절화 장미 판매 유통 방식에 따른 절화 장미 수명 분석 및 절화 판매 유통 방식 다각화 제안

Abstract

본 연구는 국내 화훼 시장의 선진화 및 다양화를 위해 절화 유통 방식의 개선을 제안하고자 현재의 절화 소비자 고객 여정과 현 절화 판매 유통 방식의 RTB 분석을 통해 소비자들의 페인 포인트와 기회분야를 파악하였으며, 실증 실험을 통해 습식 유통방식의 효용성을 제시하고 서비스블루프린트를 활용하여 습식, 건‧습식 절화 판매 유통 방식을 활용하는 절화 판매 유통 방식의 다각화를 제안하고자 하였다. 국내 절화 판매 유통 구조는 비교적 단순한 유통 구조를 띄고 있으며, 이와 더불어 국내 절화 판매 유통 방식은 습식, 건‧습식, 건식 3가지 방식 중에 건식이 주를 이루는 상황을 확인할 수 있었다. 그리고 국민 소득이 4만불을 향해 가고 있으며, 소비자들의 절화 구매 목적이‘마음 전달을 위한 선물용’ 38.7%, ‘결혼이나 개업·장례 등 행사용 화환’ 22.9%, ‘집안 장식용’ 22.2%, ‘학교나 사무실의 분위기 개선용’ 6.1%, ‘취미생활’ 5.0% 등으로 다양한 이유로 절화를 구매한다는 것을 알 수 있다. 또한 과거 관례적인 꽃 선물 위주의 소비 구조에서 실속형 취미생활, 가정 내 생활소비로 화훼 소비문화가 변화되어 가고 있으며 그리고 최근 미세먼지의 기승, 코로나의 발병으로 공기정화 식물, 플랜테리어에 대한 관심과 수요가 늘어 분화류 소비량 또한 높아졌다. 그 외에도 온라인 화훼 시장과 배달의 발달로 인하여 소비자들이 과거와 달리 보다 편리하게 쇼핑을 할 수 있게 되어 소비자들의 화훼 소비 접근성 또한 좋아졌다. 그렇기에 소비자들에게 보다 다양한 화훼 구매 선택권을 제공함으로 궁극적으로는 절화 구매 및 감상에 대한 만족도가 높아지므로 화훼 시장의 확장과 발전을 기대할 수 있을 것이라 사료된다. 이에 대한 타당성을 살펴보고자 현재의 절화 소비자 고객 여정을 분석하여 그들의 페인 포인트를 파악하고 RTB기법으로 절화유통방식의 장단점을 파악하였으며, 절화 판매 유통 방식에 따른 절화 장미 수명 실험을 진행하였다. 절화 장미 수명 실험은 온도 20±1℃, 습도 65±5%의 노원삼육에코팜센터 빈 실험실에서 절화가 많이 판매 되는 시즌 중 하나인 가정의 달 5월 중 2023년 5월 12일부터 2023년도 5월 26일까지 진행되었으며, 공시재료로는 스탠다드 장미 품종인 ‘Hazel’과 스프레이 장미 품종인 ‘Jana’를 사용하였다. 스탠다드 절화장미 품종인‘Hazel’의 경우 습식형에서 탈리현상이 발생하는 오류가 있었지만, 건식형 8일, 건‧습식형 11일, 습식형 15일의 절화 수명을 기록하였다. 그리고 절화장미 ‘Jana’의 경우 건식형은 8일, 건‧습식형 13일, 습식형 15일을 기록하였다. 결론적으로 습식 유통은 건식 유통에 비해 2배 정도의 절화 관상 수명을 연장한다는 사실을 확인할 수 있었으며 이는 특별한 이벤트를 위한 구매가 아닌 실 사용자의 구매에 충분히 매력적인 요소로 작용할 수 있다고 판단된다. 다만 판매자와 소비자의 화훼상품 구매 요인과 가격 결정 요인 인식이 매우 다르게 나타나기에 도‧소매업자들은 소비자들의 니즈를 이해할 필요가 있을 것으로 보인다. 또한 일반 소비자들은 절화 화훼상품 가격에 대한 인식이 부족한 것으로 나타났으며, 충분한 홍보와 정보 제공을 통해 화훼소비에 대한 올바른 인식 확산이 필요할 것으로 판단된다. 이를 위해 AS–IS에 해당하는 현재 절화 소비자 고객 여정과 현재 절화 유통 구조의 RTB (Rose, Thron, Buds)를 분석하여 고객 여정의 페인포인트와 기회분야를 분석하였고 그것을 토대로 TO-BE에 해당하는 서비스블루프린트를 작성해보았다. 본 연구에서는 이가윤 외 (2023) “국내 소비자와 판매자의 국내산·수입산 절화 인식 조사”연구 결과를 토대로 구매 행태별로 특정 기념일에 맞춰 절화를 구매하는 소비자, 집이나 사무실을 꾸미기 위해 절화를 일상적으로 구매하는 소비자, 절화 자체를 즐기고, 취미로 절화를 비정기적으로 구매하는 소비자로 구분하고, 절화 구입 경로는 소매점에 해당하는 프렌차이즈형 꽃집, 개인 꽃집과 도매 꽃시장으로 정하여 소비자 유형을 총 9가지로 나눠 서비스블루프린트를 작성하였다. 그 결과 소비자의 유형에 따라 그들의 페인포인트가 다들 다르며, 니즈 또한 다르다는 것을 알 수 있다. 그렇기에 소비자들에게 보다 다양한 화훼 구매 선택권을 제공함으로 궁극적으로는 절화 구매 및 감상에 대한 만족도가 높아지므로 화훼 시장의 확장과 발전을 기대할 수 있을 것이라 사료되기에 본 연구에서는 현재 건식으로 진행되는 절화 판매 유통 방식과 더불어 습식, 건‧습식 절화 판매 유통 방식을 활용하는 절화 판매 유통 방식의 다각화를 제안한다. 본 연구의 의의로는 새로운 절화 장미 판매 유통 구조 활성화 방안을 위한 기초 연구 자료를 마련했다는 점, 첫 서비스디자인적인 관점에서의 화훼 판매 유통 논문으로 서비스디자인적 관점에서 기초 연구 자료를 제공했다는 점, 그리고 화훼 시장의 고도화를 위해서 소비자들을 보다 세분화시키고 그들에게 어떤 고부가가치 상품을 제공할 수 있는지에 대한 기초 연구 자료를 마련했다는 점이 있다. 그러나 본 연구에서는 서비스디자인적인 접근을 하였으나, 서비스디자인 프로세스의 모든 과정을 걸치지 못하고 일부만 이루어졌다는 점, 이해관계자 간의 문제를 해결하기 위한 논의가 아직 부족했다는 점, 절화 수명 실증 실험에 스탠다드 장미와 스프레이 장미 각각 한 종류씩만 공시재료로 한정되었다는 한계들이 있기에 이와 관련하여 실제로 절화 판매 유통 방식 다각화가 되었을 때, 절화 판매 유통 방식 중 습식 유통 방식과 다른 유통 방식의 차이를 소비자가 직접적으로 인지할 수 있는 방법에 대한 연구와 습식 유통 방식의 브랜드화에 관한 연구 등의 후속 연구가 지속되어야 한다.;This study analyzes the current customer journey and RTB of the current cut flower distribution methods, and identified consumer pain points and opportunity areas to purpose advance and diversify the domestic flower market by proposing improvements to the distribution methods of cut flowers. Through empirical experiments, we demonstrated the effectiveness of wet distribution methods and proposed the diversification of cut flower distribution methods using service blueprints that include wet, mixed, and dry distribution methods. The domestic cut flower distribution structure is relatively simple, with the dry method being the predominant mode among the three methods: wet, mixed, and dry. As national income approaches $40,000, consumers purchase cut flowers for various reasons: 38.7% for gifts to sending mind, 22.9% for event wreaths such as weddings, openings, and funerals, 22.2% for home decoration, 6.1% for enhancing the atmosphere of schools or offices, and 5.0% for hobbies. The floral consumption culture is shifting from the traditional gift-giving consumption structure to practical hobbies and household consumption structure. Additionally, due to recent issues like fine dust and the outbreak of COVID-19, there has been an increased interest and demand for air-purifying plants and plant interiors, leading to