유기농/비유기농 성향에 따른 식품 선택 동기가 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

과학 기술 급속히 발전하는 오늘날, 환경 오염 문제 및 식품 안전 사건이 빈발되고 소비자들은 건강한 삶을 추구하려는 의식이 높아진다. 식품 구매할 때 소비자들이 안전성, 신선도를 중요시하고 중국 유기농 시장 다년간 매출이 증가하는추세이다. 이런 배경에서 본 연구는 유기농/비유기농 성향에 따라 식품 선택 동기가 구매 의도에 미치는 영향 및 식품 선택 동기가 구매 의도 간의 관계에서 식품 관여도의 조절 효과를 검증하기 위해 수행하였다. 우성, 이론적 고찰을 통해 유기농 식품을 소개하고 독립 변수인‘식품 선택 동기’, 조절 변수인‘식품 관여도’, 종속 변수인‘구매 의도’의 개념과 하위 요인에 대해 기술하였다. 다음에,이론적 고찰을 토대로 연구 모형과 가설을 설정하였고 유기농 집단, 비유기농 집단, 통제 집단 세 집단으로 구분돼서 설문 조사를 하였다. 마지막으로 수집된 자료들에 대한 빈도 분석, 기술 통계량 분석, 타당성·신뢰성 검증, 상관관계 분석,경로 분석, PLS-SEM 분석, 위계적 회귀 분석 등을 수행하였다. 본 연구의 분석 결과 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가설 1에서 유기농 집단과 비유기농 집단이 환경 보호 동기, 건강 동기, 친숙성 동기, 감각적 소구 동기 각각 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 둘째, 가설 2에서 식품 선택 동기와 구매 의도 간의 관계는 식품 관여도에 의해 조절될 것이라는 가설은 부분 채택되었다. 유기농 성향 집단은 환경 보호 동기, 건강 동기, 친숙성 동기, 감각적 소구 동기와 구매 의도 간의 관계는 식품 관여도의 조절 효과가 있지만 비유기농 성향 집단은 감각적 소구 동기와 구매 의도 간의 관계만 식품 관여도의 조절 효과가 있었다. 셋째, 가설 3에서 식품 선택 동기는 구매 의도에 영향을 미치는 데 유기농 성향 소비자들이 비유기농 성향 소비자들과 비교하여 구매 의도가 높을 것이라는 가설이 지지 못하였다. 넷째, 가설 4에서 식품 선택 동기가 구매 의도 간의 관계에서 유기농 성향 소비자들이 비유기농 성향 소비자들과 비교하여 식품 관여도의 조절 효과가 더 강할 것이라는 가설은 부분 채택되었다. 비유기농 성향 소비자들이 환경 보호 동기, 건강 동기, 친숙성 동기가 구매 의도 간의 관계에서 식품 관여도의 조절 효과가 없으므로 가설 4-1, 가설 4-2, 가설 4-3을 기각되었다. 가설 4-4 대비한 결과 유기농 성향 소비자가 감각적 소구 동기와 구매 의도 간의 관계에서 식품 관여도의 조절 효과가 비교적 강한 것으로 검증되었다. 다섯째, 추가로 유기농 집단에서 성별, 연령, 수입, 식품 구입 경로에 따라 구매 의도 간의 차이를 비교한 결과, 성별의 경우 남녀 간의 차이가 있었고 여성이 비교적 구매 의도가 높았다. 연령, 수입, 식품 구입 경로의 경우 통계학적 차이가 없는 것으로 분석되었다. 이상 유기농 성향 소비자와 비유기농 성향 소비자에 대한 대비 연구를 통해 두 종류 소비자의 차이점을 알아냈고 향후 더 심도 있는 대비 연구를 위해 기반을 잡았다. 또한 소비자 행동을 이해하고 유기농 식품과 관련한 비즈니스 전략을 세우는 데 제언하였다.;In today's world of rapidly developing technology, environmental pollution problems and food safety incidents are frequent, and consumers' awareness of pursuing a healthy life has increased. Consumers emphasize safety and freshness when purchasing food, and China's organic market has shown an upward trend in sales over the years. In this context, the purpose of this study is to investigate the effect of food choice motivation on purchase intention based on consumers' tendency towards organic or non-organic food, and the moderating role of food involvement between food choice motivation and purchase intention. Firstly, the theoretical study introduces organic food and explains the concepts and segmentation factors of the independent variable "food choice motivation", the moderating variable "food involvement", and the dependent variable "purchase intention". Next, the research model and hypotheses were established on the basis of theoretical investigation, and the questionn aire survey was conducted in three groups: organic food, non-organic food, and the control group. Finally, the collected data were subjected to a series of analyses, including frequency analysis, descriptive statistics analysis, validity and reliability testing, correlation analysis, path analysis. analysis, PLS-SEM analysis, and hierarchical regression analysis. The analysis results of this study are summarized as follows. First, in Hypothesis 1, organic food and non-organic food group were verified to show that environmental protection motivation, health motivation, familiarity motivation, and sensory appeal motivation have a positive effect on purchase intention, respectively. Second, the hypothesis that the relationship between food choice motivation and purchase intention will be moderated by food involvement was partially adopted in Hypothesis 2. Food involvement moderated the relationship between environmental motivation, health motivation, familiarity motivation, sensory appeal motivation and purchase intention in the organic group, while in the non-organic group, food involvement only moderated the relationship between sensory appeal motivation and purchase intention. Third, in Hypothesis 3, food selection motivation influences purchase intention, the hypothesis that organic group would have higher purchase intention than non-organic group was not supported. Fourth, in Hypothesis 4, the hypothesis that organic-oriented consumers will have a stronger moderating effect of food involvement in the relationship between purchase intentions was partially adopted.For consumers with a non-organic inclination, there is no moderating effect of food involvement in the relationship between environmental protection motivation, health motivation, and familiarity motivation on purchase intention. Therefore, hypotheses 4-1, 4-2, and 4-3 were rejected. The results of the comparison in hypothesis 4-4 confirmed that for consumers with an organic inclination, there is a relatively strong moderating effect of food involvement in the relationship between sensory appeal motivation and purchase intention. Fifthly, the differences between purchase intentions of different genders, ages, incomes, and food purchasing routes in the organic group were further compared, and it was found that men and women differed in their purchase intentions, with women having relatively higher purchase intentions. No statistical differences were analyzed for age, income and food purchase route. The above comparative study of organic food inclined and non-organic food inclined consumers has revealed the differences between the two types of consumers and has laid the foundation for a more in-depth comparative study in the future. It also helps to understand consumer behavior and makes suggestions for developing business strategies related to organic agri-food products.