인플루언서 마케팅 유형 간 경쟁관계 연구: 숏폼 비디오 프로모션, 라이브 커머스, 홍보 게시글에 대한 이용동기와 충족 요인의 적소분석을 중심으로

Abstract

This study aims to analyze the competitive relationships among three major types of influencer marketing on social media platforms (short-form video promotions, live commerce, and promotional posts) and identify the strengths and advantages of each type to propose effective marketing strategies. To this end, a survey was conducted among 698 Chinese respondents who use five widely utilized social media platforms (Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, WeChat, Weibo) in the rapidly growing digital marketing industry in China. Based on the survey data, a principal component analysis was performed to identify the motivational and satisfaction factors for using each type of influencer marketing. The niche theory was applied to analyze the niche breadth, niche overlap, and competitive superiority of each marketing type by motivational and satisfaction factors. Additionally, the study examined how the competitive relationships among the three types of marketing change according to the degree of platform swinging and past experiences of purchasing products or services through influencer marketing. Finally, by comparing the niche analysis results for motivations and satisfaction, the study proposes marketing strategies that reflect the competitive strengths and user behaviors of each type, aiding marketers and brands in establishing effective influencer marketing strategies. The study results revealed differences in motivational and satisfaction factors among the three types of influencer marketing, with significant changes in competitive relationships depending on platform swinging and purchasing experience. Each marketing type demonstrated differentiated competitive advantages based on specific factors. Live commerce showed strengths in facilitating relationship management through real-time interactions, emphasizing influencer credibility and expertise, and providing in-depth information to consumers with extensive purchasing experience, thereby enhancing relationships and promoting purchase decisions. In contrast, short-form video promotions effectively attracted consumer attention and quickly conveyed key product features through repetitive and impactful messaging. Promotional posts, while beneficial for establishing trust through detailed information delivery and storytelling, showed relatively low competitiveness in terms of information and credibility. Users with a high degree of platform swinging exhibited high motivation and satisfaction across all marketing types, resulting in less intense competition. Conversely, in the low-swing group, where multiple needs had to be met within a single marketing type, competition was more intense. This indicates that platform swinging facilitates complementary use of various marketing content types, contributing to higher consumer satisfaction. To leverage the strengths of each marketing type while addressing their weaknesses, the following strategic improvements are proposed. Live commerce should focus on maintaining its competitive edge through stable streaming environments, enhancing transparency, strengthening expertise, and providing immediate feedback. This can be achieved by ensuring the authenticity of product reviews, clearly disclosing sponsorships, providing influencers with product-related education, and producing content that shares professional knowledge, thereby increasing influencer credibility. These efforts enhance para-social interactions with consumers and, when combined with China’s “guanxi” culture, lead to higher trust and satisfaction. Promotional posts, despite showing low competitiveness in information factors, can enhance user motivation to seek information by strengthening storytelling and providing in-depth understanding of the brand and product through narratives that include the brand’s history, philosophy, and vision. Additionally, incorporating visual elements and increasing interaction with consumers through quizzes, polls, and comment events can encourage active participation. Short-form video promotions exhibit high