숏폼 라이브 마케팅이 스낵식품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

디지털 기술의 심층 응용으로 미디어 전파 형태는 다각화 발전을 보였고, 인터넷 라이브 방송은 뉴미디어 기술 변화의 산물로서 2016년부터 급속한 발전 추세를 보이고 있다. 라이브 스트리밍의 부상은 인터넷을 '모든 것을 생방송 할 수 있는' 시대로 이끌었고, 특히 온라인 소매에 막대한 트래픽을 가져오고 온라인 소매의 마케팅 패턴을 변화시킨 인터넷 산업 전반에 새로운 활력과 동력을 가져온다. 온라인 소매 산업의 증가하는 경쟁 환경과 온라인 쇼핑 경험에 대한 소비자의 개인화에 대한 수요 증가는 또한 새로운 마케팅 패턴 또는 온라인 라이브 마케팅을 탄생시킨다. 라이브 스트리밍 마케팅은 현재 대두되고 있는 새로운 마케팅 패턴으로서 전자상거래의 특성을 가질 뿐만 아니라 어느 정도의 사교적인 속성을 가지고 있으며 최근 몇 년 동안 급속한 발전 추세를 보여온다. 틱톡은 숏 비디오 플랫폼의 대표로서 생방송 사업을 적극적으로 전개해 왔으며 생방송 분야에서 급부상하고 있다. 2020년 4월 LUO YONGHAO는 틱톡에서 4시간 동안 개인 생방송을 마쳤고 누적 생방송 시청자 수는 4,892만 명, 누적 상품 거래액은 1억 7천만 위안에 달하였다. 5G 기술의 보급과 대중화는 반드시 인터넷 생방송과 숏 비디오의 활발한 발전을 촉진할 것이다(Zhang ;Yan, 2021). 숏 비디오 + 생방송'의 성행은 이 분야에서 엄청난 경제적, 사회적 가치를 방출할 것이다. 주요 숏 비디오 생방송 플랫폼의 급속한 확장과 함께 생방송 마케팅의 주문 전환율 낮음, 소비자 손실률 높음, 고객 만족도 낮음, 불완전한 거래 및 관리 시스템 등과 같은 마케팅 측면에서도 몇 가지 문제가 있어 생방송 산업의 건전한 발전을 제한된다. 숏 비디오 라이브 마케팅의 형태가 계속 등장하고 있지만 소비자의 구매의도의 구동력에 대한 이론적 뒷받침과 실증적 연구는 여전히 부족한다. 위의 배경을 바탕으로 본 연구에서는 숏 비디오 플랫폼의 틱톡을 구체적인 연구 대상으로 삼고 실증 연구를 통해 틱톡 라이브 마케팅이 소비자의 구매의도에 미치는 영향과 작용 메커니즘을 탐구한다. 국내외 관련 문헌을 열람 및 정리하고 문헌 연구, 설문 조사 및 통계 분석 등 방법을 사용하여 틱톡 라이브 마케팅이 소비자의 구매의도에 미치는 영향의 과정을 연구하고 기술수용모델( TAM) 및 소비자 인식을 결합하여 인식된 비용, 인식된 즐거움, 인식된 유용성, 인식된 용이성을 변수로 사용하여 틱톡 라이브 마케팅 소비자 스낵 식품 구매의도 영향 모델을 구축하고 국내외 실증 연구의 성숙 척도를 기반으로 설문지 설계를 완성하고 온라인 설문지를 배포 및 회수하고 SPSS 소프트웨어를 사용하여 샘플 데이터를 처리하고 연구 모델과 가설을 검증한다. 실증연구를 통해 인식된 즐거움, 인식된 유용성, 인식된 용이성 등의 관련 변수들은 모두 스낵식품에 대한 소비자 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인식된 비용은 스낵식품에 대한 소비자 구매의도에 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 연구 결과를 바탕으로 본 논문은 사용자의 소비와 쇼핑 경험을 향상시킬 수 있는 실현 가능한 제언을 제시하고, 이를 통해 숏 비디오 라이브 방송 플랫폼의 양성적이고 건강한 발전을 촉진하는 데 도움이 된다. 이는 숏 비디오 라이브 방송 마케팅 분야의 이론적인 내용을 풍부하게 하고 숏 비디오 라이브 방송 플랫폼이 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 이론적인 뒷받침 역할을 하며, 일정한 이론적, 실무적 의의가 있다.;With the in-depth application of digital technology, the forms of media communication show diversified development. As the product of new media technology reform, network broadcast has shown a rapid development trend since 2016. The rise of network live streaming media has brought the Internet into the era of "everything can be live broadcast", bringing new vitality and impetus to the entire Internet industry, especially bringing huge traffic to online retail and changing the marketing model of online retail. The increasingly competitive environment in the online retail industry and the increasing demand of consumers for personalized online shopping experiences have also given rise to a new marketing model, webcast marketing. As a new marketing model, network broadcast marketing not only has the characteristics of e-commerce, but also has certain social attributes, and has been showing a rapid development trend in recent years. As a typical representative of short video platforms, Tiktok has been actively laying out its live broadcasting business, and has risen rapidly in the field of live broadcasting. In April 2020, Luo Yonghao completed a four-hour personal live broadcast debut on Tiktok, with a cumulative number of live viewers of 48.92 million and a cumulative gross merchandise volume of 170 million. With the development and popularization of 5G technology, the short video and live broadcast industry is bound to enter a stage of vigorous development. The prevalence of "short video + live broadcast" will also release huge economic and social value in this field. While the major short video live broadcasting platforms are expanding rapidly, there are also some problems at the marketing level, such as the low order conversion rate of live broadcasting marketing, high consumer turnover rate, low customer satisfaction, and imperfect transaction and management systems, which restrict the healthy development of the live broadcasting industry. Although the forms of short live video marketing continue to emerge, there is still a lack of theoretical support and empirical research on the driving force of consumers' purchase intention. Based on the above background, this study takes Tiktok, a short video platform, as the specific research object, and explores the influence and mechanism of Tiktok live marketing on consumers' purchase intention through empirical research. By consulting and sorting out relevant literature at home and abroad, literature research method, questionnaire survey method and statistical analysis method are used to study the process of the influence of Tiktok live marketing on consumers' purchase intention. Combined with the technology acceptance model (TAM) and consumer perception theory, the perceived cost, perceived fun, perceived usefulness, perceived ease of use are taken as variables. The influence model of consumers' purchase intention of snack food in Tiktok live marketing was constructed. Based on the mature scale of domestic and foreign empirical studies, the questionnaire design was completed, and the questionnaire was issued and retrieved via the Internet. The sample data were processed by SPSS software to verify the research model and hypothesis. Through empirical research, it is found that related variables such as perceived interest, perceived usefulness, perceived ease of use all have significant positive effects on consumers' purchase intention of leisure food, while perceived cost has significant negative effects on consumers' purchase intention of snack food. Based on the research results, this paper puts forward feasible suggestions to improve users' consumption and shopping experience, which will help promote the benign and healthy development of short video live streaming platform. It enriches the theoretical content in the field of short video live broadcasting marketing and provides theoretical support for short video live broadcasting platform to formulate marketing strategies, which has certain theoretical and practical significance.