web site. To examine the research questions, independent sample t-tests and ANOVA were employed. The results showed that recall and recognition of banner advertisements were affected by the degree of banner advertising clutter. Compared to a high-clutter advertising condition, the rates of recall and recognition were significantly higher in a low-clutter advertising condition. In addition, there were no differences in the rates of recall and recognition of banner ads between high-involvement and low-involvement groups. Finally, the ad clutter and Web content involvement did not influence the rates of recall and recognition when the banner ad is placed in the upper-center location of a Web site. But the influence of these variables on the ad memory was more evident for the banner ads in the peripheral area of a Web site. The implications of the study are as follows. When an advertiser is to place banner advertisement on a Web site, it will be desirable to place banner advertisement on less ad-cluttered Web site since more ad-crowded Web site is likely to result in lower recall and recognition of banner advertisement. Furthermore, it is expected that placing banner advertisement in the center area of a Web page will help banner ads to be more remembered by Web users. Even though the result showed Web contents involvement was not related to Web user's recall and recognition of banner ads, more efforts needs to be done in the future study to investigate the relationship between advertised product/service and Web site on which banner advertisements are placed.