여성언어로써의 자동차 광고 표현 연구

Abstract

오늘날의 여성들은 단지 돈을 버는 것이 아니라, 더 많은 돈을 벌기 위해 애쓴다. 중요한 사실은 이제 여성들은 가정생활에 필요한 모든 것을 사들이는 실제 구매자로서 자신이 번 돈은 물론 남편 수입을 지출하는 역할까지 맡고 있다는 것이다. 게다가 과거에는 여성들이 의류, 가구, 식품 등 저렴한 소비재를 살 때나 자신의 뜻대로 구매결정을 내렸지만 이제는 자동차, 컴퓨터, 카펫 구매는 물론, 보험가입, 투자, 주택 구입이나 이사 등 큰 돈이 드는 일도 직접 결정한다. 이는 전세계적으로 1935년에서 1940년 사이의 커다란 사회적 변화에서 기인한것이다. 여성들이 현모양처의 위치를 버리고 실용적 공부를 시작하며 대학에 진학하기 시작하였다. 또한 세계대전을 지나면서 여성은 일자리를 찾아 경제활동을 해야했다. 이러한 계기들로 여성들은 경제적 자립과 동시에 사회발전에 기여한다는 자부심과 성취감을 얻으며 남녀 평등을 주장하기에 이르렀다. 1960년에서 1980년대의페미니즘은 가부장제를 흔들었고, 산업화된 사회에서 ‘해방된 여성’으로서의 입지를 굳혔다. 그러나 페미니즘은 전투적인 성향으로 인해 혁명의 단계를 뛰어넘지 못했다. 바로 남성과 여성의 전쟁구도를 넘어선 여성적인 신분의 새로운 상징을 창출해 내지 못했다. 오늘날에는 페미니즘으로 인해 남성과 여성의 방정식을 다시 정의하려는 열망이 일어나고 있다. 이 새로운 가치체계의 출현이 바로 여성적인 가치들인 것이다. 여기서의 여성적인 가치들이란 특정 성을 지칭하여 여성에 의한 혹은 남성에 의한 가치를 말하는 것이 아니라 여성적인 성향을 지닌, 남성들에 의해서도 실행되는 가치체계이다. 그렇다면 여성적인 성향이란 무엇인가. 남성과 여성의 특성에 의해서 떠올릴 수 있는 그러한 성향들이다. 지배와 유혹, 열정, 힘 등은 남성적 성향이라고 할 수 있을 것이다. 또한 도덕적인, 정서적인, 직감적인, 조화와 행복의 모성적 가치들은 여성적이라 할 수 있을 것이다. 사회구조가 여성적 가치들에 특권을 부여함에 따라 그것은 사회 변화들의 한계를 극복하고 두 성이 공유할 수 있는 새로운 모델로서 오늘날의 우리에게 다가올 것이다. 전통적인 관점에서 자동차는 남성들에 의해 창조되었고, 그들의 동경에 부응하는 대상이었다. 과거의 자동차 광고들은 주로 남성적인 가치들에 주의를 기울여 ‘타인에 대한 자기주장’이나, ‘경쟁, 기록, 속력, 호화로움, 사회적 위력’ 등으로 광고해 왔다. 자동차의 소비시장은 이제까지 철처히 남성시장으로 여겨져온 것이다. 그러나 사회적 변화에 따라 여성의 지위가 상승되고, 실 구매자로서의 여성이 늘어났을 뿐 아니라 여성적 가치체계들로 인해 남성이 구매 하더라도 독단적 결정을 내리는 것이 아니라 아내와 상의하여 둘이서 결정하는 선택이 되었으며, 자신의 의견을 말할 권리가 있는 아이들도 참여하게 되었다. 또한 생명의 보호와 실용성, 가족의 생활방식을 고려하여 결정하게 되므로 자동차의 설계자체가 여성적 가치를 반영하게 되었고, 이러한 흐름에 따라 자동차 광고 또한 바뀌어가고 있다. 해외의 자동차 광고 사례들에는 여성적가치를 적용한, 즉 여성의 언어로 말하고 있는 광고들이 많이 보여진다. 최근에는 우리나라 광고에서도 여성언어가 적용된 광고들을 많이 찾아볼 수 있다. 그러나 자동차 광고는 아직까지 남성적 성향이 강하게 드러나고있다. 따라서 우리나라 자동차 광고 분야에서는 여성적인 대화방법을 적용하는데에 심도 있는 연구가 요구된다 하겠다. 이러한 기본관점을 바탕으로 여성적 특질을 도출하여 자동차 광고에서의 시각적, 언어적 표현 전략에서 여성적인 가치로써의 커뮤니케이션 방법을 모색해 보는 것이 이번 연구의 주요과제이다. 이에대한 구체적인 실현으로써 제안된 작품에서는 여성언어에 대한 통찰을 바탕으로 여성의 뛰어난 감각적 인지의 특성에 중점을 두어 자동차의 여성배려적 설계에 대한 광고를 제작해 보았으며, 아직까지 남성적 성향이 강한 우리나라 자동차 광고가 나아갈 방향을 제시하고자 한다.;Recently, most women tend to try to make as much money as they can. The things is that women play a major role in purchasing all that needed within a household with the money earned by her husband as well as herself. In the past, women could make a decision only on the purchase of relatively inexpensive consumer goods such as clothes, furniture, and food, but today they are directly or indirectly involved in decision-making related to insurance, investment, moving and purchase of house as well as cars, computers, and carpets, which need much money. According to the traditional viewpoint, cars were first created by men and have long been considered a symbol of masculine aspiration. For decades, most of the car advertisements have focused on masculine values such as ‘sticking to their own opinion against others’, ‘enjoying competition, record, speed, and luxury', 'succeeding in the world’ and so on. Although car market has been firmly thought of as market for men so far, changes and developments throughout every area of society make it possible for women to exert positive influence over decision-making process of purchasing or purchase on her own. Husband usually discusses the issue with his wife on the basis of safety, practicality and way of living of their family even when he himself pays for the car, which means consideration of feminine values at the time of design is essential. According to this trend, there are gradual changes in the area of car advertisement as well. In the case of other countries, it is easy to find car advertisements based on feminine values, using the language of women. Recently, advertisements reflecting feminine language began to appear a lot in our country, but still men-centered advertisements are dominant in the area of car advertisement. Therefore, it is necessary to study in depth how to analyze feminine communication style and apply it to car advertisement in Korea. In this regard, this study is to find communication methods based on the characteristics of women as a strategy of visual and linguistic expressions of car advertisement. To achieve this goal, we offer a car advertisement which is women-friendly designed and focused on outstanding cognition and perception of women on the basis of the findings from analysis of feminine language so that it can serve a guideline for the improvement of car advertisement in our country, which is strongly dominated by masculine values.