토픽모델링 및 인과추론을 활용한 국내 OTT 앱 리뷰 분석

Abstract

콘텐츠의 품질 및 주요 유통경로인 OTT 시장의 급성장으로 K-콘텐츠가 인기를 얻고 있으나, 외국 업체의 시장 독식으로 국산 OTT 업체는 점유율 및 수익성에서 어려움을 겪고 있다. 이를 해결하기 위해 국산 OTT 업체들은 콘텐츠의 다양화 및 해외시장 진출 등의 방안을 고려하고 있으나, 이 과정에서 이용자의 니즈 파악이 다소 부족했다. 이에 본 연구에서는 주요 국산 OTT 앱의 리뷰 데이터를 기반으로 이용자의 만족, 불만족 요인을 도출한 후, 각 요인의 인과 구조 및 핵심 요인을 분석해 국내 OTT 시장에서의 경쟁력 강화 방안을 모색하고자 하였다. 연구를 위해 2021년 이후 구글플레이스토어에서 작성된 티빙, 쿠팡플레이, 웨이브 앱의 리뷰를 크롤링을 통해 수집하였고, LDA 토픽모델링을 활용하여 앱별로 리뷰의 주요 주제와 리뷰 별 주제에 대한 확률 매트릭스를 생성하였다. 생성된 확률 매트릭스에 PC, FCI, GES알고리즘을 적용하여 각 알고리즘 별 인과 구조를 도출하였고, 세 알고리즘에서 공통으로 발견되는 인과 구조 및 앱 이용자의 만족도를 결정하는 핵심 요인을 찾아내고 이에 대해 분석하였다. 분석 결과 콘텐츠의 다양성뿐 아니라 앱 실행 오류, 제공되는 콘텐츠의 품질, 업데이트 결과에 대한 불만족 등이 만족도에 영향을 미치는 주요 요인으로 확인되며 콘텐츠의 다양화가 국내시장 경쟁력 확보를 위한 유일한 답안지는 아님을 시사했다. 이러한 연구 결과는 해외시장 진출 시에도 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다.;K-content has become popular due to the quality of its content and the rapid growth of the OTT market, which serves as a major distribution channel. However, domestic OTT companies have faced challenges with market share and profitability due to the dominance of foreign companies like Netflix. To address these challenges, domestic OTT companies are considering diversification of content and expanding into international markets, but effort to understand user needs were somewhat insufficient in this process. To address these issues, this research aims to identify user satisfaction and dissatisfaction factors based on review data from domestic OTT apps, analyze the causal structure and key factors of each factor, and explore strategies to enhance competitiveness in the domestic OTT market. For the research, review data for the Tving, Coupang Play, and Wavve apps were collected through web scraping from the Google Play Store, focusing on reviews written after 2021. LDA topic modeling was used to generate probability matrix for the main topics of each review and the topics for each review. PC, FCI, and GES algorithms were then applied to the generated matrix to identify the causal structure for each algorithm. Commonly found causal structures and key factors that determine user satisfaction across the three algorithms were identified and analyzed. The analysis revealed that factors influencing user satisfaction included content diversity, app performance issues, content quality, and dissatisfaction with updates. It was noted that diversifying content alone is not the only solution for securing competitiveness in the domestic market. These research findings are expected to provide valuable insights for international market expansion.