higher potted plant consumption. The development of the online flower market and delivery services has also made shopping more convenient, improving consumer access to floral products. Therefore, offering consumers a wide variety of floral purchasing options is expected to enhance satisfaction with buying and appreciating cut flowers, contributing to the market's growth and development. To examine the validity of this proposal, we analyzed the current cut flower customer journey to identify their pain points and used the RTB to understand the strengths and weaknesses of cut flower distribution methods. We conducted an experiment on the vase life of cut roses under various distribution methods. The experiment was conducted from May 12 to May 26, 2023, during one of the peak flower-selling seasons, in a laboratory at Nowon Samyook Eco Farm Center with a temperature of 20±1°C and humidity of 65±5%. The materials used were the standard rose variety 'Hazel' and the spray rose variety 'Jana'. For the standard cut rose variety 'Hazel', there was an issue of abscission in the wet method, but the recorded longevity was 8 days for the dry method, 11 days for the mixed method, and 15 days for the wet method. For the cut rose 'Jana', the dry method lasted 8 days, the mixed method 13 days, and the wet method 15 days. Consequently, the wet distribution method extends the ornamental lifespan of cut flowers by approximately two times compared to the dry method, which could be particularly appealing to actual users rather than for special event purchases. However, there is a significant disparity between sellers' and consumers' perceptions of factors influencing the purchase and pricing of floral products. Retailers need to understand consumer needs better. Additionally, consumers generally lack awareness of the cut floral products price, indicating a need for adequate promotion and information dissemination to foster correct perceptions of floral consumption. To achieve this, we analyzed the AS-IS current cut flower consumer journey and the current cut flower distribution structure using RTB (Rose, Thorns, Buds). We identified the pain points and opportunity areas in the customer journey and based on this, we created a TO-BE service blueprint. In this study, we referred to the research results of Lee Gayoon et al. (2023) “Survey on the Perception of Domestic and Imported Cut Flowers among Domestic Consumers and Sellers” to classify consumers based on their purchasing behavior. The categories include consumers who buy cut flowers for specific occasions, consumers who routinely buy cut flowers to decorate their homes or offices, and consumers who enjoy cut flowers as a hobby and purchase them irregularly. The purchasing channels for cut flowers were classified into franchise flower shops, individual flower shops, and wholesale flower markets. Based on these classifications, we created a service blueprint dividing consumer types into a total of nine categories. As a result, we found that the pain points and needs of consumers vary depending on their type. Therefore, offering consumers a wide variety of floral purchasing options is expected to enhance satisfaction with buying and appreciating cut flowers, contributing to the market's growth and development. This study proposes the diversification of cut flower distribution methods by including wet and mixed methods alongside the dry method. The significance of this study lies in providing foundational research data for revitalizing new distribution structures for cut roses, presenting the first service design perspective paper on floral distribution, and laying the groundwork for offering high-value-added products by segmenting consumers for market sophistication. However, this study has limitations: it only partially applied the service design process, lacked discussions to resolve stakeholder issues, and limited the longevity experiment to one standard and one spray rose variety. Therefore, further research is needed on how consumers can directly perceive the differences between distribution methods when diversification is implemented, as well as on branding wet distribution methods.