competitiveness by delivering concise and impactful messages. Brands should leverage this strength to convey key product messages quickly and maximize visual effects. This type of marketing easily captures viewers’ attention and induces high engagement by stimulating the senses. By filtering unnecessary information and delivering crucial details quickly, short-form video promotions achieve high satisfaction in information delivery. Marketers and brands should utilize this advantage to develop strategies that provide clear and concise information. In conclusion, this study systematically analyzes the competitive relationships among three major types of influencer marketing and proposes marketing strategies that leverage the strengths of each type. It emphasizes the crucial role of real-time interaction in live commerce and the potential for high trust and satisfaction by integrating influencer-consumer relationships with elements of Chinese culture. Future research should continue to include various demographic variables and comparisons with global social media platforms to expand the external validity of global influencer marketing strategies and achieve a more comprehensive understanding. Additionally, developing specialized marketing strategies for each platform will enable effective marketing activities tailored to the characteristics of each social media platform.;본 연구는 소셜 미디어 플랫폼을 기반으로 발전한 세 가지 주요 인플루언서 마케팅 유형(숏폼 비디오 프로모션, 라이브 커머스, 홍보 게시글) 간의 경쟁관계를 분석하고 각 유형의 장점과 우위를 파악하여 효과적인 마케팅 전략을 제안하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 디지털 마케팅 산업이 급속히 성장한 중국 시장을 대상으로, 인플루언서 마케팅 플랫폼으로 널리 사용되는 5개 소셜 미디어(더우인, 샤오홍수, 콰이쇼우, 위챗, 웨이보)를 사용하는 698명의 중국인 응답자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사를 통해 얻은 데이터를 바탕으로 주성분 요인분석을 실시하여 인플루언서 마케팅 유형을 사용하는 이용동기와 만족도 요인을 도출하였다. 적소이론을 적용하여 각 이용동기 요인과 만족도 요인별 세 가지 마케팅 유형의 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하였고, 소셜 미디어 수용자들의 플랫폼 스윙 정도와 과거 인플루언서 마케팅을 통해 제품 또는 서비스를 구매한 경험에 따라 세 가지 마케팅 유형 간의 경쟁관계 변화를 고찰하였다. 마지막으로 이용동기와 만족도에 대한 적소분석 결과를 비교하여 각 마케팅 유형의 경쟁력과 사용자 행태를 반영한 마케팅 전략을 제안함으로써 마케터와 브랜드가 효과적인 인플루언서 마케팅 전략을 수립하는 데 기여하고자 한다. 연구 결과, 세 가지 인플루언서 마케팅 유형 간의 이용동기와 만족도 요인에서 차이가 있었고, 플랫폼 스윙 정도와 구매경험에 따라 경쟁관계가 현저하게 변화하는 것을 확인하였다. 각 마케팅 유형이 특정 요인에 따라 차별화된 경쟁력을 가지고 있음이 드러났다. 라이브 커머스는 실시간 상호작용을 통해 소비자들 간의 관계관리를 편리하게 하고, 인플루언서의 신뢰성과 전문성을 어필하며, 특히 구매경험이 풍부한 소비자들에게 깊이 있는 정보를 제공하는 데 강점을 보였다. 이는 인플루언서와 소비자 간의 관계를 강화하고 구매 결정을 촉진하는 데 효과적이다. 반면, 숏폼 비디오 프로모션은 짧고 강렬한 메시지를 반복적으로 노출하여 소비자들의 관심을 끌고, 빠르게 제품의 주요 특징을 전달할 수 있는 장점을 가졌다. 홍보 게시글은 깊이 있는 정보 전달과 스토리텔링을 통해 소비자들에게 신뢰를 형성하는 데 유리하지만, 정보성과 신뢰성 측면에서 상대적으로 낮은 경쟁력을 보였다. 플랫폼 스윙 정도가 높은 사용자들은 모든 마케팅 유형에서 높은 이용동기와 만족도를 보였으며, 이로 인해 경쟁관계가 덜 치열한 것으로 나타났다. 반면, 낮은 스윙 집단에서는 특정 마케팅 유형 내에서 여러 요구를 충족시켜야 하므로 경쟁이 더욱 치열했다. 이는 플랫폼 스윙 행위가 다양한 마케팅 콘텐츠 유형 간의 보완적 사용을 가능하게 하여 소비자 만족도를 높이는 데 기여함을 보여준다. 각 마케팅 유형의 경쟁력을 활용하면서 약점을 보완하기 위해 다음과 같은 전략적 개선 방안을 제안할 수 있다. 라이브 커머스는 실시간 상호작용을 통한 높은 경쟁력을 유지하기 위해 안정적인 스트리밍 환경 구축, 투명성 제고, 전문성 강화, 즉각적인 피드백 제공 등 여러 방안을 모색해야 한다. 이는 제품 리뷰의 진정성을 보장하거나, 협찬 여부를 명확히 밝히는 방식으로 실현할 수 있으며, 인플루언서에게 제품 관련 교육을 제공하거나, 전문적인 지식을 공유하는 콘텐츠를 제작하여 소비자들에게 깊이 있는 정보를 제공함으로써 인플루언서의 신뢰성을 높일 수 있다. 이러한 노력은 소비자들과의 준사회적 상호작용을 강화하고, 중국의 “관시(关系)” 문화와 결합하여 높은 신뢰도와 만족도를 이끌어낼 수 있다. 홍보 게시글은 정보성 요인에서 낮은 경쟁력을 보였지만, 스토리텔링을 강화하여 사용자 경험을 이야기 형식으로 전달하고, 브랜드의 역사, 철학, 비전 등을 포함하여 브랜드와 제품에 대한 깊이 있는 이해를 제공하는 전략을 통해 소비자들이 홍보 게시글을 통해 정보를 얻으려는 동기를 높일 수 있다. 또한, 시각적 요소를 강화하고, 소비자와의 상호작용을 늘리는 전략을 사용할 필요가 있다. 예를 들어, 퀴즈, 투표, 댓글 이벤트 등을 포함시켜 소비자들이 적극적으로 참여할 수 있도록 유도할 수 있다.숏폼 비디오 프로모션은 짧고 강렬한 메시지 전달로 높은 경쟁력을 보인다. 브랜드는 짧은 시간 안에 제품의 핵심 메시지를 전달하고, 시각적 효과를 극대화하는 전략을 사용할 수 있다. 이 유형은 시청자의 주의를 집중시키기 쉬우며, 감각을 자극하여 높은 몰입도를 유도한다. 또한, 불필요한 정보를 걸러내고 중요한 정보를 빠르게 전달함으로써 정보 제공 측면에서 높은 만족도를 얻는다. 이를 통해 숏폼 비디오 프로모션은 짧고 명확한 정보를 제공하여 소비자들에게 큰 만족을 제공할 수 있으며, 마케터와 브랜드는 이러한 장점을 활용해 짧고 명확한 정보를 전달하는 전략을 구사해야 한다. 결론적으로, 본 연구는 인플루언서 마케팅의 세 가지 주요 유형 간의 경쟁관계를 체계적으로 분석하고, 각 유형의 강점을 활용한 마케팅 전략을 제안하였다. 특히, 라이브 커머스의 실시간 상호작용이 중요한 역할을 하며, 인플루언서와 소비자 간의 중국 문화 요소와 결합하여 높은 신뢰도와 만족도를 이끌어낼 수 있음을 강조하였다. 향후 연구에서는 다양한 인구통계학적 변수와 글로벌 소셜 미디어 플랫폼을 포함한 비교 분석을 지속적으로 진행함으로써, 글로벌 인플루언서 마케팅 전략의 외적 타당성을 확장시키고, 보다 포괄적인 이해를 도모할 수 있을 것이다. 또한, 플랫폼별로 특화된 마케팅 전략을 개발하여 각 소셜 미디어의 특성에 맞춘 효과적인 마케팅 활동을 제안할 수 있을 것이다.