홉스테드 모형을 적용한 일본 잡지 광고의 내용분석 연구

Abstract

The object of this study is to analyze the Japanese advertisements that printed on the magazines in 2004 and find culture factors. To be more universal research, it required a cultural measurement that could apply to Japanese culture. And Hofstede’s national culture theory was acceptable to evaluate the culture. It is organized five culture factors that Power Distance, Collectivism, Masculinity, Uncertainty and Long-Term Orientation. In the Hofstede’s result, Japan was Power Distance, Collectivism, Masculinity, Uncertainty and Long-Term Orientation nation in the world. In this study, I analyzed the Japanese advertisements and find what kind of the culture factors appeal in it. I classified the 195 advertisements that have collected from the various magazines in 2004. Moreover, it has divided as the FCB Grid that high-involvement/thinking products, low-involvement/thinking products, low-involvement/feeling products, and high-feeling products. Two coders analyzed a visual, catchphrase and subhead of the advertisements on the basis of Hofstede’s dimension (5 culture factors). As a result of this analysis, Japanese advertisements appeal strong Power-Distance, Collectivism, Feminity, Uncertainty Acceptance, and Short-Term Orientation. However, it is not an exact definition of Japanese culture because the results show difference according to the involvements and products. Otherwise, the culture factors on advertisement that changeable depend on involvement, product, generation and vogue. In addition, the reason why my research differed with Hofstede’s may be finding on the difference of target and period. IBM employees not a representative of the country and Hofstede organized the dimension 30 years ago. Therefore, the results can be different. Through in this study, I analyzed the culture factors on Japanese advertisement and influences of advertisement and culture. I expect this study will be help or become a good instruction to understand Japanese advertisements, Japanese culture and any other disciplines.;현대 광고는 상품 혹은 서비스를 촉진시키는 것뿐만 아니라 사회 혹은 집단의 가치관, 의식 그리고 라이프스타일 등까지도 변화 시키는 힘을 가지고 있다. 영화나 콘서트보다 접하는 시간과 빈도수가 많은 광고는 이미 하나의 문화의 코드로 자리 매김을 하였으며 또 자리 매김을 한 이상 우리는 광고 속에 나타난 문화의 요소를 찾을 필요성이 있다. 유교 문화권인 일본은 우리와 비슷한 점을 많이 가지고 있지만, 발달 수준이나 국민생산량에 의해서 문화의 차이를 가지는 것은 당연한 일이다. 본 연구는 홉스테드 모형에서 제안된 다섯 가지 문화적 요소를 중심으로 2004년도의 일본 잡지 광고를 분석하였다. 본 연구는 2004년도 일본 광고 가운데 잡지광고의 비주얼과 헤드카피, 서브카피만을 통해 홉스테드 모형의 권력의 거리, 집단주의, 남성주의, 불확실성회피성향, 장기지향성의 문화적인 요소를 내용분석의 방법론을 통해 살펴보았다. 2004년도에 발행된 잡지 내에 게재된 광고물을 수집을 하였으며, 표본에는 내용분석을 위해 비주얼적인 요소, 헤드카피, 서브카피가 포함되어 있는 광고물을 수집하였다. 잡지의 선정은 여성지나 남성지뿐만 아니라 경제지와 생활지, 주부지 등을 포함하였다. 이렇게 표집된 195개의 광고물을 FCB Grid 모형의 제품군으로 나누어서 광고 속에 나타난 홉스테드 모형의 다섯 요소를 살펴보았다. 홉스테드의 모형을 참고한 2004년의 일본잡지 광고의 내용분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 권력의 거리는 모든 제품군의 광고의 비주얼, 헤드카피, 서브카피에서 찾을 수 있었다. 둘째, 집단주의적 성향은 고관여/이성적 제품군의 헤드카피와 서브카피, 저관여/이성적 제품군 광고의 비주얼과 헤드카피, 저관여/감성적 제품군광고의 헤드카피와 서브카피, 고관여/감성적 제품군의 비주얼과 헤드카피 요소에서 강하게 나타내고 있었다. 셋째, 남성주의적성향은 저관여/감성적 제품군의 비주얼, 헤드카피, 서브카피에서만 두드러지게 나타나고 있었다. 넷째, 불확실성회피 성향은 저관여/감성적 제품군의 비주얼, 헤드카피, 서브카피와 고관여/감성적의 비주얼 요소에서만 찾을 수 있었다. 마지막으로, 장기지향적 성향은 저관여/감성적인 제품군의 비주얼, 헤드카피, 서브카피에서만 찾을 수 있었다. 결론적으로 본 연구에서는 홉스테드의 모형을 적용하여 일본 잡지 광고의 내용을 분석하였으며, 이를 통해 광고와 문화의 연관성을 고찰하고자 하였다.