가상 인플루언서의 개인적 특성과 콘텐츠 특성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

가상 인플루언서는 컴퓨터 그래픽 기술에 의해 만들어진 가상의 인물을 말하며, 일반적인 인간 인플루언서와 유사하게 소셜미디어에서 활동하고 소비자들에게 영향력을 미친다(Lim & Lee, 2023). 실제로 존재하는 것은 아니지만 휴먼과 유사한 형태를 갖춘 가상 인플루언서는 자신의 개성과 가치관을 가지고 있으며 인스타그램과 같은 소셜미디어에 본인의 생각을 게시하고, 팔로워들과 상호작용을 한다. 최근에는 많은 기업에서 가상 인플루언서를 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 이런 시대적 배경에 발맞춰 가상 인플루언서에 대한 학계의 관심이 늘어나고 있고 가상 인플루언서에 대한 연구가 많이 진행되고 있음에도 불구하고 가상 인플루언서의 콘텐츠 효과를 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 특히 가상 인플루언서가 활동하는 소셜 미디어를 이용하는 과정에서 어떠한 매커니즘을 통해 소비자의 반응에 영향을 미치는지 조사한 연구는 미비하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서가 소셜미디어를 기반으로 콘텐츠를 기획하고 인터넷에 콘텐츠를 확산시킨다는 점에서 가상 인플루언서의 소비자 반응에 미치는 요인을 개인적 요인과 콘텐츠 요인 두가지를 중심으로 살펴보고자 하였고 가상 인플루언서의 특성이 소비자 반응에 미치는 영향에서 설명할 수 있는 매커니즘을 확인하기 위해 준사회적 상호작용의 매개효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 가상 인플루언서에 대해 잘 알고 있는 20대-30대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 수집된 자료는 SPSS 23.0, AMOS 26.0 을 활용하여 분석하였다. 그 결과, 가상 인플루언서의 매력성은 구매의도에 부정적인 영향을 미쳤고 신뢰성과 콘텐츠의 정보성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 가상 인플루언서의 매력성, 신뢰성과 콘텐츠의 흥미성, 정보성은 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미쳤고 콘텐츠의 상업성은 준사회적 상호작용에 부정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한, 준사회적 상호작용성은 구매의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 준사회적 상호작용성은 가상 인플루언서의 신뢰성, 콘텐츠의 흥미성, 정보성, 상업성이 구매의도에 미치는 영향에서 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 가상 인플루언서 마케팅에 대한 학술적인 이해 범위를 넓히는 데 기여하고 가상 인물을 이용한 가상 인플루언서 마케팅 실무에 다양하고 효율적인 전략을 세우는 데 있어 시사점을 제공한다.;Virtual influencer refers to a virtual character created by computer graphics technology and is active on social media and influences consumers like regular human influencers (Lim & Lee, 2023). Although they do not actually exist, virtual influencers with a similar form to humans have their own personalities and values, post their thoughts on social media such as Instagram, and interact with followers. Recently, many companies are actively using virtual influencers in marketing. In line with this contemporary background, academic interest in virtual influencers is increasing, and although much research is being conducted on virtual influencers, there is a lack of research examining the content effects of virtual influencers. There is a lack of research investigating how virtual influencers influence consumers' responses through the process of using social media. Therefore, given that virtual influencers plan content based on social media and spread content on the Internet, this study attempted to examine the factors that influence consumer response to virtual influencers, focusing on both personal factors and content factors. To identify a mechanism that can explain the influence of influencer characteristics on consumer responses, we sought to verify the mediating effect of parasocial interaction. This study conducted a survey targeting consumers in their 20s and 30s who were familiar with virtual influencers, and the collected data was analyzed using SPSS 23.0 and AMOS 26.0. As a result, the attractiveness of the virtual influencer had a negative effect on purchase intention, while the credibility and informativeness of the content had a positive effect on purchase intention. It was found that the attractiveness and credibility of the virtual influencer and the interest and informativeness of the content had a positive effect on parasocial interaction, while the commerciality of the content had a negative effect on parasocial interaction. Additionally, parasocial interactivity was found to have a significant positive effect on purchase intention. Lastly, parasocial interactivity was found to have a significant mediating effect in the effects of virtual influencer credibility, content interest, informativeness, and commerciality on purchase intention. Therefore, this study contributes to expanding the scope of academic understanding of virtual influencer marketing and provides implications for establishing diverse and efficient strategies in virtual influencer marketing practice using virtual characters.